Reklama w aplikacjach kluczem do sukcesu

Reklamy w aplikacjach dostarczają bowiem o 70 proc. wyższy współczynnik konwersji i 50 proc. większą sprzedaż w porównaniu do mobilnych stron internetowych - pisze Mariusz Pawełczyk, commercial director CEE w Sociomantic Labs

Już 76 proc. Polaków używa aplikacji mobilnych, z czego 24 proc. z nich wybiera te służące celom zakupowym. Użytkownicy aktywnie korzystający z aplikacji są szczególnie atrakcyjną grupą celową dla marketerów. Reklamy w aplikacjach dostarczają bowiem o 70 proc. wyższy współczynnik konwersji i 50 proc. większą sprzedaż w porównaniu z mobilnymi stronami internetowymi. Jak przeprowadzić skuteczną kampanię reklamową w aplikacjach?

Już sześciu na dziesięciu Polaków ma smartfony, z których korzystają średnio 2,5 godziny dziennie, spoglądając na ekran wyświetlacza ok. 240 razy. I nic nie zapowiada, aby mobilna rewolucja miała się zatrzymać – do 2020 roku liczba smartfonów na świecie wyniesie 6,1 mld. Dlatego marketerzy przestają traktować kanał mobilny jako dodatek do mediaplanu i skupiają na nim coraz większą uwagę. Chcąc prowadzić skuteczne działania w mobile, warto skoncentrować się na kampaniach w aplikacjach. 

Siła reklamy w aplikacji 

Badania pokazują, że 76 proc. użytkowników smartfonów korzysta z aplikacji mobilnych. Dla marketerów istotna jest również inna liczba – reklamy w aplikacjach osiągają o 70 proc. wyższy współczynnik konwersji niż reklamy na mobilnych stronach. Taki wynik może być efektem kilku czynników. Po pierwsze, wielu marketerów ze względu na sposób użytkowania tego kanału uznaje środowisko reklamowe w aplikacjach za bardziej sprzyjające niż na stronach mobilnych czy na desktopie. W aplikacjach nie znajdziemy jeszcze tylu reklam co na stronach internetowych, dlatego tzw. ślepota bannerowa nie musi obniżać drastycznie wyników prowadzonych w aplikacjach kampanii reklamowych. Po drugie, konsumenci korzystają z aplikacji w innych celach niż w przypadku przeglądania mobilnych stron internetowych. W pierwszym przypadku głównym powodem jest rozrywka, w drugim zaś poszukiwanie informacji. W aplikacjach tkwi jednak jeden haczyk. Okazuje się, że chociaż dwóch na trzech użytkowników smartfonów ma zainstalowanych na telefonie ponad 10 aplikacji, to gorzej już z ich używaniem. Często na instalacji aplikacji się kończy. Dlatego zarówno z punktu widzenia autorów aplikacji, jak i z punktu widzenia ewentualnych reklamodawców tak ważne jest nie tylko poszerzanie grona jej użytkowników, ale także aktywizacja tych istniejących.

Reklamy w aplikacjach zakupowych sprzedają więcej

24 proc. wszystkich aplikacji, z których korzystają Polacy, stanowią aplikacje zakupowe. Jak wynika z danych Sociomantic Labs, reklamy w aplikacjach dostarczają 50 proc. więcej sprzedaży w porównaniu z mobilnymi stronami internetowymi. Wysoka sprzedaż dzięki aplikacjom to w dużej mierze skutek znajomości przez kupujących środowiska danej aplikacji, zaufanie do określonej marki lub sklepu oraz wynik ułatwienia metod płatności. Prowadzone w mobile’u kampanie reklamowe promujące korzystanie z aplikacji zakupowych można podzielić według etapów, na których aktualnie znajdują się klienci:

- Kampanie, których celem jest instalacja aplikacji przez użytkownika. 

- Kampanie, których celem jest zwiększenie zaangażowania użytkownika – mamy już konsumenta z zainstalowaną aplikacją, ale pracujemy nad tym, aby z niej jak najczęściej korzystał i chętnie do niej wracał. Ten scenariusz reklamowy dotyczy zazwyczaj aplikacji, przez które dochodzi do transakcji (sklepy, aplikacje biur podróży).

- Kampanie, których celem jest budowanie lojalności – użytkownik korzysta co jakiś czas z aplikacji, ale dążymy do tego, aby działał w niej regularnie, np. kupując za jej pośrednictwem produkty, a także polecał ją innym osobom. 

Kluczową kwestią dla marketerów jest w tym przypadku odejście od myślenia, że należy skupiać się wyłącznie na jednym etapie sprzedaży, lecz równomiernie wspierać je wszystkie (tzw. strategia full funnel). Takie podejście pozwala na zwiększenie efektywności prowadzonych działań np. marketer nie przeznacza kolejnych budżetów na ponawianie kampanii skłaniających użytkowników do instalacji, gdy w gruncie rzeczy problem tkwi gdzie indziej – mnóstwo konsumentów zainstalowało już daną aplikację, ale z niej nie korzysta – nie widzą reklam, nie kupują przez nią produktów itd. Stosowanie strategii full funnel to pierwszy krok do skutecznego prowadzenia kampanii mobilnych, których celem jest sprzedaż za pośrednictwem aplikacji. 

Dane z aplikacji – jak z nich korzystać

Podstawą sukcesu kampanii reklamowej jest umiejętne wykorzystanie danych o użytkownikach. W tym celu kluczowa staje się integracja samej aplikacji z technologią podmiotu, który prowadzi kampanie reklamowe danego sklepu. Dzięki takiemu rozwiązaniu marketerzy mogą zbierać, przetwarzać i wykorzystywać pochodzące z niej dane np. do pozyskania nowych użytkowników aplikacji lub emisji mocno spersonalizowanych reklam jej aktualnym użytkownikom. Pozyskane w ten sposób dane umożliwią odpowiedź na pytania, jakie produkty konsumenci przeglądają, a jakie kupują w sklepie internetowym, a zebrana wiedza posłuży do stworzenia specjalnych scenariuszy kampanii. Oto cztery typy najchętniej stosowanych kampanii pod kątem aplikacji mobilnych:

- Kampanie re-engagement – ich celem jest aktywizacja aktualnych użytkowników aplikacji. 85 proc. wszystkich wydatków na kampanie mobilne dotyczy właśnie kampanii celujących w zwiększenie zaangażowania użytkownika.

- Kampanie typu streaming CRM – w ich przypadku marketerzy mogą wykorzystywać wszystkie dostępne dane o użytkowniku m.in. o tym co, kiedy oraz za ile kupuje, by dopasować komunikację i zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu.

- Kampanie web2app – ich cel stanowi ściągnięcie ruchu ze strony mobilnej sklepu do aplikacji poprzez nakłonienie klientów do przeglądania produktów i zakupu właśnie za jej pośrednictwem.

- Kampanie smart reach – służą poszukaniu w sieci nowych użytkowników, którzy zainstalują aplikację. Grupa celowa bazuje na kryterium podobieństwa do użytkowników, którzy już zainstalowali aplikację.

Aplikacje mobilne jako kanał dotarcia do klienta powoli stają się dla reklamodawców strategiczne. Im szybciej marketerzy zaczną poświęcać swój czas na działania służące rozwijaniu strategii reklamowej w mobile’u oraz przeznaczać środki na specjalne rozwiązania usprawniające i podnoszące wyniki kampanii reklamowych, tym więcej mogą zyskać. 

Mariusz Pawełczyk, commercial director CEE w Sociomantic Labs


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.