Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

"Autentyczności nie da się podrobić"

Ania Kruk nie przypuszczała, że będzie dyrektorem kreatywnym marki biżuterii. Do tego sygnowanej swoim nazwiskiem. Zew krwi okazał się silniejszy. Dzięki wielopokoleniowym tradycjom powstała marka, po której produkty ustawiają się kolejki Polek, a od niedawna również obywatelek Kataru.


Najbardziej lubiła projektować litery. Typografia kojarzy jej się z dostojnością i spokojem. Nie myślała o sobie nigdy w kategoriach projektantki biżuterii, choć od dziecka wykazywała zmiłowanie do tworzenia.
Nie uznaje szablonów i oczywistości, ale w jej projektach biżuterii widać spójność. Nie działa na zasadzie jednego złotego strzału, dba o konsekwencję i dalekowzroczne projektowanie. Od początku swoich artystycznych przedsięwzięć nastawiona była na długofalowe działania. Nawet temat jej pracy magisterskiej miał kształt projektu. W życiu zawodowym chciała robić coś, co ją wciągnie, pochłonie i zaangażuje całościowo. Wierzy, że praca, w którą wkłada się serce, obroni się sama. Dzięki atmosferze twórczego działania wytworzonej w pracowni profesora Krzysztofa Kochnowicza, u którego podyplomowo studiowała kroje pisma, odnalazł ją headhunter z Google'a. Jej pierwsza praca po studiach to dla wielu niedosiężne marzenie: projekty krojów pisma dla Google Web Fonts. Nie w Dolinie Krzemowej, a w słonecznej Hiszpanii, z domu, z widokiem na morze.
Skończyła wzornictwo przemysłowe na Uniwersytecie Artystycznym w Poznaniu. Poznańska uczelnia charakteryzuje się inną strukturą niż pozostałe akademie sztuk pięknych. Pozwala dobierać pracownie w zależności od swoich zainteresowań i preferencji. Taki układ umożliwiał na przykład wybór profesora rysunku, prace w grupach ze studentami innych specjalizacji i podpatrywanie, jak myślą i działają inni. Na rysunek na przykład chodziła ze studentami rzeźby, fotografii czy animacji. - Przez długi czas myślałam, że moja ciągota do różnorodności to coś, co mnie upośledza. Przecież wszędzie słyszy się o potrzebie wąskiej specjalizacji. Któregoś dnia przeczytałam wypowiedź Steve'a Jobsa o łączeniu kropek. Jak z pozoru nieistotne i niezwiązane ze sobą historie, informacje, zdarzenia i gesty nagle mogą w naszym życiu zaowocować. Różnorodność rozwijana podczas studiów owocuje w mojej pracy. Dziś jestem dyrektorem kreatywnym. Moja codzienna praca to łączenie pozornie sprzecznych dziedzin – mówi Ania Kruk, dyrektor kreatywna marki, która nosi jej imię i nazwisko.

Na głęboką wodę
O rodzinnym jubilerskim genie nie mówi w kategoriach obciążenia, lecz siły. Zdała sobie z niej sprawę w momencie najtrudniejszym dla rodzinnego biznesu: wrogiego przejęcia firmy o wielopokoleniowej tradycji przez Vistulę. Jej ojciec, Wojciech Kruk, jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych i szanowanych polskich biznesmenów, który z pietyzmem i typowym dla rodowitych mieszkańców Poznania oddaniem pielęgnował tradycję dbałości o jakość i emocje na stałe wpisane w biżuterię jako produkt i rynkowe zjawisko. - Podjęłam decyzję o powrocie do Polski, bo innej podjąć nie mogłam. Mamy zakodowany w sobie gen przetrwania. Dziadek tracił firmę w czasie drugiej wojny, w czasach PRL-u budował ją w zasadzie od początku, od podstaw. Podobnie my po zawirowaniach z Vistulą zaczęliśmy od początku. Przestaliśmy się zgadzać z polityką, która w Vistuli obowiązuje, jak firma jest zarządzana i prowadzona. Mimo że nadal jesteśmy akcjonariuszami W. Kruk, jako rodzina nie jesteśmy zaangażowani w jej działania. Wolimy nasze siły skierować na przedsięwzięcie, które odzwierciedla w pełni nasze wartości i czemu całkowicie możemy się oddać i poświęcić - mówi Ania.
