Słodki Wargorr [wywiad]

O spadającej dynamice rynku FMCG, drożejącym kakao, ale też sukcesach Wedla i kampanii z Wargorrem mówi Maciej Herman - dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel.

"MMP": Wrócił Pan niedawno z Japonii, gdzie Wedel podsumowywał rok i snuł plany na lata kolejne. Jak było?

Maciej Herman: Rok 2015 był jednym z najlepszych okresów w całej historii firmy, najlepszym od czasów, kiedy właścicielem zostało Lotte. Jesteśmy z tego podwójnie zadowoleni, gdyż rynek jest bodaj w najtrudniejszej sytuacji od 1990 r. Konsumpcja czekolady dwa lata temu zaczęła w Polsce spadać.

W kryzysie? Dziwne, przecież czekolada jest tańsza od psychoanalityka.

W 2008 i 2009 r., kiedy zaczął się poważny kryzys, pękła bańka na rynku nieruchomości, branża słodyczy wciąż rosła. Tłumaczono to chęcią poprawienia sobie humoru właśnie dzięki słodyczom. Dwa lata temu konsumpcja czekolady zaczęła spadać, a było to spowodowane wieloma czynnikami. W ubiegłym roku odnotowano ponad 3-procentowy spadek, który branża w niewielkim stopniu skompensowała podwyżkami cen. Natomiast jeśli chodzi o wartość całego rynku FMCG, dynamika ubiegłego roku była jedną z najsłabszych od 1990 r. Nawet takie kategorie jak alkohole i papierosy – największe branże oprócz słodyczy spadają. Ludzie nie chcą więcej zjadać ani pić, a nasz rynek stał się rynkiem dojrzałym i nasyconym.

"Wall Street Journal" twierdzi, że zapotrzebowanie na kakao rośnie szczególnie w Azji. Czy spadki są charakterystyczne tylko dla Europy?

No tak, to wynika z dużej dynamiki krajów rozwijających się, takich jak Indie. Europa, w tym Polska, jest rynkiem dojrzałym i takiej dynamiki już nie odnotowujemy.

Mają na to wpływ trendy prozdrowotne? Czy coś innego?

To wynika głównie z dojrzałości rynku. Konsumenci mają ustabilizowane nawyki, jeśli chodzi o podstawowe kategorie produktowe. Nie bez znaczenia są również aspekty polityczne, niepewna sytuacja, decyzje gospodarcze. To przekłada się na nastroje społeczeństwa – nie jesteśmy już tak skłonni do zakupów, co przynosi widoczne w branży spadki. W Polsce w ciągu ostatnich kilku lat mieliśmy niezły wzrost PKB. Normalnie powinno przyczynić się to do wzrostu konsumpcji, natomiast u nas nie bardzo to widać. Przynajmniej w Polsce pieniądze mniej chętnie wydawane są na żywność. Rząd zapowiada wprowadzenie podatku od handlu detalicznego, co przełoży się na wzrost cen i zaskutkuje dalszym spadkiem konsumpcji. To zresztą może mieć negatywne skutki także w latach kolejnych. Suma summarum nie spodziewam się, by obecny poziom konsumpcji dynamicznie urósł w najbliższych latach.

Mimo wszystko jacyś nowi gracze są zainteresowani polskim rynkiem. W ubiegłym roku zadebiutował ukraiński Roshen, mówi się o legendarnej czekoladzie Hershey, jednej z bohaterek "Mad Mana".

Każdy z tych koncernów ma inne powody wejścia na polski rynek. Hershey od lat ogłasza ekspansję międzynarodową, ale ciągle nie podjął zdecydowanych kroków w tym kierunku. W praktyce, przynajmniej jeśli chodzi o Europę, może z wyjątkiem Wielkiej Brytanii, Hershey nie ma spektakularnych sukcesów. Częściowo wynika to z tego, że Europejczycy mają trochę inne preferencje smakowe od Amerykanów. Pytanie, czy Hershey jest gotowy zmodyfikować swoje receptury na rynek europejski.
Ekspansja Roshena jest z kolei związana przede wszystkim z sytuacją polityczną na Ukrainie i poszukiwaniem innych rynków zbytu, po tym jak wymiana handlowa z Rosją została zablokowana. Na razie Roshen „atakuje” polski rynek cukierkami sprzedawanymi na wagę. Są tanie, a ich dystrybucja na razie selektywna. Inwestują jednak ostatnio w siły sprzedaży, więc poważnie podchodzą do ekspansji w naszym kraju.

