Z Rzymu o zaufaniu i nowych talentach

Każda kolejna edycja Festiwalu Mediów (FOM) przynosi nam zestaw nowych słów kluczowych dla branży. Tym razem najmocniej w mojej głowie rezonowały dwa: zaufanie i ludzie - pisze Rafał Wachnik, head of strategy w SMG Polska i juror w tegorocznej edycji konkursu Festival of Media Global.


"50 proc. wydatków na reklamę to zmarnowane pieniądze, jednak nigdy nie wiadomo, która to połowa" - wydawało się, że rozwój mediów cyfrowych, ich policzalność, weryfikowalność odeślą tę znaną formułę do lamusa. Klienci zgodnie z rekomendacjami agencji przesunęli swoje budżety do digitalu. Kampanie się "realizowały", a na biurka szefów marketingu trafiały raporty z wynikami. Niestety, okazało się, że na błękitnym oceanie marketingu internetowego opartego na zaawansowanej technologii i „wszystkowiedzących” adserverach, niespodziewanie wyrosły rafy, które szybko wytrąciły branżę z euforycznego nastroju.

Rafy mają mało romantyczne nazwy: "fraud”", "non-human traffic", a największa z nich "viewability". Podczas FOM-u klienci skarżyli się, że poznali te zjawiska dzięki mediom i konferencjom branżowym. Większość agencji bowiem przemilczała problem lub w najlepszym wypadku ograniczała się do zreferowania sytuacji, bez próby zmierzenia się z tematem i dostarczenia rozwiązania.

Klienci wiedzą, że funkcjonują w czasie bardzo dynamicznych przeobrażeń rynku. Co ważniejsze, są świadomi, że nie nadążają za zmianami dyktowanymi przez rozwój technologii inie dysponują ekspertami o niezbędnych kompetencjach. Chcą mieć jednak poczucie kontroli nad zmianą i oczekują, że agencje przeprowadzą ich przez trudną dla nich transformację.

Definiują swoją potrzebę na poziomie merytorycznym, ale podkreślają psychologiczny wymiar tej sytuacji: potrzebujemy odzyskać kontrolę, potrzebujemy zaufanego partnera.

Tymczasem agencje dość często bagatelizują sprawę. Wolą zwracać uwagę na "podwójne standardy" odnośnie do różnych mediów: "przecież nikt dotąd nie pytał, czy konsument mijający billboard zauważył reklamę", "przecież nikt nie daje takiej gwarancji nawet w przypadku TV", "kampania telewizyjna to wyłącznie potencjalne zetknięcie się ze spotem, oparte na informacjach z panelu badawczego, a nie rzeczywistych zachowaniach widzów", "w internecie płacimy za odsłonę, obejrzenie to inna waluta”.

Tutaj dochodzimy do pierwszego ze słów kluczy tegorocznego FOM-u, do "zaufania". Klienci czując się osamotnieni w zderzeniu z groźnymi dla ich biznesu wyzwaniami, zaczynają wątpić w kompetencje swoich partnerów agencyjnych lub nawet tracić do nich zaufanie.

Pytanie: kto jest zatem odpowiedzialny za problem viewability, nie znajdowało odpowiedzi. Gdy podczas konferencji przyszedł moment prawdy i otwartej rozmowy o fraudach i viewability między klientami, wydawcami i agencjami nie dało się już uniknąć, żadna ze stron nie wychodziła z inicjatywą. Jak to zwykle bywa na poważnych konferencjach, na które przyjeżdżają sympatyczni i wykształceni ludzie, wszyscy przyznawali rację pozostałym. Problem pozostawał więc bez właściciela, a gdy problemem zajmują się wszyscy, to zazwyczaj pozostaje on nierozwiązany.

W tej patowej sytuacji pojawił się konferencyjny superbohater, anonimowy gość z sali, który zadał kilka pytań, jakich w kurtuazyjnym klimacie sceny nie wypadało zadać: Czyim problemem viewability jest w stopniu najwyższym? Kogo dotyka najbardziej? Czyje to pieniądze agencje i wydawcy przekładają na reklamy, których "nikt nie widzi"? Kto ma w ręku narzędzia, które mogą pomóc rozwiązać problem?

Na wszystkie te pytania padła oczywiście odpowiedz "klient". To klient w przetargu dyktuje warunki, na podstawie których wybiera swoich partnerów. To klient może zażądać gwarancji płacenia tylko za widoczne reklamy, ale musi mieć też świadomość, że za taką gwarancję trzeba będzie znacznie więcej zapłacić. I tu pojawia się swoisty paradoks, bo kolejne postępowania przetargowe pokazują dokładnie odwrotny trend – prokurment oczekuje, że ma być taniej. A "taniej", jak wiadomo, nie idzie w parze z "lepiej", bo jakości strategii, rozwiązań nie da się tak łatwo upchnąć w tabelkę xls. Efekt jest taki, że na koniec dnia dochodzi do momentu, gdy oczekiwania sięgają umownych 99 proc. rabatu na powierzchnię reklamową, a po stronie kupujących taką usługę nie zapala się czerwone światełko: co za nic można dostać? Nic? I swoista gra w kotka i myszkę trwa na dobre.