Decyzja o powrocie z Hiszpanii nie była łatwa. To jej starszy o ponad trzy lata brat Wojtek był wychowywany na spadkobiercę rodzinnych tradycji biznesowych – ma wykształcenie ekonomiczne, prowadził projekty dla W. Kruk w Chinach i Hiszpanii, dlatego dziś zajmuje się stroną finansową firmy. - Zawsze byłam czymś w rodzaju satelity – zajmowałam się sztuką, kreacją, samej siebie nie podejrzewałam o biznesowe myślenie i nie w takich kategoriach traktowałam swoją przyszłość.Jeszcze w liceum stawała za ladą w sklepach i sprzedawała biżuterię, doradzała, rozmawiała z klientami – tak nakazywała rodzinna tradycja. Nie żyła tym jednak tak intensywnie jak jej brat. - W pewnym momencie uświadomiłam sobie, że ta tradycja łatwo może zniknąć. Dla mnie przez całe życie było oczywiste, że ja - to my, a my - to W. Kruk. Nagle na skutek giełdowych zawirowań i personalnych konfliktów mozolnie i z wielkimi wyrzeczeniami budowana marka może stać się zwykłym szyldem, pustym logo w portfelu dużej korporacji. Wtedy pomyślałam o moich dzieciach: że nie będę mogła opowiadać im o trwaniu, ale o tym, co było. To w tradycji tkwi siła, bo daje wybór: można ją kontynuować i robić coś swojego albo można przynajmniej mieć się wobec czego buntować – mówi. Pomyślała też o rodzicach: o tym, ile jej dali, zaoferowali i jakie stworzyli jej możliwości rozwoju. - Nigdy o nic nie prosili. A ten jeden jedyny raz okazałam się potrzebna. Wybór okazał się dla mnie oczywisty - dodaje Ania Kruk.
Proponowane przez tatę i Wojtka przedsięwzięcie zaczęło się zbyt sprawnie składać, żeby je porzucić. Tym bardziej że, jak Ania podkreśla, tata zainwestował w nich jeszcze raz – dając kapitał na start. Od początku myśleli o stworzeniu młodszej marki, bardziej przystępnej. To też pewna tradycja w świecie marek luksusowych – przykładami mogą być Miu Miu czy DKNY. Ania przysłuchiwała się rozmowom, planom i propozycjom i nawet nie zauważyła, że wewnętrzna decyzja zapadła natychmiast. Pomyślała: "Ale jak to? Będę pracować w branży jubilerskiej, a nie mam o tym wiedzy technicznej".. Jak na perfekcjonistkę z Poznania przystało, zapisała się do szkoły złotniczej. Przy okazji z Hiszpanii sprowadziła narzeczonego. Dziś – męża.
Miała wtedy 25 lat. Jak mówi, przez pierwszy rok uczyła się na własnych błędach. Zakładanie i prowadzenie firmy to wielki stres i odpowiedzialność. Na szczęście rodzinny support dawał gwarancję emocjonalnej stabilności. Ania podkreśla też, że nowa marka, sygnowana jej imieniem i nazwiskiem, nie powstała w wyniku zimnej marketingowej kalkulacji. - Dojrzewałam i uczyłam się, a marka razem z nami. Okazało się, że bycie autentycznym w działaniach jest najważniejsze, bo natychmiast przełoży się na percepcję marki. Ludzie to czują i za tym podążają - podkreśla.

Badanie gruntu
Pierwsze kolekcje Ani Kruk powstawały głównie ze sztucznych materiałów, ale również kamieni, kauczuku, rzemieni i mosiądzu. Na brzęczących bransoletkach pojawiają się kółka z napisem „Rock'n'roll” czy „Love”. Lekka, niezobowiązująca, choć zgrabnie wyglądająca biżuteria przykuwała wzrok i dodawała stylizacji miejskiego sznytu. Na kolczykach pastylkach pojawiały się fragmenty komiksów, pop-artowe stylizacje, ostrożne i subtelne propozycje ze srebra.