Ale Wedel miał urosnąć.

W 2015 r. na rynku słodyczy czekoladowych znacząco urosły tylko dwie firmy. Jedną z nich jest Wedel. Liderem natomiast w zeszłym roku zostało Ferrero.

Też firma rodzinna.

Zgadza się. Myślę, że zarówno im, jak i nam pomaga to w długofalowym podejściu do rozwoju biznesu. Teraz naszym zadaniem jest ten wzrost utrzymać. Ostatnio dochodzimy do momentu 100-proc. wykorzystania niektórych linii produkcyjnych. W wysokim sezonie (IV kwartał) zdarzały nam się braki w dostawach z tego powodu. Dlatego jesteśmy teraz w trakcie planowania inwestycji z naszym właścicielem, co pozwoliłoby nam zwiększyć wydajność fabryki i tym samym kontynuować trend wzrostowy.

Chodzi o nowe zakłady produkcyjne?

Na razie mówimy o zakładzie na Kamionku w Warszawie. Pierwszym etapem planu inwestycyjnego jest powiększenie naszej obecnej fabryki. Chcemy rozbudować jeden z budynków oraz zmodernizować i unowocześnić niektóre linie produkcyjne, dzięki czemu możliwe będzie zwiększenie produkcji i wprowadzenie innowacyjnych produktów. Nasz właściciel zamierza w dalszej perspektywie zwiększyć produkcję nie tylko na polski rynek, ale na całą Europę, również dzięki wprowadzeniu do oferty produktów z portfolio Lotte.

Kiedy można spodziewać się ostatecznej decyzji?

W zarządzie Lotte nastąpiły niedawno pewne zmiany i obecnie trwa wdrażanie nowej strategii pod hasłem „Jedno Lotte – jeden lider”. Firma do niedawna była podzielona na dwa oddziały – jeden z centralą w Japonii, drugi w Korei. Teraz zostały one połączone w całość w celu uzyskania efektu synergii na wielu rynkach. W związku z tym, że stało się to całkiem niedawno, czekamy na akceptację naszej propozycji strategii rozwoju biznesu Wedla.

Czyli czas pokaże. Skoro Wedel urósł w ubiegłym roku, pewnie szykują się innowacje produktowe.

Rynek czekoladowy jest o tyle wdzięczny, że nowości produktowe są istotnym elementem budowy wzrostów sprzedaży, co było również widoczne w naszych ubiegłorocznych wynikach. Wśród nowości znalazła się na przykład zupełnie nowa linia produktów Karmellove. Została ona doskonale przyjęta przez konsumentów, szczególnie młodych, co przyczyniło się do wprowadzenia przez nas do stałej oferty także pianek Ptasie Mleczko w czekoladzie karmelowej. Wielkim sukcesem było również Ptasie Mleczko Frappe – nasza propozycja sezonowa, doskonała do chłodzenia w lodówce i jedzenia na zimno latem. Powróci ona na rynek również w tym roku. Zamierzamy rozszerzać naszą ofertę także w czekoladzie gorzkiej – ten segment od kilku lat rośnie dużo szybciej niż czekolady mleczne, co jest związane z trendem prozdrowotnym, o który pytała pani wcześniej. W Polsce ta czekolada jest bardzo lubiana, zawiera sporo antystresowego magnezu, dlatego i jej poświęcimy sporo uwagi w najbliższym czasie.

Innowacje mają oznaczać dodatki?

