Odbiorca ma detektor bulszitu [wywiad]

- Tworzymy treści i dopasowujemy do kanału i monitorujemy na bieżąco, by móc szybko reagować na sytuacje. Ten schemat działania agencji wykracza poza samą kreację. Wierzę w sens takiej oferty w agencji mediowej. I nie sądzę, żeby to była moda - mówi Maciej Maciejewski - szef MEC Wavemaker.

Maciej Maciejewski jest szefem MEC Wavemaker, nowej marki kontentowej MEC. Za rozwój MEC Wavemaker z ramienia zarządu MEC odpowiada Tomasz Rzepniewski, managing partner agencji
Maciej Maciejewski jest szefem MEC Wavemaker, nowej marki kontentowej MEC. Za rozwój MEC Wavemaker z ramienia zarządu MEC odpowiada Tomasz Rzepniewski, managing partner agencji
"MMP": Wiele agencji przywdziewa dziś kontentowe pozycjonowanie. Czy nie jest to trochę to kwestia branżowej mody?
Maciej Maciejewski: Moda ma charakter impulsowy i kojarzy mi się z sezonowością. To kontentowe pozycjonowanie ma racjonalne podstawy i jest konsekwencją większych zmian. Nie jest też niczym zupełnie nowym. Od ponad 100 lat Michelin wydaje przewodnik po restauracjach, które zabijają się o jego gwiazdki, a od ponad 50 lat wydarzeniem znacznie wykraczającym poza branżę oponiarską jest pojawianie się kalendarzy Pirelli. W obu tych przypadkach dostrzeżemy mechanizmy podobne do tych, o których dziś z wypiekami opowiada branża. Ale to nie oznacza, że powracamy do starych, sprawdzonych sposobów. Liczba miejsc, w których marki się dziś przekrzykują, przyrasta geometrycznie i co roku ta scena się rozdrabnia. Tradycyjne formaty konsumujemy dziś inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Telewizji nie ogląda się już tylko w porach ramówkowych, ale także w serwisach na życzenie, nieraz przewijając reklamy, a nieraz płacąc, by ich nie oglądać. Z kolei w internecie mamy małą "AdBlokalipsę" – ponad 35 proc. polskich internautów powiedziało reklamodawcom: stop. A to boli i zmusza do szukania nowych sposobów i nowego podejścia do komunikacji. I tu pojawiamy się my, podpowiadający markom, jak inwestować we własne treści. O nieinwazyjnym charakterze, broniące się wiarygodnością, a wsparte odpowiednią promocją docierające precyzyjnie do odpowiednich publiczności. Tworzymy te treści i dopasowujemy do kanału i monitorujemy na bieżąco, by móc szybko reagować na sytuacje. Ten schemat działania agencji wykracza poza samą kreację. Dlatego wierzę w sens takiej oferty w agencji mediowej. I nie sądzę, żeby to była moda. Ten sposób myślenia zostanie z nami na dłużej.


Jaki procent wydatków reklamowych stanowią dziś działania związane z tworzeniem kontentu przez marki?
Trudno to oszacować. Jeśli wziąć pod uwagę także koszty zakupu mediów, w których pojawi się stworzona treść, to można liczyć, że koło 10 proc. sumy wydatków na media – zsumowalibyśmy tu m.in. działania product placement, produkcje do internetu, teksty sponsorowane w prasie czy w serwisach internetowych oraz np. promocję postów w społecznościach. W przypadku działań contentmarketingowych medium i treść mocno się przenikają – to także jeden z powodów, dla których wierzę w sens takiej oferty w firmach, których specjalizacja wykracza poza samą kreację.  


W jaki sposób mierzyć skuteczność działań związanych z tworzeniem kontentu przez marki? Czy da się dziś wycenić walor zaangażowania odbiorcy, o jakim na każdym kroku wspominają agencje contentmarketingowe?
Przede wszystkim ważne jest to, że pomiar skuteczności działań kontentowych w wielu wypadkach nie wymaga dodatkowych inwestycji ze strony reklamodawcy na skomplikowane projekty badawcze. W przypadku działań realizowanych w digitalu, mamy dostępnych wiele użytecznych danych, które mogą służyć jako oceny efektywności określonych treści. To może być liczba przekierowań na stronę internetową, wolumen ściągnięć aplikacji, popularność hashtagu czy poziom zaangażowania użytkowników w social media. Trzeba tylko pamiętać, żeby zdefiniować określony cel realizacji danego wskaźnika przed startem kampanii i potem na bieżąco go monitorować. Oczywiście są też cele, których pomiar nie jest już tak oczywisty – na przykład wpływ na sprzedaż czy na budowę wskaźników wizerunkowych i świadomościowych. W tego typu przypadkach warto wykorzystywać narzędzia badawcze, które są zintegrowane z systemami mierzącymi kontakt z reklamą i zachowania konsumentów w internecie. Tak działa np. nasz autorski system WebTrack. Wiemy dzięki niemu, jak wskaźniki marki zostały dobudowane w grupie osób, które zetknęły się z określonymi treściami. Ale o tym wszystkim więcej i ciekawiej opowiedziałby Analytics & Insight, dział badań MEC, który teraz blisko współpracuje z MEC Wavemaker. I na tym też polega jedna z zasadniczych zmian w naszej filozofii.