Punkt wyjścia marki stawiał na młodego odbiorcę, dlatego wykorzystywał grę kolorem i delikatnym brzękiem.   
Kolejne kolekcje Ani to coraz odważniejsze propozycje. Coraz więcej jest łańcuszków ze złota i srebra, o które upominały się klientki, oryginalnych wisiorków, szlachetnych kruszców, ale i oryginalnych propozycji, jak nausznice. Wszystko można dowolnie komponować, każdy element kolekcji równie dobrze wygląda samodzielnie. Ania dba o najmniejsze szczegóły. Jest szczególnie dumna z pudełek na bransoletki i łańcuszki, które stały się przykładem projektowania na podstawie user experience (w kopercie z filcu bransoletki i łańcuszki plątały się). Zgrabne, szare pudełeczko z tektury na wierzchu ma wytłoczone srebrne litery – monogram Ani. Zdecydowała się na to, bo nie przepada za logotypem wytłaczanym na wstążce i skręcanym węzłem na opakowaniach. Żeby nie zasłaniać monogramu, przeplotła wstążkę w kolorze fuksji przez spód pudełka. Całość przyciąga wzrok i mile łechce zmysły. Najwyraźniej nie bez kozery Christian Dior upodobał sobie najbardziej właśnie połączenie szarości i różu. Filcowe kopertki na biżuterię mogą znaleźć jeszcze jedno zastosowanie – są świetnym etui na wizytówki. O pudełeczka upomniał się również rynek – babcie, które przychodziły do butików po prezenty dla wnuczek, nie wyobrażały sobie prezentu bez kokardki.
Początkowo koncept marki był wyraźnie skierowany do młodego odbiorcy. Wraz z ewolucją Ani jako projektantki ewoluuje też marka. Idzie wyraźnie w kierunku kobiecości, casual elegance i weekendowej lekkości. W poszczególnych kolekcjach widać zamiłowanie Ani do podróży, piękna i sztuki: Fado, Aida, Ariadna, Laura, Marocco, Boho czy Azymut. W jasnych przestrzeniach butików mocno grają błyski i odblaski, ciekawe w formie kolekcje, na których z przyjemnością zatrzyma się kobiece oko. Mocny kolor fuksji z marką został, ale jest używany oszczędnie, w formie akcentów.

Lekkość, autentyczność, bliskość
Ania swoją rolę postrzega jako strażnika spójności między wszystkimi dziedzinami i koordynatorkę procesów kreatywnych. - Wartości marki udało mi się zdefiniować i zamknąć w trzech słowach dopiero po trzech latach. Dzięki temu, że ciężko nad tym pracowaliśmy wszyscy, te trzy słowa widać zarówno w produkcie, jak i we wnętrzu salonu, ale też na zdjęciach w naszych kanałach społecznościowych - mówi. Nie chodzi o wyrazisty transparent z wypisanymi hasłami. - Konsument na pierwszy rzut oka ma widzieć, z jakimi wartościami i z jaką marką ma do czynienia - dodaje. Marka Ania Kruk mówi lekko, językiem bezpośrednim, czasem trochę żartobliwie, dziewczęco, ale nigdy infantylnie. Lekkość bije z rozświetlonych zdjęć, białych wnętrz salonów z wyrazistymi akcentami fuksji. Jej biżuteria ma być lekka, prosta, łatwa do skomponowania i do noszenia na co dzień. - Nie chodzi mi o to, żeby projektować diamentową kolię na czerwony dywan. Biżuteria to odrobina przyjemności na co dzień, to sposób na bycie bliżej życia konsumentek, a nie bliżej hollywoodzkiego snu - mówi Ania. Decyzja o takim pozycjonowaniu była co najmniej odważna. Marka W. Kruk do czasu wrogiego przejęcia przez Vistulę postrzegana była jako marka luksusowa, co wynikało chociażby z wieloletniej rodzinnej tradycji. Luksus budowany jest przecież na dystansie, niedostępności, powadze, ciemnych kolorach i aspiracyjnej komunikacji. Ania postawiła na bliskość, inwestycję w lekkość, jasność i radość. - Owszem, to ryzykowne - przyznaje Ania - ale to właśnie coś, w co wierzę, bo sama to w sobie noszę. Jestem przekonana, że właśnie to wyróżnia nas od innych marek biżuteryjnych na rynku.
