Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Czas na femvertising

W ubiegłym tygodniu odbyła się pierwsza w Polsce konferencja poświęcona femvertisingowi. Pierwsze wystąpienia pokazały, że ten silny trend niebawem może opanować media i ma szansę przewrócić do góry nogami komunikację adresowaną do kobiet. Nareszcie.


W ubiegłym tygodniu w najstarszej zachowanej na ulicy Sienkiewicza w Warszawie kamienicy odbyła się konferencja dotycząca najbardziej przyszłościowego trendu w komunikacji marketingowej i działaniach biznesowych – femvertisingu. Ogrom poruszanych podczas spotkania zagadnień, danych, wniosków z raportu i przykładów przemian świadomościowych i komunikacyjnych prezentowanych przez prelegentów udowodnił, że polski rynek wyraźnie dojrzał do tego, żeby wreszcie odważnie wejść w nową erę dojrzałej i odważnej komunikacji adresowanej do kobiet.

Idzie nowe
Konferencję rozpoczęła inspiratorka całej akcji Joanna Stopyra, założycielka agencji Beauty Management, PR & Marketing to Woman. Specjalizuje się w psychologii społecznej, coachingu, opracowywaniu długofalowych działań strategicznych i komunikacji adresowanej do kobiet.
W jej prezentacjach od miesięcy pojawia się pojęcie Shero – współczesnej silnej, niezależnej kobiety, która doskonale wie, czego chce, i niczego nie ma zamiaru sobie odmawiać. Daje sobie prawo zarówno do błędu, jak i do spektakularnego sukcesu. Do momentu słabości i zdobywania kolejnych szczytów. Jest niezależną, odrębną jednostką, w pełni decyzyjną. Na dowód tego, że reklama od wielu lat wciąż walczy ze stereotypami i uprzedmiotowieniem kobiet, zaprezentowała szereg slajdów udowadniających, że niektóre zmiany w świadomości twórców reklamy następują w tempie ślimaczym albo przebiegają zupełnie naskórkowo. Trawestując słowa papieża reklamy Ogilvy'ego zaznaczyła, że współczesna konsumentka to "ani idiotka, ani żona". Dziś kobiety to również samotne matki, singielki, perfekcyjne bądź zupełnie beznadziejne panie domu, bizneswoman, mistrzynie, specjalistki od mody albo specjalistki od samych siebie. Według ubiegłorocznych danych GUS 4,5 mln kobiet w Polsce to główne żywicielki rodziny. Prawie 60 proc. uczestniczek szkoleń i kursów dokształcających w Polsce to kobiety. Czas już zatem pogrzebać stereotypy, a przynajmniej ściszyć ich oddziaływanie i postawić na kobiecy indywidualizm. Bagatelizowanie roli i wpływu kobiety na chociażby decyzje konsumenckie mężczyzny skutkuje wcześniej czy później wizerunkową bądź sprzedażową katastrofą. Za to dopingowanie kobiet w ich ambitnych działaniach to podstawa budowania dzisiejszej relacji z konsumentką i świadomym rynkiem.