Rozwój content marketingu sprawił, że trochę zmorą zrobiła się robota kreatywnych w mniejszych agencjach. Graficy produkują masowo obrazki do postów, a copywriterzy są często BOK-iem reklamodawców i odpowiadają na pretensje ich klientów. Czy z punktu widzenia kariery w kreacji cały ten content marketing oferuje coś obiecującego…? Jak rosnąca rola mediów "niepłatnych", wymagających tworzenia własnych treści, wpłynie na pracę w kreacji?
Myślę, że to sytuacja, której doświadczają wszyscy, nie tylko mniejsi gracze. Programmatic buying, optymalizacja kreacji i zaawansowane mechanizmy serwowania maksymalnie dopasowanych komunikatów będą raczej pogłębiały ten trend. Czy nam się to podoba, czy nie. Nie rozpatrywałbym tego w kategoriach zmory i katastrofy - to rzeczywistość. Oczywiście zważywszy na ambicje działów kreatywnych, mamy pewne grono niezadowolonych, które zastygło w czasach typowo ATL-owych. Myślę jednak, że to grono będzie systematycznie malało. Zresztą – czy kreacja do social mediów to coś gorszego?
Spójrzmy na branżę serialową. Przez lata związane z telewizją, zyskały nowe życie w ostatnich latach m.in. za sprawą nowych zawodników w kategorii wideo – Netfliksa czy Hulu. Można powiedzieć, że pojawienie się płatnych serwisów VoD tchnęło nowe życie w ten gatunek. To dowód na to, że żadna forma i przestrzeń twórcza nie mają monopolu na kreatywność i jakość.
Nie widzę powodów, dla których rzeczy ciekawe, pomysłowe i wysokiej jakości nie mogą być częścią strategii contentmarketingowej. To pojemna przestrzeń. Ograniczenia tkwią w nas samych i częściowo w budżetach, które pchają nas często w stronę stocków. Wciąż ciężko mi zrozumieć, dlaczego poświęcamy niewspółmiernie więcej czasu i pieniędzy na dopieszczenie reklamy drukowanej do tygodnika o nakładzie 20 tys., a post, który w Facebooku dotrze do 1 mln osób, chcemy robić w jeden dzień ze zdjęć stockowych. Myślę, że rosnąca rola mediów własnych będzie powoli uzdrawiać tę sytuację.  


Czy każda marka powinna się dziś czuć jak wydawca i myśleć o tworzeniu własnych treści?
Zapadła mi w pamięć kampania Roachville zrealizowana przez TBWA Johannesburg dla producenta środka na insekty. Myślę, że to mocny przykład, że można pokazać zaskakująco dużo nawet w przypadku produktu z pozoru niewdzięcznego do komunikowania. Ważne, żeby to wszystko wpisywało się w oczekiwania konsumenta, rezonowało w grupie odbiorców. Tu widzę największe wyzwanie. I spory komfort mi zapewnia współpraca z dużym działem analiz, który pozwala wyjść poza strefę przeczucia czy naciąganą wiedzę ekspercką… Ważne też, by marka w roli wydawcy czy publicysty rozumiała i szanowała otoczenie programowe, w którym się pojawia. Nawet jeśli wydawca jakiegoś serwisu jest wyjątkowo otwarty na reklamę natywną, to jeszcze nie znaczy, że "detektor bulszitu" wyłącza jego czytelnik. Dlatego dobrze narzucić sobie wewnętrzne ograniczenia i działać z wyczuciem. Bo może się skończyć jak w przypadku bombastycznego tekst o hot dogach z Orlenu w "Natemat", po którym do dziś dziennikarze nazywają serwis Lisa „parówkowym”.   


Gdzie i w których kategoriach rozgorzały największe wojny kontentowe?
Ciekawa "wojna" toczy się w branży kosmetycznej. Wyścig na to, czyje slow life jest bardziej slow. Kto ma bardziej zieloną trawę w cover photo i lepszy cytat z Paulo Coelho. Myślę, że bardzo płodna bywa kategoria alkoholi. Kreatywność mocno stymulują tu ograniczenia prawne. Ostatnia kampania Johnnie Walker’a "Rób to, w co wierzysz” pokazała, jak można lub wręcz należy lokalnie wyjść poza utarte schematy. Bardzo dużo i dobrze dzieje się również w obszarze FMCG. Jestem zadowolony z tego, co udało nam się zrealizować dla marki CiniMinis w Instagramie. Zbudowaliśmy tam Kwadratów Zdrój –  przestrzeń z papieru, która stała się tłem do komunikacji marki. 

Rozmawiał: Maciej Florek

Maciej Florek 1827 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.