Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Kobiece zamieszanie

2015 był rokiem kobiet w reklamie. Nie tylko w agencjach, ale też na ekranach telewizorów i wśród konsumentów.

Art FM dla Biura Promocji Radia RMF FM, rok 1995
Art FM dla Biura Promocji Radia RMF FM, rok 1995
W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy w branży reklamowej coś drgnęło, jeżeli chodzi o sytuację kobiet. Zwrócono uwagę na fakt, że w działach kreacji agencji czy na kierowniczych stanowiskach płeć piękna pojawia się zdecydowanie rzadziej niż jegomoście z brodą. Powstało kilka bardzo głośnych kampanii, które zwróciły uwagę na dyskryminację, uprzedmiotowienie czy ograniczanie praw ze względu na płeć. Branża reklamowa zaczęła wykorzystywać swoją "magiczną moc", żeby wpływać na zachowania konsumentów nie tylko przed półką sklepową, ale też w domu, pracy czy na spacerze. W końcu zaczęto wpływać na zmianę stereotypów.
 
Klasyczny podział

Minie jeszcze dużo czasu, zanim rozstaniemy się na dobre z nieporadną, wiecznie zaskoczoną panią domu ("Nie wiedziałam, że pranie może być takie proste!"), milczącą seksbombą czy panią farmaceutką w okularach. Branża powoli odchodzi od tych stereotypów, ale w historii polskiej reklamy pojawiło się przecież kilka "perełek":. Jedną z pierwszych kampanii, które wzbudziły społeczne oburzenie, wywołał billboard przygotowany przez agencję Art FM dla Biura Promocji Radia RMF FM przedstawiający Lecha Wałęsę, kardynała Józefa Glempa i Józefa Oleksego oraz... nagą kobietę. Powstał on z okazji zakończenia "Inwazji mocy" – wakacyjnej akcji promocyjnej rozgłośni z Krakowa w 1995 r. Wywołał publiczną debatę, która zainicjowała pracę nad kodeksem etycznym branży. Pracowali nad nim Stowarzyszenie Reklamy Zewnętrznej i IAA. Trzy lata później w związku z naruszeniem przez spot przygotowany dla marki dżinsów Americanos (ten z Bogusławem Lindą, do którego zbliża się kobieta "z zamiarem ewidentnie seksualnym") rozporządzenia KRRiT o programach zagrażających "psychicznemu, uczuciowemu lub fizycznemu rozwojowi młodzieży" Rada nakazała emitowanie tego filmu po godz. 23. To był pierwszy w Polsce przypadek takiego potraktowania reklamy.
Wydawać by się mogło, że uprzedmiotowienie kobiet to sięgnięcie po bardzo tani chwyt z czasów, gdy w pokojach zespołów kreatywnych panowało przeświadczenie, że "seks sprzedaje". Wydawać by się też mogło, że te czasy dawno już minęły – niestety, nic bardziej mylnego. Nie bez powodu powstają takie kampanie jak "We are #WomenNotObjects" (Badger & Winters). Zwraca ona uwagę na problem, jakim jest seksualizacja i uprzedmiotowianie kobiet w przekazach reklamowych. Dostało się nie tylko markom, które skierowane są do mężczyzn, ale skrytykowano również działania gigantów z branży. Dostać powinno się też agencjom, które stoją za przytoczonymi w spocie kampaniami – w doradzaniu i prowadzeniu działań wizerunkowych dla klientów pokazali, że myślą "po staremu". Niektórym brandom pewien styl komunikacji po prostu nie przystoi, a to, że dysponują wielomilionowymi budżetami reklamowymi powinno skłaniać co najmniej do dawania dobrego przykładu. 
 
 "Nieważne, jak mówią...


