Po pierwsze: emocje [wywiad]

- Warto postawić na emocje w komunikacji - przekonują menedżerowie Discovery Networks: Jacek Szymczyk, ad sales director w Polsce, oraz Sławomir Jurek, branded content partnership director CEEMEA, prezentując nową ofertę Eurosport Experience.

"MMP”: Sytuacja na rynku stacji sportowych w ostatnich miesiącach wyraźnie się zmieniła. Pojawił się m.in. nowy gracz Eleven Sports Network, który coraz odważniej zabiega o prawa do transmisji sportowych. W jaki sposób nadawcy od lat działający w tym segmencie telewizyjnym starają się wyróżnić?

Jacek Szymczyk: Zmian na naszym rynku jest sporo. Z jednej strony obserwujemy debiuty kolejnych graczy, a z drugiej zaś przejście kanałów sportowych na model wyłącznie płatny, w którym polski Eurosport funkcjonuje od dawna. Konkurencja tylko nas dopinguje. W 2005 r. na rynku telewizji sportowych działały trzy podmioty, teraz mamy dwanaście, a pozycja Eurosportu nadal jest bardzo silna.

Czym to jest spowodowane? Co Was wyróżnia? 

J.S.: Wyróżnia nas oferta programowa. Zapewniamy najwięcej godzin relacji na żywo spośród wszystkich kanałów sportowych, przecież 99 proc. konsumpcji oferty sportowej to materiały live. Ramówkę Eurosportu budujemy w oparciu o 5 filarów. Pierwszy to sporty zimowe – co roku pokazujemy zawody pucharu świata w skokach, biegach narciarskich, biatlonie i narciarstwie alpejskim, które w Polsce cieszą się dużą popularnością. Drugi filar to tenis i 3 z 4 turniejów wielkoszlemowych, a także kilkanaście turniejów WTA i ATP. Tenis jest sportem unitarnym, który ogląda też duża widownia kobieca. Ostatni finał Australian Open kobiet oglądało blisko 450 tys. widzów, finał mężczyzn prawie 430 tys. widzów. Kolejny filar to kolarstwo – mamy w ofercie wszystkie najważniejsze wyścigi. Oczywiście bardzo pomagają nam sukcesy Polaków w tej dyscyplinie. Czwarty filar to sporty motorowe, w tym rajdy samochodowe, żużel i nowość - zawody Formuły E, superszybkich bolidów elektrycznych. Eksperymentujemy z Formułą E. Nie jest to jeszcze dyscyplina bardzo popularna w Polsce, ale wiemy, że myśli o niej np. Robert Kubica. Piąty i pewnie najważniejszy z punktu widzenia polskiego widza filar to oczywiście piłka nożna wraz z bardzo popularną Bundesligą.

Sławomir Jurek: Co istotne, w centrum naszego zainteresowania są fani sportu. We wszystkim, co robimy, chcemy zarażać widzów naszą pasją i udowadniać, że Eurosport to telewizja tworzona przez pasjonatów dla pasjonatów. Oczekiwania widzów w stosunku do marek w epoce digital i social mediów wzrosły, dlatego przeprowadziliśmy już z powodzeniem eksperymenty z VR i filmowaniem 360°, by zapewnić widowni absolutnie niezapomniane przeżycia przeniesione na żywo z aren, stadionów i kortów. W naszej strategii, sport dzisiaj to znacznie więcej niż zawodnicy, rekordy i spektakularne widowisko. To wszystko byłoby skromniejsze bez oddanej widowni, tej na żywo i tej przed ekranami, zarówno telewizyjnymi jak i mniejszymi. Dziś przecież nie ma znaczenia, na jakim urządzeniu konsumujemy w danym momencie jakieś wydarzenie. 

Wspomniał Pan o coraz bardziej widocznych sukcesach Polaków w kilku dyscyplinach. Czy są  zatem jakieś szczególne polskie wyróżniki w ofercie Eurosportu?

J.S.: Naszą ambicją jest odzwierciedlenie potrzeb polskich widzów i marketerów. Najlepszym przykładem będzie tutaj działający od stycznia br. w nowej formule Eurosport 2, kanał przygotowany z myślą o naszym rynku. Pokazujemy na nim, m.in. mecze piłkarskiej Ekstraklasy, które cieszą się dużą oglądalnością, a także polskie rozgrywki żużlowe.

Pozyskiwanie kolejnych praw, w tym do rozgrywek i wydarzeń lokalnych, to stały element strategii?

S.J.: Pozyskiwanie kolejnych praw do transmisji sportowych to jeden z elementów większej strategii, którą wprowadzamy od jesieni ub. r. Określiliśmy ją jako nowe podejście do tzw. 4P, gdzie kolejne litery P oznaczają: prawa, produkcję, promocję i platformy. Zwiększone inwestycje w prawa premium, współpraca z ekspertami, dynamiczna identyfikacja wizualna, rozwijanie narzędzi marketingowych i naszych platform, jak np. Eurosport Player, wszystko to ma odświeżyć kultową już markę, która znalazła się pod skrzydłami Discovery.

