Kufle z górką

Ubiegły rok był dla piwowarów nie najgorszy. Teraz trzymają kciuki, by było słonecznie, ale nie za gorąco, i aby reprezentacja zaszła daleko na Euro.

Ciepła i pogodna wiosna na razie to dobry prognostyk dla branży piwowarskiej. Gdy aura sprzyja, chętnie spędzamy czas ze znajomymi i rodziną poza domem, choć i tak najwięcej piwa wciąż kupujemy w sklepach i wypijamy w domach. Paradoksalnie zbyt duże upały wcale nie powodują wzrostu spożycia piwa, wręcz przeciwnie – gdy temperatura sięga 30 kresek na termometrze, to nawet piwa nie chce nam się pić. Producenci piwa marzą więc, by lato było słoneczne, ciepłe, ale nie skwarne. We Francji może być upalnie, ważne, żeby pogoda i sędziowie naszym sprzyjali. Rocznie na piwo wydajemy ok. 25 mld zł. Dla porównania na wódkę i inne alkohole wysokoprocentowe ok. 18 mld zł. Polak wypija średnio 99 litrów złocistego trunku rocznie. To plasuje nas wśród najbardziej piwnych nacji na kontynencie. Pod względem łącznej wielkości konsumpcji jesteśmy trzecim, po Niemczech i Wielkiej Brytanii, rynkiem w Europie. Przekłada się to na 39,8 mln hektolitrów piwa sprzedanych przez krajowe browary (wliczając w to eksport). Organicznie rynek nie ma więc już specjalnie potencjału wzrostu. Trwa natomiast rywalizacja pomiędzy graczami o udziały i marże. Te ostatnie raczej topnieją z powodu presji na cenę piwa. Ubiegły rok dla branży piwowarskiej był umiarkowanie dobry. Według danych Nielsena rodzimy rynek urósł w zeszłym roku w porównaniu z 2014 r. o 1,4 proc. ilościowo i ok. 0,8 proc. wartościowo. Czyli sporo lepiej niż w poprzednim roku (2014), w którym branża zanotowała 0,6 proc. spadku wartości sprzedaży (przy 0,8-proc. wzroście wolumenu). Oczywiście nigdy nie ma tak, żeby nie mogłoby być lepiej – choć nadal najwięcej (63 proc.) piwa kupujemy w tradycyjnych sklepach spożywczych (tzw. małego formatu), to konsekwentnie, z roku na rok, rośnie udział sklepów dyskontowych (sieci takie np. Biedronka, Lidl, Kaufland), a te, jak wiadomo, słyną z twardego dyktowania niskich cen dla dostawców. Chociaż sieci dyskontów to „zaledwie” 3,6 tys. sklepów, wobec 87,3 tys. wszystkich punktów, w których sprzedaje się piwo (wliczając w to blisko 5,9 tys. stacji benzynowych), to jednak siła ich obrotu robi swoje. W ub.r. dyskonty odpowiadały za sprzedaż jednej piątej (19,9 proc.) wolumenu całego krajowego rynku piwa (nie wliczając w to HoReCa, czyli klubów, restauracji, pubów). Tylko w ciągu minionego roku dyskonty zwiększyły swój udział w krajowej sprzedaży piwa o 2 pkt proc. To oczywiście powoduje presję cenową na producentów, której nie wszyscy podołali. Słabszy rok Kompanii Piwowarskiej wykorzystali konkurenci. Co zrobi lider? Wygląda na to, że mimo zmiany właściciela, nie odpuści. I nic dziwnego. Jego konkurenci także.