Między innymi. Na razie naszym i w ogóle rynkowym bestsellerem wśród czekolad jest czekolada Gorzka od Wedla zawierająca 64 proc. kakao. Mamy też lżejszą wersję tej czekolady – to również popularna czekolada Jedyna, która po raz pierwszy pojawiła się na rynku w 1930 r. Do dzisiaj sprzedajemy ją w oryginalnym biało-czerwonym kopertowym opakowaniu. Ostatnio rozszerzyliśmy ofertę czekolad gorzkich nadziewanych, dołączyły do nich 100-gramowe czekolady Panna Cotta, Crème Brûlée oraz Tiramisu. Nowy koncept to również czekolady Chrrrup – z cząstkami owocowymi i chrupkami. Biała będzie z dodatkiem mango, gorzka z grejpfrutem, a mleczna – z pomarańczą. Egzotyczne dodatki są odpowiedzią na zapotrzebowanie i zainteresowania konsumentów. Polacy coraz częściej podróżują po świecie, przywożą stamtąd nowe smaki i są bardzo chętni, żeby próbować nowości.

Proponują Państwo również używać czekolady podczas gotowania potraw wytrawnych w programie Agnieszki Kozak i Joanny Klimas-Profus.

Polacy pokochali eksperymentowanie w kuchni. Mamy to szczęście, że mimo iż obecnie jesteśmy częścią wielkiego koncernu, to działamy w dużej autonomii, właściwie jak niezależny biznes. Wszystkie koncepty marketingowe i produktowe tworzymy tutaj, na Kamionku. Aktywacje i smaki szyjemy na miarę i dobieramy je do potrzeb polskiego konsumenta. Tak zadziało się również w przypadku akcji „W kuchni z Wedlem” promowanej zarówno w przekazach TV (program „Słodko i wytrawnie”), jak i działaniach digital, PR itp. Pokazujemy w nich, że wedlowskie produkty doskonale sprawdzają się w przygotowywaniu zarówno słodkich, jak i wytrawnych potraw. Można tworzyć z nich przeróżne, niestandardowe połączenia smakowe, a jak mawia nasz maestro Janusz Profus, „jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia”. Za całą kampanię otrzymaliśmy w ub.r. złotą statuetkę Effie, aktywację zamierzamy kontynuować również w tym roku. W czasie tegorocznych świąt wielkanocnych zapraszam do Polsatu na kolejne odcinki „Z czekoladą w kuchni”.

O dzieciach też Wedel nie zapomniał.

Oczywiście. W ubiegłym roku wprowadziliśmy całą linię dziecięcą składającą się z czterech produktów: pianek Ptasie Mleczko Extra Mleczne z dodatkiem wapnia, dwóch zbożowych batoników OKI oraz Czekotubki, kultowej pozycji, która powróciła do sprzedaży po latach. Ptasie Mleczko w wersji dla dzieci jest porcjowane. Czekotubka okazała się hitem, co potwierdzają nie tylko wyniki sprzedaży, ale także liczba zdjęć, które zamieszczane są z nią w roli głównej w social mediach. To unikatowy produkt, również ze względu na mnogość zastosowań i wiele możliwości konsumpcji. Już na Wielkanoc planujemy poszerzenie portfolio Czekotubki o wariant świąteczny przeznaczony także dla najmłodszych.

Co z cukierkami na wagę? Wasza Mieszanka też będzie w centrum uwagi?

Cukierki na wagę to specyficzny produkt w innych krajach pozycjonowany zwykle na poziomie lower mainstream. W Polsce jest dość popularny, ale trudno jednoznacznie stwierdzić, jaki jest jego potencjał rozwoju. Zanotowaliśmy dużą dynamikę wzrostu tego segmentu w ciągu ostatnich lat, ale dlatego, że oferta była wcześniej mocno ograniczona. Wawel, Mieszko czy Goplana jakiś czas temu mocno zaznaczyli swoją obecność w tym segmencie i dodatkowo wspierali produkty reklamami. Baza w związku z tym urosła i dynamika w zeszłym roku była już dużo niższa. Spodziewałbym się raczej stabilizacji, a wręcz spadku tego segmentu, ponieważ konsumenci w Polsce coraz bardziej przesuwają się w stronę upper mainstream i premium. Może to nie jest wybitnie dynamiczne tempo, ale portfolio producentów w Polsce wyraźnie się premiumizuje.

