Rewolucja danych zmienia świat reklamy

Narzędzia programmatic buying długo walczyły o wiarygodność, ale od momentu, gdy media oferujące treści wysokiej jakości zaczęły je wykorzystywać, stały się istotną metodą na dotarcie do zamożnych odbiorców - uważa Rob Bradley, director of digital advertising revenue and data w CNN International.

Kiedy dane stały się motorem napędowym współczesnego świata mediów? Trudno dokładnie określić ten moment, ale nie ma wątpliwości, że ich znaczenie i wpływ na to, co robimy, będą rosły. Dane i ich analiza odgrywają ważną rolę w każdym koncernie medialnym, szczególnie takim jak CNN. Pomagają nam zrozumieć potrzeby odbiorców, budować algorytmy, a także dostarczają informacji niezbędnych do tworzenia kampanii w modelu real-time bidding (aukcyjny zakup reklam w czasie rzeczywistym).

Przez ostatnie lata zbudowaliśmy ogromną publiczność wokół naszych stron internetowych i aplikacji mobilnych, ale ich wartość nie będzie duża, jeśli w parze nie idzie wiedza na temat użytkowników, umiejętność reagowania na ich zachowania i wykorzystania zdobytych informacji podczas współpracy z reklamodawcami.

Trudne zadanie? Faktycznie byłoby nie do wykonania, gdybyśmy nie mieli dostępu do danych.

Zobaczmy, jak wykorzystuje się dane do zrozumienia odbiorców i targetowania. Czy lepiej zacząć od dużej grupy odbiorców i zestawu danych, a następnie zawężać je i optymalizować targetowanie, czy może lepiej zacząć od wąskiej grupy i wąskiego pakietu danych i poszerzać je, jeśli kampania nie powoduje oczekiwanych efektów lub jest mało skuteczna?

W trakcie czterech lat pracy z danymi pozyskiwanymi z platform medialnych i kilkoma narzędziami do zarządzania nimi zrozumiałem, że ten balans jest istotny dla sukcesu kampanii targetowanych na podstawie wiedzy o użytkownikach.

Wykorzystanie platform do tworzenia zarówno szerokich zbiorów danych, jak i wąskich do dynamicznej optymalizacji jest kluczowe. Poszczególne segmenty powinny być płynne, ponieważ ta sama „publiczność” może zachowywać się różnie podczas różnych kampanii. Dzięki wiedzy, jaką dostarczają dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym, możemy sprawniej przygotowywać raporty dla reklamodawców, a to pozwala w miarę potrzeby dostosować komunikaty marketingowe tak, by zapewnić większy sukces bieżącej lub kolejnej kampanii.

Złą informacją dla dostawców mediów wysokiej jakości i mediów o mniejszym zasięgu jest to, że tylko duża skala pozwala zaczynać od dużego zbioru i następnie go zawężać w konkretnych segmentach, by osiągnąć wyznaczone cele. Bez skali ciężko mówić o optymalizacji.

Niektórzy zachodnioeuropejscy i amerykańscy właściciele mediów mogą korzystać z danych pozyskanych od osób trzecich, ale w innych regionach trudno uzyskać dostęp do dużych zbiorów wiarygodnych danych lub w ogóle jakichkolwiek danych.

Zasięg, a tym samym skalę można oczywiście zapewnić sobie w inny sposób – każdy reklamodawca, który ma ochotę wskoczyć do "oceanu zasobów", może dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Sam mógłbym wydać pieniądze w Facebooku na zwiększenie zasięgu posta z fanpage’a o moim hobby, jeśli chciałbym dotrzeć do grupy odbiorców zdefiniowanej na podstawie danych demograficznych czy zainteresowań, i to w jakimkolwiek kraju. Jednakże co z kontekstem, środowiskiem i naturalną grupą odbiorców zebraną przez lata, dzięki jakości udostępnianych przeze mnie treści? To ma znaczenie, zanim dane w ogóle pojawią się na stole.

Narzędzia programmatic buying (pozwalające na zakup reklamy w modelu RTB, ale również na zindywidualizowanie reklam, precyzyjniejsze targetowanie i lepszą optymalizację w oparciu o big data) długo walczyły o wiarygodność, ale od momentu, gdy media oferujące treści wysokiej jakości zaczęły je wykorzystywać, stały się istotną metodą na dotarcie do zamożnych odbiorców. Wraz z pojawieniem się tego modelu w takich mediach pojawiła się gwarancja, że ten typ reklamy nie jest oszustwem. Lubimy, gdy nasze reklamy oglądają ludzie, a nie roboty. Dodatkowo specjaliści marketingu mogli się czuć pewnie, że nawet bez danych potwierdzających rezultaty dobrze wiedzieli, do jakich użytkowników premium docierają ich przekazy reklamowe.

Ale musimy też uważać na to, by nie polegać nadmiernie na danych, ponieważ świetne rozwiązania kreatywne umieszczone w odpowiednim środowisku mogą odnieść sukces "na własną rękę". Oczywiście przy okazji nie chcemy odstraszyć użytkowników przez nadmierne targetowanie. Ogólnie rzecz biorąc, tak długo, jak korzystamy z danych z rozsądkiem, pozytywy przewyższają negatywy.

W rzeczywistości decyzje o limitach wyświetleń reklamy danemu odbiorcy (cappingu) czy zastosowaniu reklamy behawioralnej podejmowane na podstawie analizy danych pozwalają na poprawienie doświadczeń użytkowników i dzięki nim odbiorcy rzadziej decydują się na instalowanie oprogramowania blokującego reklamy. Istotne jest również to, abyśmy jako branża dokonywali rozsądnych wyborów dotyczących targetowania, by zachować jak najwyższe standardy i działać w zgodzie z regulacjami Unii Europejskiej dotyczącymi zbierania danych.

Według mnie największe możliwości do wykorzystania pełnego potencjału danych daje raportowanie. Jeszcze nie tak dawno to było żmudne zadanie, które zlecało się najmłodszym członkom zespołów. Dzisiaj dzięki reportom bogatym w dane to dostawcy treści wysokiej jakości dostarczają klientom prawdziwy wgląd w to, jak zachowują się ich odbiorcy. W czasach, gdy tak mocno konkurujemy o budżety reklamowe, to na dostawcach kontentu premium spoczywa obowiązek, by posługiwać się danymi, z których dowiemy się dużo więcej, a nie tylko poznamy liczby kliknięć w daną reklamę.

Dziś mamy do dyspozycji cały wachlarz wskaźników – oglądalność, zaangażowanie, czas obcowania z reklamą i zachowanie publiczności przed, w trakcie i po odwiedzinach na naszej stronie. Wszystko to możemy wykorzystywać, by odpowiedzieć na ważne pytania: jacy odbiorcy widzieli reklamę klienta, jak na nią zareagowali, jakie podjęli działanie i jak można lepiej do nich dotrzeć w przyszłości. Dopiero wtedy możemy naprawdę mówić, że nie polegamy tylko na skali, ale również rozumiemy możliwości, jakie stworzyła nam rewolucja danych.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.