Kobieta jako największe niewykorzystane dobro ekonomiczne
W prezentacji Julii Izmałkowej kobieta jawi się jako złudzenie optyczne – badaczka wykazała, że niejednokrotnie wizerunek kobiety prezentowany w reklamie w zderzeniu z zachowaniem i decyzjami współczesnej kobiety powoduje zgrzyt. A pójście na komunikacyjną łatwiznę i przesączanie komunikatu o pielęgnacji ciała albo mocy silnika przez filtr atrakcyjności seksualnej to nie tylko działanie uwłaczające kobiecie, ale w ogóle ludzkiej istocie. Jak pokazała Izmałkowa, presja społeczna związana z byciem kobietą nie zmieniła się jakoś szczególnie. Gorzej: rośnie. Dawniej kobiety musiały głównie dbać o dom i dzieci. Jakby tego było mało, dziś dbają również o jakość swojego życia zawodowego, szczeble kariery, konieczność dążenia do perfekcjonizmu i ciągłe poszukiwanie potwierdzenia, że: tak, świetnie sobie radzisz i że wszystkiego się wywiązujesz. Zdaniem Izmałkowej marki mają dziś słyszeć, a nie tylko słuchać, szanować, a nie oceniać, a kobiecość definiować jako bycie, kim się chce, i niepytanie innych o zdanie.
Izmałkowa, podrzucając garść bezcennych insightów o różnicach mentalnych i co do budowy relacji wśród kobiet i mężczyzn udowodniła, że kobiety są najsłabiej wykorzystywanym współcześnie dobrem ekonomicznym.
Uwagę zwróciło również wystąpienie Łukasza Majewskiego – PR i marketing managera VML Poland. Wykazał, że działania w nurcie empowering woman to nie tylko działanie opłacalne marketingowo, ale również wizerunkowo. Nowe trendy na rynku komunikacji do kobiet mają związek z poczuciem autentyczności – a na to współczesny konsument bez względu na płeć akurat jest wyjątkowo wyczulony. Prezentacja Majewskiego wskazywała na newralgiczne punkty komunikacji, a wspierała się przykładami wybitnych, odważnych i wyrazistych kampanii zagranicznych, które i w Polsce zostały zauważone, choć nie wszystkim marketerom wystarczyło odwagi, żeby nowy rodzaj komunikacji wdrożyć w wielu kanałach mediowych.   
Prezentacja Karoliny Liberki pokazała, że w kontekście „silverek”, czyli kobiet po 50. roku życia, potencjał internetu jako kanału komunikacji jest w zasadzie zaprzepaszczony, bo większość marketerów z góry zakłada, że po 50. roku życia internet jawi się już tylko jako przestrzeń strachu, dostępna jedynie dla młodych i rzutkich.
Na konferencji podejmowano również tematy dotyczące technologii (raport Gender Factor przygotowany przez Mobile Institute i Beauty Management w prezentacji Katarzyny Czuchaj-Łagód), współczesnej konsumpcji mediów i różnic pokoleniowych jej dotyczących, oczekiwań kobiet wobec mediowego kontentu i przestrzeni braku zrozumienia pomiędzy płciami – wciąż do zagospodarowania i przepracowania.

Stan faktyczny
W Polsce w ciągu ostatnich miesięcy – czy to za sprawą gorących dysput politycznych, czy kulturowych – rozgorzała dyskusja o miejscu kobiet w gospodarce kraju i w codziennym życiu. O marszach i protestach związanych z legalizacją prawa do aborcji rozpisały się zagraniczne media, ale nie sam kontekst jest najważniejszy. Najważniejsze jest to, że kobiety w ogóle wyszły na ulice, głośno domagając się swoich praw, co jest już niezbitym dowodem na to, że zmiany w świadomości społecznej nastąpiły, i to głębokie. To znak dla konstruktorów masowych komunikatów – kobiety mocno analizują docierający do nich przekaz.
To wyraźny znak dla branży kreatywnej o konieczności zachowania jeszcze większej czujności. To kobiety są ostatecznymi decydentkami w zasadzie we wszystkich dziedzinach życia. Takiej siły bagatelizować nie sposób. Już czas, żeby zmiany dotarły do branży reklamowej i dodały jej odwagi – przecież reklama ma być odzwierciedleniem społecznej świadomości. A ta już od dawna buntuje się przeciwko nagości, uprzedmiotowieniu i epatowaniu nagą formą i szeregiem aluzji do różnic w budowie fizjologicznej.
Pierwsza konferencja poświęcona femvertisingowi pokazała, jaka siła tkwi w kobietach i że przyszłością komunikacji marketingowej jest dobrze pojmowany femvertising. A jest o co kopie kruszyć. Według GUS obywatelki stanowią 51,6 proc. wszystkich polskich obywateli.

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.