Kolejny walor marki Ania Kruk to rodzinne tradycje. Podkreśla, że czuje na plecach siłę pokoleń, wsparcie tradycji, siłę poznańskiej wspólnoty. Na zdjęciach w social mediach często pojawia się z mamą, sfotografowana w nieformalnej sytuacji, przy stole, roześmiana, podczas rozmowy. - W dużej firmie nie zawsze wszystko można przewrócić do góry nogami. Już się tak ułożyło, że mamy zaplecze, jesteśmy z Wojtkiem zanurzeni w tradycji od pięciu pokoleń. Z drugiej strony budujemy coś zupełnie nowego i całkowicie od podstaw. Ania i jej brat są wdzięczni rodzicom, że dostali od nich kapitał na start, ale także coś, czego wycenić się nie da: wolność. Dzięki temu mogą tworzyć według własnych wartości, po swojemu.
Ania podkreśla, że siła ich marki juniorki wynika również z kontrastu wobec marki prekursorki, która zapoczątkowała rodzinne tradycje. Czerpie z niej siłę, doświadczenie i wielopokoleniową wiedzę. Nadaje nową jakość szlifu, nowoczesnego sznytu i młodego błysku. - Czytałam kiedyś zagraniczne analizy przyczyn fenomenu popularności filmów. Najbardziej zapadł mi w pamięć przykład „Shreka”. To narracja oparta na kontraście, który według analityków miał stać się podstawą międzynarodowego sukcesu tego filmu. Coś dla dzieci i coś dla dorosłych; jest w tym filmie coś ładnego, i jest coś do estetycznego oswojenia. W efekcie powstał film, który przyciągnął miliony. A jego ostateczny fenomen polega na familiarności – każdy w nim odnajduje coś bliskiego sobie - mówi Ania.
Marka Ania Kruk poprzez swoją lekkość nade wszystko jest bliska kobietom. Projekty biżuterii łączą w sobie eleganckie serio z wykonawczym żartem, mgnieniem, lekkością, puszczonym jubilerskim okiem.
- Wierzymy w to, że marka powinna być siłą samą w sobie. Nie powinna świecić światłem odbitym, tylko własnym. To dlatego dla Ani najlepsza ambasadorką marki jest każda kolejna klientka. Bliskość komunikacji, jej ciepło i autentyczność przyciągają użytkowniczki mediów społecznościowych. Tak bardzo angażują je nowe kolekcje, że często przysyłają Ani swoje zdjęcia w jej biżuterii na profil. Bez żadnego „call for action” czy konkursu. Same z siebie. Ania wierzy w siłę naturalnych ambasadorek marki. - Trudnym zagadnieniem jest dla mnie podpisanie kontraktu z jakąś celebrytką na określony czas. Sezonowa współpraca z gwiazdą niesie dla mnie ryzyko rozchwiania wizerunku marki, a to niebezpieczne. Marka Ania Kruk stawia na siłę płynącą z naszej historii, autentyczność i bliskość. To kontrakt na całe życie, bo marka ma moją twarz i nosi moje nazwisko - mówi Ania.
W salonach stoją zdjęcia lookbookowe – Ania w subtelnych stylizacjach prezentuje różne kolekcje. - Może nie mam metra osiemdziesięciu i nieskończenie długich nóg, ale chcę pokazać wszystkim kobietom, że do zwykłej szarej sukienki bez problemu można założyć naszyjnik z kolorowymi szkiełkami inspirowanymi kulturą Wschodu. Biżuteria ma być lekka, niezobowiązująca, bliska, dająca poczucie bezpieczeństwa i siły jednocześnie - zaznacza Ania.
