Wpływ reklamy outdoorowej na sprzedaż produktu - wnioski z modeli ekonometrycznych OMD

Ile sprzedał outdoor? Jedno z częstszych pytań, jakie stawiają sobie (ewentualnie swojemu domowi mediowemu) marketerzy, to pytanie o skuteczność zrealizowanej kampanii reklamowej.

Skuteczność oczywiście można definiować na rożne sposoby i posługiwać się różnymi jej miarami, jednak podstawowym wskaźnikiem sukcesu niezmiennie pozostaje sprzedaż. Tak więc, parafrazując pytanie, chcemy wiedzieć ile kilogramów, opakowań, umów sprzedała konkretna reklama lub medium.

W dobie rosnącej popularności marketingowych modeli ekonometryczych, odpowiedź na to pytanie pozostaje w zasięgu większości marketerów. OMD od lat wykorzystuje zaawansowane  metody analizy do identyfikacji i izolacji czynników mediowych istotnie wpływających na sprzedaż marek naszych Klientów. I choć przeprowadziliśmy dotychczas dziesiątki projektów ekonometrycznych, dysponujemy stosunkowo ubogą wiedzą na temat efektywności reklamy outdoorowej. Można wskazać trzy przyczyny takiego stanu rzeczy.

Outdoor – medium nieefektywne czy niedoinwestowane?

Po pierwsze dlatego, że branże FMCG i OTC, które szczególnie upodobały sobie modelowanie marketing-mix, wciąż jeszcze są dość sceptyczne wobec outdooru. Nawet najlepszy ekonometryk nie oszacuje wpływu OOH na sprzedaż, nie mając w historii aktywności reklamowej marki żadnego przypadku użycia tego medium.

                Po drugie, w sytuacjach kiedy outdoor zostaje włączony do media-mixu, często pełni rolę drugoplanową, jako wsparcie czy uzupełnienie dominującej kampanii telewizyjnej. Oczywiście analiza ekonometryczna pozwala oddzielić efekty poszczególnych kanałów w komunikacji multimedialnej, jak również uwzględnić ewentualne interakcje pomiędzy nimi. Jednak jeżeli w analizowanym okresie OOH zawsze współwystępowało z innym medium wiodącym, to nie sposób z całą pewnością przewidzieć efektu jaki uzyska per se.

Po trzecie wreszcie – i tu dochodzimy do istoty problemu – dysponujemy licznymi przypadkami nieefektywnego użycia outdooru, co jednak nie jest tożsame z wnioskiem, że outdoor jest medium nieefektywnym. Wynika to z faktu, że nawet kiedy marketerzy decydują się na reklamę OOH,  poprzestają przy takiej intensywności kampanii, która nie pozwala na osiągnięcie zauważalnego rezultatu. Doświadczenie płynące z modeli ekonometrycznych OMD wskazuje na dość powtarzalny i spójny wzorzec zależności pomiędzy wydatkami na reklamę outdoorową a wygenerowaną sprzedażą. Krzywa efektywności wyznaczona dla OOH zwykle jest płaska przy niskich wartościach a "odrywa się" od zera dopiero przy wartościach wyższych. Oznacza to tyle,  że niskie intensywności nie przynoszą żadnego efektu sprzedażowego, a dynamiczne wzrosty sprzedaży możemy zaobserwować dopiero po przekroczeniu pewnego minimalnego progu nakładów na reklamę. Innymi słowy, outdoor bardzo często bywa medium niedoinwestowanym, co stanowi przeszkodę w uzyskiwaniu satysfakcjonujących zwrotów z inwestycji. Podobny wzorzec niedoinwestowania obserwujemy także dla innych mediów pozatelewizyjnych. Jest to natomiast sytuacja zgoła odmienna niż w przypadku reklamy telewizyjnej, w której niejednokrotnie mamy do czynienia z przejawami przeinwestowania. Krzywa efektywności TV, choć początkowo dynamicznie pnie się w górę, notuje malejące przyrosty wraz ze zwiększaniem intensywności kampanii. W takim przypadku przeszkodą w uzyskiwaniu maksymalnych ROI jest raczej utrzymywanie zbyt wysokich wag kampanii, podczas gdy ten sam efekt sprzedażowy mógłby zostać uzyskany przy znacznie niższych nakładach. Typowy przebieg krzywych efektywności dla reklamy outdoorowej i telewizyjnej pokazuje wykres poniżej.










