Strategia ochrony marki

Im wcześniej ustalimy jaka formuła ochrony jest najwłaściwsza dla konkretnego oznaczenia, tym większy zakres możliwości będzie dostępny, a co za tym idzie potencjalna ochrona będzie pełniejsza - pisze dr Zbigniew Pinkalski, radca prawny, specjalista w zakresie prawa własności intelektualnej.

Ochrona marki jest istotna dla zachowania jej wyróżniającej funkcji, a co za tym idzie niezakłóconego wzrostu jej wartości. Dlatego projektując rozwój nowych, mających zadebiutować na rynku marek, warto poświęcić uwagę ich ochronie. Im wcześniej ustalimy jaka formuła ochrony jest najwłaściwsza dla konkretnego oznaczenia, tym większy zakres możliwości będzie dostępny, a co za tym idzie potencjalna ochrona będzie pełniejsza.

Budując strategię ochrony marki, konieczne jest uwzględnienie kilku podstawowych czynników, które będą różnicowały wdrażane działania. Czynnikami, których uwzględnienie jest konieczne w tym procesie są: początkowy i docelowy zasięg terytorialny marki; budżet, który może być przeznaczony na rejestrację;okres rozwoju marki (czy ma być stale rozwijana, czy też jest to przewidywane na określony czas);relacja nowej marki, do praw już obecnych w portfolio firmy.

Ustalenie powyższych okoliczności pomoże w wyborze właściwej koncepcji ochrony. Należy pamiętać, że marka jako oznaczenie słowne może być chroniona, jako znak towarowy, a także – bez konieczności rejestracji, ale w węższym zakresie – na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dodatkowo logotypy oraz inne oznaczenia marki o charakterze graficznym są chronione prawem autorskim, co również nie wymaga urzędowej rejestracji. Najodpowiedniejszym spośród wymienionych narzędzi ochrony marki jest rejestracja znaku towarowego. Jednakże związane z nią koszty, długość postępowania rejestracyjnego, a także zasada ograniczenia terytorialnego ochrony znaku mogą spowodować, że w konkretnych okolicznościach, rejestracja nie będzie w pełni odpowiadała zapotrzebowaniu, a strategia powinna koncentrować się na ochronie wynikającej z innych przepisów.

Zasięg terytorialny można uznać za kluczowy element przy planowaniu ochrony marki. W sytuacji, gdy promocja marki ma się koncentrować na terytorium Polski, projektując strategię warto uwzględnić rejestrację marki w Urzędzie Patentowym RP jako znaku lub ewentualnie kilku znaków towarowych. Jeżeli jednak, już na starcie planowana jest ekspansja międzynarodowa, lub też takie jest założenie dla jej rozwoju, konieczna będzie rejestracja znaku w szerszym zakresie – w szczególności jako wspólnotowego znaku towarowego (znaku towarowego UE), którego ochrona rozciąga się na wszystkie unijne państwa członkowskie. Należy mieć na uwadze, że co do zasady, im więcej państw będziemy chcieli objąć ochroną, tym większe będą koszty rejestracji znaku. W sytuacji, gdy nie rejestrujemy znaku w konkretnym kraju, w którym marka ma być wykorzystywana, należy mieć na uwadze, że może on zostać zarejestrowany i tym samym zablokowany przez kogoś innego. Taka sytuacja dotyczy np. producenta i dystrybutora rumu Havana Club, którzy zarejestrowali znaki towarowe dla tej marki alkoholu praktycznie w każdym kraju świata, za wyjątkiem USA, gdzie prawa do tego znaku towarowego przysługują ich największemu konkurentowi – koncernowi Bacardi.

W sytuacji gdy marka ma zostać wprowadzona na określony, krótki czas, można rozważyć ograniczenie jej ochrony do przepisów, które nie wymagają rejestracji i ponoszenia związanych z nią kosztów, a więc ochrony wynikającej z ustawy o prawie autorskim i przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Należy tutaj pamiętać, że w odniesieniu do pierwszej ustawy, ochroną będzie można objąć przede wszystkim oznaczenie graficzne (logotyp marki), nie zaś markę jako taką.

Przy budowaniu strategii ochrony nowej marki niezwykle istotne jest również uwzględnienie dotychczas posiadanych praw, które mogą pomóc w jej ochronie. Może się bowiem okazać, że w portfelu posiadamy już np. znaki towarowe, które zapewnią wystarczającą ochronę nowej marce, będzie to miało miejsce np. w przypadku tzw. marek parasolowych.

Jak widać, planując strategię ochrony marki konieczne jest uwzględnienie wielu okoliczności jej dotyczących oraz wyważenie tego, na czym najbardziej nam zależy. Doświadczenie pokazuje, że analiza wyżej wymienionych elementów i ustalenie strategii ochrony, jeszcze przed debiutem rynkowym marki, w wielu przypadkach pozwala na zaoszczędzenie nakładów, np. wynikających z konieczności zwalczania nieuczciwych konkurentów.

Na zakończenie należy dodać, że istnieje jeden element łączący wszystkie wcześniej przedstawione warianty strategii ochrony marki. Każda strategia musi zakładać monitoring rynku pod kątem prób naruszania oznaczeń, które maja być chronione oraz możliwie najszybsze reagowanie na tego typu naruszenia. Jest to istotne, przede wszystkim dlatego, że w sytuacji gdy naruszenia stają się powszechne, wymuszenie na wielu podmiotach, aby zaprzestały tych naruszeń będzie trudniejsze (zadziała tutaj zasada "w grupie raźniej"). Ponadto, taka sytuacja będzie prowadzić do osłabienia siły odróżniającej naszej marki, a co za tym idzie do zniweczenia części nakładów strategicznych, które zostały podjęte. W sytuacjach skrajnych, wieloletnie tolerowanie naruszeń może nawet prowadzić do ograniczenia ochrony prawnej marki, np. w sytuacji gdy przekształci się ona w nazwę rodzajową (czego przykładem jest np. degeneracja znaku towarowego Walkman).

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.