Rozumiem, że w nową strategię wpisuje się również zaprezentowana ostatnio oferta Eurosport Experience? 

J.S.: Tak. Stworzyliśmy innowacyjny produkt, który wnosi o wiele więcej niż dostarczanie GRPs. Staramy się tworzyć wiele płaszczyzn, dzięki którym będziemy mogli kreować nowatorską komunikację dla klienta. Oczywiście będą i spoty, i sponsoring, ale rozszerzamy dotychczasową ofertę o bogaty wachlarz działań. Stawiamy na integrację klienta z wydarzeniem sportowym, a finalnie również z widzem-konsumentem. Wartością popularnych eventów sportowych jest przecież nie tylko wysoka oglądalność, ale dalsze emocje oraz zaangażowanie widowni. Czym innym jest reklama przy serialu, a czym innym powiązanie marki z wydarzeniem sportowym najwyższej światowej klasy, np. Australian Open. 

S.J.: Mówiąc w skrócie: Eurosport Experience to o wiele więcej niż standardowy sponsoring relacji sportowych. Możemy go określić jako kompleksowe, skrojone na miarę rozwiązanie, łączące w sobie działania na antenie i poza nią. Unikatowy branded content, również do wykorzystania w kanałach digital, materiały „behind the scenes”, zaangażowanie sportowców i ekspertów, dedykowane aplikacje, cross-promocje, ekskluzywne abonamenty Eurosport Player, szeroki pakiet hospitality, status oficjalnego partnera imprezy czy cyklu imprez sportowych.

Czy ta zmiana w strategii wyrasta z doświadczenia Discovery Communications, koncernu który nie tak dawno nabył Eurosport? 

S.J.: Od zawsze kanały Discovery specjalizowały się opowiadaniu fascynujących historii oraz dostarczaniu treści, które tworzą wyjątkowe relacje między nadawcą a odbiorcą. Relacja nadawca-widz przenosi się na płaszczyznę nadawca-widz-klient. Przejęcie przez Discovery oznaczało dla Eurosportu nowe otwarcie - stał się on atrakcyjnym partnerem dla widzów i marketerów.

Dla wielu nabycie Eurosportu przez Discovery było zaskoczeniem. Z jednej strony brand mediowy kojarzony raczej z szeroko pojętym dokumentem, z drugiej marka stricte sportowa.

S.J.: Dla nas ten mariaż był czymś naturalnym. Upraszczając, możemy powiedzieć, że Discovery to dokument, a Eurosport to „dokument na żywo”, jak niektórzy nazywają sport. Podobieństw obu marek jest wiele. Kanały Discovery silnie angażują widownię, a w przypadku Eurosportu siła sportowych emocji jest ogromna. Doskonale współgra to z naszą strategią wielopoziomowego uzupełniania się flagowych brandów. Widać to szczególnie teraz, gdy wdrażamy rozwiązania Eurosport Experience. 

J.S.: Gdy spojrzymy na profil widza Discovery Channel i Eurosportu, zauważymy, że są to głównie mężczyźni. Odbiorcy oferty obu marek mają wiele cech wspólnych, co wykorzystujemy w działaniach marketingowych. Proponujemy cross-promocje wykorzystujące potencjał i Discovery Channel, i Eurosportu. To dziś marki komplementarne, których oferta i programowa, i reklamowa przenika się na wielu poziomach.

Jak zespół Eurosportu przekonuje klientów do nowego podejścia? 

J.S.: Część argumentów dostarczają nam badania. Wiemy, że fani sportu mają zaufanie do marki Eurosport, a tym samym do wspieranych przez nią produktów. Najnowsze badanie przeprowadzone na nasze zlecenie przez Millward Brown w lutym br. potwierdziło wpływ partnerstwa Eurosportu na potencjał sprzedaży produktów – dla napojów izotonicznych jest to 28 proc. wzrost, dla odzieży sportowej – 30 proc., samochodów – 16 proc., sprzętu elektronicznego – 11 proc. Rekomendacja Eurosportu istotnie zwiększa intencję zakupu, jak również podnosi postrzeganą jakość, oraz ogólną opinię o produkcie. Tu napoje izotoniczne zanotowały 49-proc. wzrost, odzież sportowa 52 proc., samochody 30 proc. a sprzęt elektroniczny 37 proc.

Co konkretnego zyskuje klient w ramach rozwiązań Eurosport Experience?

J.S.: Najłatwiej będzie można to zrozumieć na przykładzie kolarstwa. Dotychczas klienci mogli decydować się głównie na plansze sponsorskie czy spoty w blokach wokół transmisji z największych tourów. Dzięki Eurosport Experience w czasie transmisji kolarskiej klient ma do dyspozycji obok klasycznej reklamy i planszy edytorial, aplikacje, eventy ze strefami kibica włącznie, szeroką obecność w mediach digital, w tym w Onecie - dzięki naszemu partnerstwu, branding, licencje – na przykład linię specjalnie obrandowanych naszym logo produktów, virtual reality, bogatą ofertę contentu „behind the scene”, aktywizację konsumentów – przez promocje i konkursy itd.