 
Fantazje i sny
Trudno oprzeć się wrażeniu, że rozpoczęta wiosną 2016 r. współpraca z marką Fantasia z portfolio Danone to dopiero początek rozległych działań, które pomogą Ani Kruk wzmocnić świadomość i rozpoznawalność marki.
- Marki Fantazja i Danone mają spójne kody genetyczne. To był dla mnie duży komplement, że marka Danone zwróciła się do mnie z propozycją współpracy - mówi Ania. Skala tego przedsięwzięcia jest ogromna, Danone zaproponował Ani jako projektantce działanie kreatywne. Stąd projekty biżuteryjnych opakowań i oddzielne kolekcje biżuterii. - Kobiety skupiają się na małych przyjemnościach: chwila odpoczynku na ławce w parku po dniu pełnym biegu i chaosu. Marka Ania Kruk to również delikatność – to zbieżne z obecnym w komunikacji Fantasii kolibrem, lekkością i ulotnością. Ania chwali współpracę z marką Danone, zależy jej na sprawnym przepływie informacji. Wspomina, że podczas pobytu w Arabii Saudyjskiej w jednej z ambasad pytała o WiFi, żeby sprawdzić, na jakim etapie są prace w centrali Danone.
W social mediach marka reaguje natychmiast. Czy to wygrana polskiej reprezentacji, rozpoczęcie weekendu, pierwszy dzień wiosny czy dzień matki. Ania nie kryje się również ze swoimi preferencjami serialowymi – nowy sezon „Gry o Tron” uczciła dwiema kolekcjami inspirowanymi postaciami Daenerys i Melisandry.  
Polki nieszczególnie w swoich estetycznych wyborach odbiegają od mieszkanek Kataru. W Polsce bardziej lubi się kamienie szlachetne, Katar wybiera błysk, stąd zawrotna kariera naszyjników Aida. Marka nie chce się rozdrabniać i otwierać butików w różnych częściach Europy – przynajmniej na razie. Ponieważ rynek arabski wyraźnie markę docenia, kolejne inwestycje związane są z tamtym rejonem. Europie Zachodniej marka nie mówi „nie” - na razie jednak uważnie obserwuje i czeka.
Ania Kruk to obecnie dziesięć butików w Polsce i dwa w Arabii Saudyjskiej (marka powstała cztery lata temu). Butik na Mokotowskiej to punkt flagowy. Lokalizacja i koncept miejsca sytuuje go gdzieś pomiędzy propozycjami sieci, klasycznym jubilerem a propozycjami w sklepach dla projektantów. Ania Kruk ma wypełniać tę biżuteryjną niszę świeżością spojrzenia, propozycji i siłą nowej, młodej marki, budowanej na solidnych podwalinach firmy rodzinnej. Butiki można spotkać w galeriach handlowych, ale poszczególne kolekcje dają klientkom przekonanie, że produkty pochodzą od projektantki. Dwa bieguny – przystępność i designerski feeling mają być nośnikami nowoczesności i lekkości.  
Ania jest perłą dla każdego dziennikarza i rozmówcy. Roześmiana, pogodna, bez wielkomiejskiego zadęcia, z zaskakującą otwartością opowiada o budowaniu marki.  Podczas rozmowy przywołuje najnowsze doniesienia ze świata biznesu i globalnych brandów, orientuje się w najnowszych kolekcjach i propozycjach. Nie działa jednak według biblii jakiegoś marketingowego guru. - Mam jedną zasadę: mówię do odbiorców to, co sama chciałabym słyszeć. Podstawą jest prosty i jasny przekaz. Może dlatego nie zarejestrowałam na swoim fanpage'u tak częstego dziś hejtu czy negatywnych komentarzy. Zaskakują za to ilości nadsyłanych zdjęć w biżuterii naszej marki. Nie ma wtedy dla nas większej radości - mówi Ania.
Jest pewna, że na wiarygodność działań komunikacyjnych przekłada się jakość energii, którą wkłada się w konstruowanie produktu. Tylko wtedy nasz przekaz będzie ciekawy i wartościowy, jeśli sami będziemy w pełni przekonani do tego, co robimy. Autentyczności nikt nie będzie w stanie podrobić.    

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.