5 filarów

Kompania Piwowarka (KP), największy w kraju producent piwa (ok. 36 proc.), ubiegły rok zaliczy do średnio udanych. Najwyraźniej przestrzelił z możliwościami utrzymania ceny, a gdy zorientował się, że konkurenci schodzą jednak niżej, było już za późno. W tym roku będzie lepiej? Z dostępnych danych wiadomo, że od kwietnia do września ub.r., czyli w kluczowych sześciu miesiącach sezonu, KP sprzedała o 12 proc. mniej piwa niż rok wcześniej (w 2014 r.), przychody ze sprzedaży spadły zaś jeszcze mocniej – aż o 14 proc. Natomiast po sezonie, czyli w IV kwartale (październik-grudzień) 2015 r. przychody wzrosły o 6 proc., a wolumen o 8 proc. (w porównaniu z analogicznym okresem 2014 r.). To rezultat wdrożenia tzw. strategii 5 filarów – producent zidentyfikował pięć najważniejszych i obiecujących pod względem potencjału wzrostu sprzedaży grup konsumentów, przyporządkował im marki ze swojego portfela i według nich ustawił wydatki marketingowe na najbliższy sezon. Pierwsza grupa to klasyczni konsumenci piwa, czyli mężczyźni 25-49 lat, najczęściej pijący piwo w domu, chętnie przed telewizorem lub podczas wspólnych spotkań (dla nich są Tyskie i Żubr). Druga grupa to konsumenci sięgający po piwo bardziej okazjonalnie, zarówno mężczyźni, jak i kobiety wolą trunki o łagodniejszym smaku, łatwiej „pijalne”. Marką unisex ma być Redd’s, w tej grupie marketer liczy na wzrost spożycia wśród kobiet. Kolejna grupa to tzw. młodzi dorośli (18+) – marką dla nich ma być Lech. KP dostrzega zjawisko starzenia się społeczeństwa, zidentyfikowała więc też grupę tzw. złotego wieku, czyli 50-55+ lat (głównie mężczyźni). Wolą wyrazistszy smak piwa. Dla nich ma być Dębowe (już nie Mocne, bo piwa mocne marginalizują się) oraz Pilsner Urquell. Ostatnią, piątą grupę stanowią konsumenci, którzy wybierają piwo do posiłku – zarówno w domu (gdzie wypijamy większość piwa), jak i w lokalach. W tym segmencie kluczową marką Kompanii jest Książęce. Zwłaszcza z Pilsnerem KP wiąże nadzieje na premiumizację, czyli widzi potencjał do wzrostu cen. Zobaczymy, czy ta strategia się sprawdzi. Na razie KP naszykowała naprawdę duży budżet marketingowy dla swojej kluczowej marki Tyskie. Zaplanowano emisję ok. 12 tys. spotów (łącznie 100 godzin czasu antenowego), które mają dotrzeć do 27 mln konsumentów, a 83 proc. z nich ma je zobaczyć co najmniej trzykrotnie.