Rynek szybciej poradzi sobie z tymi barierami, gdy przy udziale klientów dojdzie do szczerej i opartej na zaufaniu rozmowy dotyczącej oczekiwań, ale i możliwości po wszystkich stronach. Występowanie zjawisk takich jak 'fraud”", "non-human traffic" czy spadająca "viewability" jest poza bezpośrednią strefą wpływów zarówno klientów, jak i agencji. Na szczęście rozwój technologii po stronie zakupowej pozwala dziś z nimi walczyć. Ta walka nie jest równa, na kolejne remedia boty znajdują swoje obejścia, ale tylko dzięki zaangażowaniu wszystkich stron rynek reklamy jest w stanie wyjść z tego starcia obronną ręką. W innym wypadku możemy stracić do siebie zaufanie, na czym zarobią konsultanci, doradcy i audytorzy, ewentualnie dostawcy technologii, do których marketerzy zwrócą się o pomoc.

Potrzebujemy nowych talentów

Wiele wystąpień podczas tegorocznego FOM-u dotyczyło treści marketingowych (kontentu) i technologii oraz tego, w jaki sposób nowe podejście do kontentu połączonego z technologią zmienia modele biznesowe agencji i wypiera tradycyjne myślenie o ich roli, która dotychczas sprowadzała się do tworzenia i dystrybucji treści.

Dotychczasowi "monopoliści" na rynku dostawców kontentu marketingowego (agencje i wydawcy) czują na plecach oddech niezależnych twórców. Coraz częściej youtuberzy gwarantują większą widownię od programów telewizyjnych, a opinia internetowego influencera okazuje się przynosić wartość biznesową wyższą od standardowej kampanii reklamowej. Coraz częściej również technologia jest punktem wyjścia i inspiracją dla twórców treści. Wiedza o nowinkach technologicznych i możliwościach, jakie za nimi stoją nierzadko staje się podstawą do pracy nad ideami kreatywnymi, na których budowane są kampanie. Pojęcie "data driven creative" wciąż wydaje się oksymoronem, ale już "data inspired content" staje się codziennością.

 

To wszystko wymusza redefinicję roli agencji i wydawców, których zadaniem jako firm zajmujących się branded contentem coraz częściej jest czuwanie nad jakością treści, a nie li tylko ich tworzenie. Z drugiej strony, jeśli nie wiesz, co jest technologicznie możliwe, prawdopodobnie nie wykorzystujesz potencjału tkwiącego w nowych mediach.

W tym miejscu pojawia się kolejne z moich ulubionych słów kluczy FOM 2016: talent. Rynek agencji potrzebuje dzisiaj osób, które łączą w sobie kompetencje z bardzo odległych obszarów, dobrze czujących się w świecie, idei, treści, ale także biegle poruszających się w świecie technologii, narzędzi i danych. Ludzi o bardzo specjalistycznych zdolnościach, bez których trudno jest połączyć te wszystkie obszary, w działania, rozwijające biznes.

Czy takich ludzi odnajdujemy dzisiaj w agencjach mediowych? Na pewno konkurujemy o nich z agencjami kreatywnymi, firmami technologicznymi, a czasem również z klientami. Co ciekawe, w spektrum zainteresowań HR-owców w domach mediowych coraz częściej pojawiają się również start-upowcy, chociaż na marginesie dodam, że podczas FOM-u frekwencja na spotkaniach ze start-upami nie była imponująca.

Co zatem myślą o nas start-upy? Mówią, że jesteśmy profesjonalistami, którzy w swojej pracy wyzbyli się pasji i radości na rzecz stabilizacji i przewidywalności. Zastanawiam się, czy przypadkiem część z nas, mediowców, po cichu nie przyznaje im w tym momencie racji. Start-upowcy, których znamy, to zwykle ludzie młodzi lub bardzo młodzi. Podczas konferencji prezentują się z werwą, jak lwy walczą o każdą sekundę przyznanego im czasu i uwagę audytorium. Pomimo że dopiero zaczynają, mówią o sobie jak o globalnych markach mogących pracować na dowolnym rynku od jutra. Pokazują rozwiązania, które faktycznie łączą ciekawy, choć nie zawsze odkrywczy pomysł, z nowymi technologiami, tworząc w ten sposób nową, świeżą wartość. Mają przy tym jeszcze jedną mądrą umiejętność, która szczególnie przyciąga uwagę marketerów. Potrafią pokazać, jak każde wydane Euro przełoży się na biznes klienta. Trudno oprzeć się wrażeniu, że takich ludzi w branży marketingowej bardzo potrzebujemy.


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.