Projekt ekonometryczny we współpracy z AMS

Aby uniezależnić analizę od trzech wskazanych barier, w listopadzie 2015 r. został zrealizowany dedykowany projekt ekonometryczny. OMD we współpracy z AMS oraz Kraft Heinz zaplanowało kampanię outdoorową o dużej widoczności, z użyciem jakościowych nośników oraz czytelnej i dopasowanej do medium kreacji, sprofilowaną na cel wizerunkowy. Aktywności reklamowe ograniczały się wyłącznie do OOH i Internetu, a zbudowany model ekonometryczny pozwolił skwantyfikować ich efektywność.

Jeden z głównych wniosków z przeprowadzonych analiz dotyczy trwałości efektu reklamy outdoorowej. Tak przygotowana kampania generowała istotne wzrosty sprzedaży nie tylko w okresie jej trwania, ale jeszcze przez kilka miesięcy po zakończeniu działań OOH. AdStock, będący uniwersalną miarą trwałości efektów kampanii, osiągnął dla aktywności outdoorowych aż 90%, co stanowi wartość porównywalną jedynie z tą notowaną zwykle dla reklamy telewizyjnej, ewentualnie dla reklamy video w Internecie. Stwierdzony poziom trwałości reklamy oznacza, że wzrost sprzedaży generowany reklamą OOH utrzymywał się jeszcze przez kilka miesięcy po zakończeniu kampanii. Symulację takiego efektu (dla przykładowej kampanii outdoorowej o wartości 400 tys. zł) przedstawia wykres.

Dodatkowo, mimo stosunkowo wysokiej intensywności kampanii OOH, nie wykryto malejącej efektywności dla tego medium, co pozostaje spójne z ogólnym obrazem wyłaniającym się z wcześniejszych modeli OMD. Po przekroczeniu minimalnego progu inwestycji, dalsze nakłady na outdoor przynosiły niemal proporcjonalne przyrosty sprzedaży.

Okazuje się więc, że dobrze użyty outdoor w kampanii wizerunkowej umożliwia maksymalizację zwrotu z inwestycji reklamowej w długim okresie, nawet grając główną (a nie wspierającą wobec TV) rolę w mediaplanie.

Outdoor na tle benchmarków ekonometrycznych OMD

Wracając do szerokiego obrazu w ocenie skuteczności kampanii outdoorowych warto zaznaczyć, że wysoki AdStock nie ogranicza się wyłącznie do opisanego powyżej przypadku. OMD wykonało metaanalizę na bazie 48 typowych modeli ekonometrycznych zbudowanych w ostatnich 5. latach dla marek z branży FMCG, OTC i telekomunikacyjnej. W blisko połowie z nich został wyizolowany i skwantyfikowany efekt kampanii outdoorowych.  Zwraca uwagę relatywnie duża trwałość efektów reklamy OOH, dla której średni AdStock wyniósł 60%, a wartość ta wahała się od 20% do 98%. Pod względem średniej trwałości efektów kampanie outdoorowe ustępowały miejsca jedynie telewizyjnym, osiągając poziom zbliżony do reklamy kinowej, a znacząco wyższy niż ten notowany dla przeciętnej kampanii prasowej, internetowej czy radiowej.

W świetle zaprezentowanych analiz, kluczem do sukcesu w efektywnym zastosowaniu outdooru wydaje się przekroczenie minimalnego progu inwestycji  oraz odpowiednio dobrana kreacja reklamowa. To te czynniki decydują o tym „ile sprzeda outdoor”, determinując nie tylko siłę efektu, ale także rozciągając jego oddziaływanie z kilku tygodni na kilka miesięcy.  

Zdjęcie: Joanna Bandera-Sikorska, OMD

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.