Żywiej w Żywcu

Drugi, po KP, producent piwa w kraju, m.in. pod markami: Żywiec, Warka, Tatra, Specjal, Strong, Leżajsk oraz Królewskie, w ub.r (2015 r.) sprzedał 11,6 mln hl (hektolitrów) piwa, o 8,4 proc. więcej niż w 2014 r. (10,7 mln hl). – Ubiegły rok był trudny dla rynku piwa zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym. Utrzymująca się intensywna konkurencja cenowa w połączeniu z dalszym wzrostem znaczenia nowoczesnego kanału sprzedaży, w tym przede wszystkim dyskontów, doprowadziła do spadku cen piwa. Te trendy rynkowe pozostają wyzwaniem dla rentowności całej branży – komentuje Guillaume Duverdier, prezes Grupy Żywiec. Kierowana przez niego firma uzyskała 3,13 mld zł, o 1,3 proc. więcej niż rok wcześniej (3,09 mld zł). Wedle przewidywań prezesa Grupy Żywiec rynek piwa w 2016 r. pozostanie na podobnym poziomie w ujęciu ilościowym, natomiast w ujęciu wartościowym nieznacznie spadnie. Wszelkie nowe podatki pośrednie (np. „podatek od sprzedaży w sieciach”) wpłyną w sposób negatywny na ten trend. Żywiec zdecydowanie postawił na swoją flagową markę – widać to chociażby po proporcjach wydatków reklamowych – na markę Żywiec jej producent przeznaczył w ub.r. blisko 80 mln zł (dane cennikowe – źródło: Kantar Media) i ponownie, jak w 2014 r., była to najsilniej reklamowa marka piwa. Drugą w kolejności najmocniej reklamowaną marką z portfolio Grupy Żywiec była Warka, ale na nią poszło w ub.r. „zaledwie” 48 mln zł. Pomimo mniejszych udziałów rynkowych Grupa Żywiec była w ub.r. największym reklamodawcą w branży, jej budżet mediowy o 10 proc. przekroczył budżet Kompanii Piwowarskiej. W tym roku osią komunikacji marki Żywiec będzie platforma „Chce się Ż”, która do pewnego stopnia jest kontynuacją idei zawartej w kampanii „Polski apetyt na życie”, która miała premierę w 2013 r. Wtedy też nastąpił relaunch marki, wprowadzono nową szatę graficzną i – jak twierdzą przedstawiciele Grupy Żywiec – sprzedaż marki zaczęła rosnąć. – „Chce się Ż”, adresowane głównie do nieco młodszych konsumentów. – „Odczarowanie” i zbliżenie tej marki do ludzi to jeden z celów kampanii. Żywiec jest znany, szanowany, traktowany jako narodowa ikona, ale chcieliśmy go zbliżyć do konsumentów – mówi Izabela Głodek, marketing director marki Żywiec i cydrów. Obecna platforma komunikacyjna Żywca to do pewnego stopnia kontynuacja idei zawartej w kampanii „Polski apetyt na życie”, która miała premierę w 2013 r. Wtedy też nastąpił relaunch marki, wprowadzono nową szatę graficzną. Jak deklarują przedstawiciele firmy, od tego czasu sprzedaż marki rośnie i dodatkowo jest to jedyny na rynku brand premium notujący długofalowy wzrost. W tym roku Żywiec chce mocniej zaakcentować różnorodność, m.in. warianty typu craft. – Mamy dziś jedną czwartą rynku piwnych specjalności. Gatunki Żywca są wiarygodne dla konsumentów w tym segmencie dzięki wysokiej renomie marki i niewątpliwie najsilniejszym piwnym kompetencjom, ale jednocześnie nie tak drogą jak piwa browarów regionalnych. Bariera wejścia i ryzyko związane z próbowaniem nowego smaku jest dla konsumenta znacznie mniejsze niż w przypadku droższych piw – dodaje Izabela Głodek. Z kolei marka Warka prezentuje w tym roku reklamowo „Planetę Warki”, czyli emanację pragnień i potrzeb męskiego świata. Natomiast marka Tatra tradycyjnie rozdaje piwa (loteria z nagrodami instant w postaci bonusowych, bezpłatnych puszek piwa) – w tym roku do października marketer rozda ich w loterii 12 mln sztuk (i będzie to rekordowa liczba).