Nowa strategia akcentuje, że Eurosport to już nie tylko telewizja.

J.S.: Tak - Eurosport to dziś zdecydowanie więcej niż telewizja. Przykładowo - dzięki naszej pozornie skromnej aplikacji Eurosport Player odbiorca zyskuje dostęp do oferty live kanałów Eurosport i Eurosport 2. To oznacza, że może zobaczyć wszystkie mecze Bundesligi danej kolejki, a nie tylko cztery proponowane przez anteny. Zyskuje też unikatowe materiały dodatkowe, których nie zobaczy w telewizji. Może na przykład przełączać się z kamer umieszczonych na rowerach czy motocyklach biorących udział wyścigu.

S.J.: A to, w jak nowatorski sposób korzystają z mediów odbiorcy, dostrzegają nasi klienci. Docelowo przekłada się to więc na ich aktywność reklamową i tę związaną z szeroko pojętym branded contentem. Eurosport rzeczywiście przestał być klasyczną telewizją. Teraz jest medium, które otacza widza niezależnie od ekranu, z jakiego korzysta. Podążamy za widzem, za jego emocjami.

Emocje są ważnym elementem relacji medium – klient?

J.S.: Wierzymy, że nasza nowa strategia z czasem stanie się standardem w projektach powiązanych ze sportem. Marketerzy będą odważniej poszukiwać punktów stycznych marki, sportu i widzów. Wierzymy, że to jest przyszłość kreowania wydarzeń sportowych. Rozliczanie transmisji sportowych „po ratingu”, jakby to był serial nie oddaje wartości kontentu. Jak „po ratingu” można wycenić pokazywanie na żywo Roberta Lewandowskiego, który w 9 minut strzela 5 bramek?

S.J.: To, w jaki sposób i media, i marketerzy ogrywali te 5 bramek w 9 minut dobrze pokazuje to, co chcemy osiągnąć. Platformy społecznościowe zostały zalane informacjami o Lewandowskim. Wielu klientów – nawet niezwiązanych z piłką nożną - przypisywało sobie prawo do informowania o wyczynie zawodnika. Na szczęście mamy coraz więcej lokalnych sportowców odnoszących światowe sukcesy. Ogromny potencjał mają sporty zimowe, kolarstwo czy tenis. Odpowiadając jednak na pytanie o emocje - skupiając się na emocjach widza i pasji publiczności, rozszerzamy zasięg i dostępność nadawanych przez nas treści, co w przypadku sportu jest rozwiązaniem z pozoru eksperymentalnym, w rzeczywistości jednak spełniającym założenia nowoczesnego świata komunikacji.

Na rynku "multiscreen" - mediów cyfrowych, w tym telewizji, widać coraz większe zainteresowanie projektami branded content. Czy to dla Panów ważny akcent w nowatorskiej komunikacji rynkowej? 

S.J.: Istnieje dość powszechne przekonanie, że projekty branded content są zarezerwowane w pierwszej kolejności dla dużych stacji TV. Próbujemy przełamać takie myślenie i skutecznie dowodzimy, że podmioty multimediowe wyrastające z rynku stacji tematycznych mają dużo do powiedzenia na temat branded content. Dziś nie musimy oglądać się na Zachód. Sami jesteśmy w stanie dostarczyć efektywne rozwiązania.  

J.S.: Discovery jest liderem w produkcji kontentu komercyjnego. Możemy się pochwalić licznymi realizacjami z kategorii branded content. W roku 2015 zrealizowaliśmy autorski projekt dla Volkswagena Passata, który otrzymał Kreaturę za najlepsze zdjęcia. Dla Grupy Żywiec realizowaliśmy produkcje filmów z serii „Żywieckie smaki", nagrodzone statuetką Effie. W tym roku możemy się pochwalić projektem „Najsłodsze litery Wedla”, gdzie w nietypowy sposób pokazujemy produkcję czekolady. Na koniec wymieniłbym naszą perełkę – projekt „Droga do mistrzostwa” realizowany przez nas w ramach inicjatywy BMW Drives Culture. Osią projektu jest dokument Bartosza Konopki, autora oskarowego "Królika po berlińsku", z udziałem: Kory, Agnieszki Holland, Rafała Olbińskiego, Tomasza Stańki i Janusza Gajosa. Współpraca z BMW to znakomity przykład partnerstwa dwóch silnych brandów, które ma inspirować i poszerzać horyzonty widzów. Projekt ten pokazuje, jak wiele możliwości oferujemy w przestrzeni branded content, proponując konsumentom unikatowe doświadczenie z marką reklamodawcy.

Rozmawiał Piotr Machul

 

Piotr Machul 105 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.