...ważne, żeby mówili" to zaraz obok "seks sprzedaje: najgorsza z zasad, która niestety, mocno zakorzeniła się w branży reklamowej. Z tej korzystają zazwyczaj mniej rozpoznawalne brandy, które chcą zaistnieć szybko, i to na dużą skalę. Idealnym przykładem jest tu kampania londyńskiej firmy Protein World "Are you beach body ready", której billboardy były komentowane na całym świecie. Internet oszalał, krytykując markę za "propagowanie chudości" oraz photoshopowe retusze modelek, gdzie usuwane są najmniejsze niedoskonałości i wałeczki tłuszczu. W sieci, w ramach protestu, pojawiły się tysiące zdjęć z dopiskiem "each body is ready". Głos sprzeciwu zabrała też marka Dove, która nie tylko zareagowała zgodnie z tysiącami poirytowanych konsumentów, ale idealnie wykorzystała moment na pokazanie swojego brandu i skojarzenie go z pozytywnym przesłaniem. Chociaż w negatywnym tonie, to jednak marka została wypromowana. I jak mówią niektórzy przedstawiciele branży – o to przecież właśnie chodziło. W podobny, kontrowersyjny sposób efekt osiągnął w Polsce spot "Nie zdążyłam zostać mamą...". Film, który był częścią kampanii społecznej "Nie odkładaj macierzyństwa na potem: Fundacji Mamy i Taty, obejrzały setki tysięcy Polaków, a zwłaszcza Polek, które zabrały głos w sprawie. Wiele z nich nie kryło oburzenia z powodu powielania stereotypów i uprzedmiotowiania kobiety. 
Pojawiają się oczywiście marki, które potrafią w świetny sposób wykorzystać wizerunek płci pięknej. Chociażby L’Oréal Paris, który w gronie swoich ambasadorek ma m.in.: Helen Mirren (70 lat), Diane Keaton (70), Jane Fondę (78) i Susan Sarandon (69), która dołączyła do tego grona w 2015 r. W Polsce furorę zrobiła natomiast kampania duetu Bohoboco, w której wystąpiła obok młodej Magdy Jasek aktorka Helena Norowicz (81 lat). 
Żeby wesprzeć działania przeciw powielaniu stereotypów, jedna z marek zdecydowała się na krok chyba najbardziej przełomowy w swojej 57-letniej działalności. Jako marka najmocniej osadzona historycznie w patriarchalnej i stereotypizującej konwencji postarała się z niej wyłamywać, próbując zdobyć serca (i zapewne portfele) nowego konsumenta. Chodzi tu oczywiście o Barbie (Mattel) i kampanię "Imagine the possibilites" oraz wypuszczenie nowej linii lalek, które bardziej przypominają prawdziwe kobiety.                
Wśród nagrodzonych Szklanych Lwem podczas Cannes Lions kampanii znaleźć można było "This girl can" oraz :Like a girl". Grand prix zdobyła kampania "Touch the pickle" walcząca z tabuizowaniem menstruacji w Indiach. Kampanię zrealizował indyjski oddział BBDO, który otrzymał również złoto za inną kampanię "Share the load", która próbuje zmienić tradycyjny podział obowiązków domowych. Na festiwalu zostały docenione kampanie, które walczyły ze stereotypami i dyskryminacją. Okazało się jednak, że same konkursy też powinny zrobić porządek na swoim podwórku.

Tymczasem w branży

W październiku 2015 r. Małgorzata Adamczyk, senior strategic planner z 180heartbeats + Jung v. Matt, oraz Zofia Smełkówna, senior copywriter z K2, w liście otwartym do SAR zaapelowały o większą reprezentację kobiet w jury KTR. Napisały: "Wyrażamy zaniepokojenie proporcjami płci w składach jury jesiennych konkursów Klubu Twórców Reklamy. W komisjach Young Creatives Planners oraz Young Creatives Integrated zasiadają wyłącznie mężczyźni. Skład całej komisji konkursu Just Creatives nie został jeszcze podany do wiadomości, ale wiadomo już, że jego przewodniczącym jest mężczyzna. To właściwie nic nowego, zważywszy na to, że w konkursie KTR w 2015 r. przewodniczącymi wszystkich siedmiu składów jurorskich byli mężczyźni. Proporcje płci w komisjach tegorocznego KTR (17 kobiet na 67 mężczyzn, czyli w przybliżeniu 1/4; tylko jeden skład był w całości męski) pozostawiają może trochę do życzenia, ale także dają nadzieję, że skład jesiennego jury to skutek niedopatrzenia, a nie wyraz standardu, do którego aspiruje branża reklamowa". Ten apel był szeroko komentowany w całej branży, a nie był jedyny.