Carlsberg żyje z nowości

Trzeci z koncernów piwnych, czyli Carlsberg Polska, tradycyjnie prezentuje optymizm – zapowiada, że w tym roku chce urosnąć więcej niż rynek, choć w ub.r. to mu się nie udało. Wedle przewidywań Tomasza Bławata, prezesa Grupy Żywiec, w tym roku rynek piwa pozostanie na podobnym poziomie w ujęciu ilościowym (dynamika od -0,5 proc. do +0,5 proc.), natomiast w ujęciu wartościowym może spaść (dynamika od -1 do 0 proc.). Negatywny wpływ mogą mieć zwłaszcza wszelkie nowe podatki pośrednie (np. „podatek od sprzedaży w sieciach”). W ub.r. Carlsberg Polska sprzedał ok. 7,5 mln hl piwa, o 1 proc. więcej niż w 2014 r., natomiast wartość sprzedaży (ok. 1,5 mld zł) była na takim samym poziomie jak w 2014 r. (0 proc. dynamiki). W tym roku, jak zapowiada prezes Bławat, ma być lepiej: Carlsberg planuje w br. zwiększenie sprzedaży o 1-2 proc. ilościowo i 2-3 proc. wartościowo. Mają temu sprzyjać zarówno nowości produktowe, jak i aktywności marketingowe, m.in. dla marki Okocim. Branża piwna stoi innowacjami. Np. segment niskoalkoholowych piw smakowych (miksy piwne i radlery), które w sezonie już stanowią wartościowo do 9,6 proc. całego rynku piwa, w ub.r. wzrósł o 17 proc. zarówno w ujęciu wartościowym, jak i wolumenowym. Carlsberg Polska wyliczył, że 10 proc. jego ubiegłorocznego wolumenu i aż 15 proc. przychodów stanowiły nowości, czyli – jak definiuje firma – produkty, które weszły do sprzedaży w ostatnich trzech latach. Marketer może się pochwalić 11-proc. wzrostem sprzedaży swojej kluczowej marki Okocim za ub.r. To jednak nie wyczerpuje jego ambicji. – Mamy wobec Okocimia większe oczekiwania. W tym roku będziemy się starali jeszcze mocniej pracować nad wzrostem jej sprzedaży. Przełoży się to też na inwestycje marketingowe w tę markę – zapowiada Tomasz Bławat. W ub.r. Carlsberg Polska ograniczył łączne wydatki na reklamy o ponad jedną trzecią (z 120 do 75 mln zł cennikowo). Już w październiku ub.r. Okocim rozpoczął aktywności związane z Euro 2016 (marka od 2014 r. jest sponsorem piłkarskiej reprezentacji), a po zakończeniu turnieju Okocim czeka reklamowy „relaunch”, czyli nowa platforma komunikacji marki. Szczegółów marketer zawczasu nie zdradza.

Ceny sięgnęły dna?

Największym wyzwaniem dla branży jest zahamowanie spadków cen. Odpowiedzią ma być premiumizacja, czyli przekonanie konsumentów, że ich produkty są na tyle dobre, smaczne i różnorodne, że warto za nie zapłacić więcej. Najwięksi producenci niemal jednym głosem odżegnują się od wojny cenowej. – Wydaje się, że ceny sięgnęły już dna i wszystkim firmom z branży powinno zależeć na wzroście wartości kategorii – przekonuje Andrew Highcock, prezes Kompanii Piwowarskiej. Wtóruje mu Tomasz Bławat z Carlsberga: – Lata 2012-2014 były dla Carlsberga w Polsce okresem intensywnego wzrostu, zdobywania udziałów rynkowych, rozwoju właściwego portfolio produktów oraz budowy mocy produkcyjnych. Rok 2015 to czas ugruntowania naszej pozycji na rynku piwnym i świadomego wyboru, by budować nasz wolumen, jednak nie kosztem wartości – podkreśla Tomasz Bławat. – Na piwie za 2 zł w sklepie producent właściwie nie zarabia, my zdecydowaliśmy, że za taką cenę piwa nie będziemy sprzedawać. Jednak przynajmniej na razie starania producentów nie przynoszą rezultatu – jak wylicza KP, w ciągu minionych czterech lat, czyli od 2012 r. do 2015 r., średnia cena piwa w Polsce spadła z 5,28 zł do 5,09 zł za litr. Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. marketingu Kompanii Piwowarskiej, wskazuje, że głównym celem zabiegów marketingowych Kompanii jest pobudzenie wzrostu wartości kategorii piwa, a firma liczy na dobry sezon. Browarnikom z pewnością pomoże tegoroczne Euro we Francji. Zawsze masowa impreza sportowa, a już szczególnie piłkarska, przekłada się na wzrost sprzedaży piwa. Pod względem temperatury i powszechności kibicowania nie będzie to może Euro na miarę tego sprzed czterech lat, rozgrywanego w Polsce i na Ukrainie. Ale być może się mylimy, bo nasza reprezentacja sprawi nam miłą niespodziankę. Wypada więc im kibicować, naturalnie z kuflem w garści.

 

Maciej Burlikowski 755 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.