Dlaczego?

Na rynku czekolady mamy trudną sytuację kosztową. Żeby utrzymywać profitowość sprzedaży, trzeba nie lada umiejętności: trudno budować wartość marki na rynku spadającym, z silną presją cenową i na dodatek w kategorii czekoladowej z dwoma innymi bardzo negatywnymi czynnikami. Mam na myśli wzrost cen surowców, zwłaszcza kakao, które jest kilkakrotnie droższe niż kilka lat temu, i znaczny spadek wartości złotówki. Kupujemy kakao na giełdzie w Londynie, czyli w funtach (obecny kurs to ok. 6 zł, a w ubiegłym roku był w okolicach 5,3 zł). Kiedy nałoży się te dwa czynniki, czyli koszty surowców i Forex, koszty wytworzenia dla producentów czekolady stają się „kosmiczne”. Aby skompensować to podwyżkami cen, musielibyśmy je znacznie wywindować, co z kolei jeszcze bardziej zmniejszyłoby konsumpcję. Producenci czekolady są w tej chwili w bardzo trudnej sytuacji. Z jednej strony muszą zaakceptować rosnące koszty produkcji, a z drugiej spotykają się z presją cenową ze strony detalistów. Budowanie wartości marki w tych okolicznościach jest dużym wyzwaniem.

Skoro wspomniał Pan o kosmosie, czas powiedzieć coś o brand hero marki Wedel. Jaki był w zamyśle profil psychologiczny Wargorra?

Bezpośrednią inspiracją dla nazwy i postaci Wargorra były sagi, czyli mitologia skandynawska z X i XI w. Jej bohaterowie są mroczni, groźni, podobnie jak hełmy wikingów mają rogi i raczej nie należą do zbyt przyjaznych – taki właśnie w swojej pierwszej odsłonie jest Wargorr, który później jednak przechodzi dużą przemianę.

Średniowiecze swoją drogą, ale brand hero bytuje sobie w przestrzeni międzyplanetarnej. Co ma do tego mitologia skandynawska?

Zgodnie z sugestią agencji kreatywnej, która przygotowała dla nas ten pomysł (Grandes Kochonos), chcieliśmy nadać Wargorrowi bardziej nowoczesny i nieco surrealistyczny rys. Tak więc jest to postać, która mieszka w kosmosie, podbija planety i prowadzi wojny. Presja podbojów działa mu na nerwy i trafia na kozetkę do psychoanalityka, który jednoznacznie stwierdza, że brakuje mu radości. Tyle że do tej pory Wargorr nie wiedział, czym ona jest. Musi trafić tam, gdzie dziecięcą radość można odnaleźć.

W związku z tym wysłali Państwo Wargorra do Polski.

Właśnie tam szuka radości i ją znajduje – w czekoladzie Wedla i radości płynącej z dzielenia się nią.

Czy wprowadzenie Wargorra nie było podyktowane premierą „Gwiezdnych wojen”?

Wargorr może przywoływać skojarzenia z tym filmem, bo taka jest specyfika produkcji kosmicznych w ogóle. Mnie jako staremu fanowi literatury i filmów s.f. dużo bardziej kojarzy się z serialem „Star Trek”. Wystarczy przyjrzeć się strojom bohaterów albo wystrojowi statku kosmicznego. Kampania z udziałem Wargorra planowana jest na dłuższy okres i tak naprawdę dopiero teraz się zaczyna. Jeśli wyniki tych działań będą satysfakcjonujące jak do tej pory, będziemy je kontynuować w roku 2017 i dłużej. Na polskim rynku popularne są kampanie z Małym Głodem czy nietypowa jak na piwo kampania marki Żubr, które trwają od wielu lat. Mocno wierzymy w potencjał Wargorra i liczymy na to, że nasi konsumenci nie tylko się z nim oswoją, ale również polubią, tak jak my. Po kilku miesiącach z grupy celowej (18-29) mamy bardzo pozytywny odzew, a o to dokładnie nam chodziło.