Jako pierwsza temat podniosła Cindy Gallop kilka miesięcy wcześniej przy okazji festiwalu Cannes Lions. Aktywistka działająca na rzecz poprawy sytuacji kobiet (i nie tylko) w branży reklamowej, działaczka na rzecz takich inicjatyw jak "3% Conference" i założonym przez siebie "Make love, not porn" oraz "If we ran the world" została pierwszą przewodniczącą kategorii specjalnej Glass Lion, w której nagrody przyznawane się reklamom przełamującym stereotypy dotyczący płci, ról społecznych oraz dyskryminacji ze względu na płeć. 
Jak mówi Cindy Gallop, branża reklamowa, jeżeli nie zmieni się w równouprawniony płciowo biznes, to "bardzo szybko będzie mieć kompletnie, totalnie i całkowicie przerąbane". – Przyszłością naszej branży są kobiety. Z dwóch powodów. Pierwszym z nich jest to, że to kobiety kupują. Jesteśmy większością konsumencką w każdym sektorze; jesteśmy większością rekomendacyjną w każdym obszarze rynku, włączając w to obszary tradycyjnie zdominowane przez mężczyzn – dodaje Gallop. – Przykładowo w USA od trzech lat więcej kobiet ma prawo jazdy i prowadzi niż mężczyzn. W segmencie millenialsów 53 proc. kupujących swój pierwszy samochód to kobiety. Ale kogo przemysł motoryzacyjny traktuje jako swoją grupę docelową? Drugim powodem jest to, że kobiety się dzielą. Media społecznościowe dla kobiet to po prostu nowa metodologia robienia tego, co my – kobiety – robimy od zarania dziejów – czyli dzielenie się ze światem naszymi opiniami, gustami czy poradami w sposoby kompletnie obce mężczyznom. To my rozmawiamy, dzielimy się, stosujemy, plotkujemy, rekomendujemy i po prostu gadamy o wszystkim – komentuje Gallop. 
 
Femvertising, czyli specjalnie dla kobiet

Na ten apel branży odpowiada femvertising, który jest nowym trendem w komunikacji i zaczyna pojawiać się również na polskim rynku. Jest konsekwencją nie tylko zmian społecznych, ale roli kobiet we współczesnym świecie. Jest reakcją na coraz bardziej zauważaną i udokumentowaną zmianę pozycji kobiet i przede wszystkim ich oczekiwań względem marek. Femvertising to nurt, który określa pozytywną, prokobiecą komunikację w branży reklamowej i namawia do wykraczania poza stereotypy: żona, matka, gospodyni domowa. Jest po prostu dialogiem między kobietą a marką. 
Kobiety zarabiają coraz więcej i co za tym idzie – wydają więcej. Według raportu Ernst & Young w 2028 r. kobiety będą kontrolowały ponad 75 proc. wydatków na świecie. Będą właścicielkami około jednej trzeciej wszystkich firm na świecie, a prawie połowa z tych firm będzie obecna na rynkach rozwijających się. Marketerzy w końcu zaczęli zauważać ten kierunek i kobiety jako grupa docelowa przestały być brane pod uwagę jedynie jako konsumentki proszków do pieczenia czy płynów do zmywania naczyń.
We wrześniu 2014 r. SheKnows Media opublikowała raport "Fem-vertising. Kobiety żądają więcej od marek". Pokazują one sposób myślenia i podejmowania decyzji zakupowych przez płeć piękną. Wynika z niego, że 52 proc. kobiet wybrało konkretny produkt, ponieważ podobał im się sposób, w jaki marka przedstawiła kobietę w swojej reklamie. Z kolei 43 proc. kobiet chce być wspierane i szanowane przez marki. Z pewnością należy zwrócić uwagę na fakt, że w pamięci aż 92 proc. kobiet utkwiły kampanie z prokobiecym, pozytywnym przekazem, a 45 proc. dzieli się tymi spostrzeżeniami z koleżankami. Według badania SheKnows Media – 51 proc. kobiet lubi reklamy, które pomagają przełamywać bariery nierówności płci. Aż 94 proc. respondentek uważa, że przedstawianie kobiet w reklamach jako symboli seksu jest szkodliwe. 81 proc. respondentek uważa, że pozytywny przekaz reklamowy skierowany do kobiet jest bardzo ważny dla młodych dziewczyn, a 71 proc. z nich jest przekonana, że na markach spoczywa odpowiedzialność za kształtowanie pozytywnego przekazu do kobiet i dziewczynek. Wśród marek, które zostały wymienione jako wspierające budowanie pozytywnego wizerunku i walczące ze stereotypami, wymieniono m.in.: Nike, Dove, Always, Pantene i Under Amour.
 
Prosty rachunek


Nie trzeba być specjalistą od strategii czy budowania wizerunku marki. Wystarczy spojrzeć na dane i odpowiedzieć sobie na dwa pytania: do kogo powinna być skierowana komunikacja mojego brandu? Jak ta grupa chce, żeby się z nią komunikować? Przykuwanie uwagi, które wzbudza tylko chwilę zainteresowania, w żaden sposób nie wpływa na rozpoznawalność czy zapamiętywalność samych marek. A powielanie stereotypów w reklamie to po prostu pójście na łatwiznę. 
Nikt nie ukrywa, że na końcu najważniejsze są wyniki finansowe i tak właśnie liczy się skuteczność kampanii reklamowych. Na szczęście zaczyna być również ważne to, żeby w drodze do osiągnięcia "excelowego" sukcesu zrobić coś pozytywnego nie tylko dla marki, ale także dla konsumentów. 

Katarzyna Kacprzak 154 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.