Rynek raportowany i rynek realny

- Marketer w Polsce musi sobie radzić w sytuacji pewnego rodzaju schizofrenii. Wynika ona z tego, że mamy dwa rynki mediowe - rynek raportowany i rynek realny - pisze Alicja Cybulska, strategy director Havas Media Group.

Ostatnio jeden z wpływowych polityków wyraził wątpliwość odnośnie do miarodajności panelu telemetrycznego. Rzeczywiście nie jest to narzędzie idealne, choćby z tego względu, że panel jako metodologia badawcza jest reprezentatywny dla społeczeństwa tylko pod względem kilku wybranych cech demograficznych. Niestety, pod względem cech, które najbardziej wpływają na zachowania mediowe, jak np. dochód, panel reprezentatywny nie jest, i są tego konkretne konsekwencje. Weźmy np. dane Nielsen Audience Measurement o czasie spędzanym przed telewizorem, który obecnie wynosi już średnio 4 godziny i 29 minuty i co ciekawe – rośnie w każdej grupie wiekowej...

Przede wszystkim należy pamiętać, że dane telemetryczne dotyczą osób, które mają telewizor. Z badań Havas Media wynika, że osób bez telewizora w populacji jest już blisko 10 proc., i ta liczba szybko rośnie. Polacy w coraz większym stopniu rozrywki szukają gdzie indziej. Według badania Ipsos MediaCT polscy millenialsi poświęcają łącznie 17,8 godzin dziennie na konsumpcję mediów, jednak tylko 14 proc. tego czasu poświęcają na oglądanie telewizji na żywo, kolejne 10 proc. na oglądanie nagranych programów TV, a już 30 proc. czasu na treści stworzone przez inne osoby.

Jeśli nawet posiadacze telewizorów spędzają coraz więcej czasu przez telewizorem, czy jest się z czego cieszyć? Jak ocenimy jakość tego czasu, gdy zestawimy go z informacjami o multiscreeningu? Ponad połowa respondentów badania efektywności komunikacji przeprowadzonych przez Havas Media korzysta z telewizji i internetu na komputerze w tym samym czasie, a 38 proc. z treści TV i internetu na urządzeniu mobilnym. Jedna czwarta respondentów korzysta z prasy w czasie oglądania telewizji, a blisko jedna piąta słucha w tym czasie radia. Jeżeli zatem planujemy i analizujemy efektywność kampanii telewizyjnej w oderwaniu od innych mediów, to nie poruszamy się już w realnym świecie.

Ogromną niewiadomą jest również efektywność kampanii internetowych, w które dziś inwestuje się już blisko jedną trzecią budżetów. Jest to pole, na którym marketer potrzebuje przewodnika. Tempo przyrastania liczby specjalistów od kampanii digitalowych jest niewiarygodne. Charakterystyczne dla tak młodego rynku jest też samozadowolenie i głęboka wiara w skuteczność rozwiązań, na których się akurat znamy, pomimo całkowitego braku wiedzy na temat 70 proc. pozostałej części tortu mediowego.

Jest to dość niebezpieczna mieszanka dla posiadacza budżetu mediowego albowiem online oferuje dużą liczbę narzędzi reklamowych, która nie jest poparta odpowiednią liczbą badań. Jeden prosty fakt – nieuwzględniania przez narzędzia pomiarowe, czy odbiorca ma włączonego adblocka, czy nie, świadczy o jakości badań, z których powszechnie korzystamy. W czasie gdy my dywagujemy z agencjami o wyższości kampanii SEM i SEO nad displayem, konsument zdążył już się przenieść do dark social, czyli zupełnie niewidzialnych dla programów analitycznych komunikatorów. Już 84 proc. posiadaczy smartfonów korzysta z Facebook Messenger, 36 proc. ze Skype’a i 18 proc. z WhatsApp (badanie "Komunikacja SMS w Polsce" wykonane przez SerwerSMS.pl).

Jak żyć w takiej rzeczywistości? Po pierwsze, należy ograniczyć liczbę agencji, z którymi się współpracuje, a najlepiej zatrudnić taką, która zapewni odpowiedni poziom wiedzy specjalistycznej w połączeniu z komplementarnym użyciem poszczególnych touchpointów mediowych w kampanii, rozumiejąc przy tym marketing jako całość.

Po drugie, nie bójmy się korzystać z wielu źródeł wiedzy oraz wykonywać swoje badania. I nie tylko badania przed („zrobiliśmy już fokusy i respondentom podoba się ten koncept”), ale przede wszystkim pomiar efektywności przed kampanią i po niej.

Po trzecie, papierkiem lakmusowym pomysłów niech zawsze będzie konsument. Dlaczego ma on chcieć spojrzeć na moją kampanię w TV znad swojego smartfona/tabletu/magazynu? Jeśli już to zrobi, czy będzie miał ochotę podzielić się naszą kreacją z innymi? 
I wreszcie ufajmy więcej intuicji, a mniej liczbom. Albert Einstein miał w swoim biurze zdanie, które najlepiej podsumuje moje dywagacje: "Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.