Kiedy kampania ruszyła, trudno było znaleźć stratega marketingowego, który by podchodził do tego pomysłu hurraoptymistycznie.

Żeby się wypowiadać na temat jakiejś kampanii, warto znać brief. A brief zakładał przede wszystkim wyjście poza schemat komunikacyjny kategorii słodyczowej oraz wcześniejszych kampanii Wedla. W przypadku takiej marki jak Wedel, żeby dotrzeć do młodego konsumenta, trzeba zdecydować się na radykalne przedsięwzięcie. Konsument z kolei też potrzebuje czasu, żeby tę koncepcję przyswoić. Pierwszym wrażeniem odbiorców była głównie konfuzja, całkowicie naturalna reakcja przy tego typu zmianie, której się spodziewaliśmy, mijały jednak tygodnie i notowaliśmy stabilne wzrosty wybranych atrybutów marki. Oczekiwaliśmy, że kampania może wywołać różne reakcje, również negatywne i „popularny” w Polsce hejt, ale byliśmy na to przygotowani. Po wrześniowym i październikowym „oswajaniu” konsumenta czas świąteczny, czyli listopad i grudzień, przyniósł nam rekordowe wyniki sprzedaży. A o to przecież finalnie w skutecznej komunikacji chodzi. Dlatego na tej platformie komunikacyjnej zakładamy działania przez cały rok 2016. Warto też podkreślić, że nasi klienci (sieci handlowe) podeszli do naszej nowej komunikacji bardzo entuzjastycznie.

Nie boją się Państwo, że heavy userzy na emeryturze i rencie nie zrozumieją tej kampanii?

Pewne ryzyko jest zawsze. W strategii zakładaliśmy znaczne wzrosty na wybranych atrybutach wśród młodszych odbiorców oraz utrzymanie ich poziomu w starszej grupie. Wykorzystując nową platformę komunikacyjną, chcemy podkreślić atrybuty w postaci ulubionej marki, która daje radość i przyjemność. Po pięciu miesiącach wzrosty w tej młodszej grupie mamy dużo większe, niż zakładaliśmy – przede wszystkim we wskaźnikach „ulubiona marka” i „marka nowoczesna”. W przypadku kampanii z Wargorrem zauważalność reklam notujemy na poziomie 90 proc.

Nowe pozycjonowanie to nie tylko depresyjny kosmita.

Oczywiście. Oprócz kampanii i nowej platformy komunikacyjnej drugim nowym narzędziem jest zmiana naszych opakowań. To działanie co najmniej równie istotne z uwagi na bezpośredni kontakt z konsumentem. Opakowanie przed decyzją o zakupie przyciąga wzrok w sklepie, bierze się je do ręki, musi być więc ono zapowiedzią przyjemności i przedsmakiem tego, co nas czeka po zjedzeniu. Zmieniliśmy kolory monotonnych granatowych tabliczek na lśniącą metalizę. Druga zmiana to wyraźna identyfikacja rodzaju czekolady symbolizowana przez falę, która dzieli opakowanie. Deskryptor smaku stał się bardziej widoczny i jasny w odbiorze przez konsumentów, nadając produktom bardziej nowoczesny i młodzieżowy styl. W ramach redesignu mamy zamiar zmienić całe portfolio marki, wszystkie opakowania, łącznie z bombonierkami, a także sezamkami i chałwą.

Budżet marketingowy w tym roku pozostanie taki sam jak w poprzednim?

Jest podobny do zeszłorocznego, mimo że jak mówiłem, mamy trudną sytuację ze względu na koszty. W tym roku zakładamy znacznie wyższe koszty wytworzenia ze względu na ceny kakao i relację polskiej złotówki do innych walut, dlatego konstrukcja budżetu na ten rok nie była łatwa. W ciągu ostatniego półtora roku dokonaliśmy dużych zmian w obszarze marketingowym: zarówno pod względem struktury zespołu, jak i związanym z pozycjonowaniem, komunikacją i nowościami produktowymi. Przynosi to do tej pory bardzo dobre rezultaty, więc kierunek zmian był dobry. Z drugiej strony nasz konkurent – obecny lider rynkowy, inwestuje w media kompletnie nieosiągalne dla nas pieniądze, wykorzystując przy okazji efekt międzynarodowej skali swojego działania, czego my nie posiadamy.


Skoro Wargorr dobrze zrobił sprzedaży, to jak obecnie wyglądają udziały rynkowe Wedla w Polsce?

Z danych firmy ACNielsen wynika, że są trzy firmy produkujące czekoladę, które mają w Polsce zbliżone, kilkunastoprocentowe udziały wartościowe. W sumie mają ok. 50 proc. rynku. Są to Ferrero, Mondelez i Wedel. Tak jak wspomniałem wcześniej, dwie z tych firm, w tym Wedel, bardzo mocno urosły w zeszłym roku i mają coraz większy dystans do pozostałych. Nie ma w tej kategorii zdecydowanego lidera rynkowego, raz jest to Mondelez, raz Ferrero, mam nadzieję, że niedługo będziemy to my. Po tej trójce jest długo długo nic, a potem mamy grupę mniejszych udziałowo firm, takich jak Mars, Nestlé, Storck, Goplana, Wawel.
Co ciekawe, od kilku lat w Polsce widoczny jest stały spadek marek własnych. Do ok. 2011 r. ten segment rósł dynamicznie, a teraz ma poniżej 15 proc. udziałów i mocno spada. Jest to spowodowane m.in. tym, że Polacy cenią dobrą jakość produktów spożywczych i mają ulubione marki, wobec których są bardzo lojalni. Łatwo zastąpić w czekoladzie tłuszcz kakaowy tłuszczem roślinnym, jest on kilkakrotnie tańszy. Wedel też dostaje takie propozycje od dostawców tego typu surowców, ale mimo presji kosztowej nie bierzemy pod uwagę takiego kompromisu. Poza tym we współczesnym świecie obserwujemy coraz większą świadomość tego, co jemy – coraz więcej konsumentów czyta skład produktów i na tej podstawie dokonuje wyboru.

Lotte ma w planach ekspansję, które rynki zagraniczne są obecnie dla Państwa najważniejsze?

Dużą rolę w naszej działalności eksportowej odgrywają rynki tzw. etniczne, czyli obejmujące Polaków mieszkających za granicą. Szacuje się, że za granicą przebywa ok. 20 mln Polaków, najwięcej w Stanach i w Kanadzie, ale także na terenach, gdzie osiadła nowa fala emigrantów, czyli w Wielkiej Brytanii i Irlandii, ale także Niemczech i Ameryce Południowej. Polak w Stanach zna markę Wedel, ma do niej duży sentyment i nie trzeba go do niego przekonywać, ale dla mieszkańca Zjednoczonych Emiratów Arabskich to nie jest żadna marka. Na razie podejmujemy więc tam mikrodziałania komunikacyjne i dystrybucyjne, badając potencjał naszych produktów. Ciekawy wydaje się Bliski Wschód, kraje Zatoki Perskiej, ale to trudny rynek pod względem temperatury, na którą czekolada jest bardzo wrażliwa. Kuszące są Chiny, ale wielu wielkich producentów już się na tym rynku sparzyło.

Czego życzyć Wedlowi na ten rok?

Życzmy sobie wszyscy mniej stresów, zawirowań politycznych i gospodarczych, a więcej stabilności. Jak będziemy spokojniejsi, to i czekoladę będzie się zjadać z większą przyjemnością. Dla branży najważniejsze jest to, żebyśmy wytrzymali presję kosztową. I życzmy sobie, żeby zrozumieli nas detaliści – nie wszystkie branże są takie same i nie zawsze jesteśmy w stanie ugiąć się pod wpływem nacisków o obniżki cen.

A Panu czego życzyć?

Oby było tak dalej.

Katarzyna Woźniak 225 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.