SMG Polska: Polsat zarobi na Euro 2016

Komercyjny nadawca ma szansę na rekordowe przychody z Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej we Francji - to jeden z wniosków wypływających z analizy SMG Polska.

Fot. UEFA
Fot. UEFA
Agencja SMG Polska przygotowała specjalną analizę dotychczasowych "rozgrywek" między nadawcami w ramach UEFA Euro 2016. Mecz 1/8 finału Mistrzostw Europy we Francji między Szwajcarią a Polską rozegrany w sobotę 25 czerwca transmitowany był na trzech kanałach otwartych: TVP1, Polsat, Polsat Sport. Transmisja razem z dogrywką oraz rzutami karnymi trwała 2 godziny i 38 minut.



Mecz Szwajcaria - Polska obejrzało łącznie 11,93 mln widzów (wskaźnik AMR – średnia oglądalność minutowa). TVP1 zgromadziła przed telewizorami 6,58 mln widzów. Na antenie Polsatu i Polsatu Sport transmisję oglądało łącznie 5,36 mln widzów (odpowiednio: 4,54 mln oraz 0,82 mln). W rywalizacji między TVP1 a Polsatem ponownie górą był kanał telewizji publicznej. Przewaga TVP wzrosła o 0,5 mln widzów z 1,57 dla meczu Ukraina - Polska do 2,04 dla meczu Szwajcaria-Polska.



Maksymalna minutowa oglądalność meczu Ukraina - Polska wyniosła 13,3 mln widzów. Na antenie TVP1 mecz oglądało w tym czasie 7,4 mln osób, zaś na antenie Polsatu 5,0 mln. Ze względu na wczesną porę meczu Szwajcaria - Polska oglądalność była najniższa ze wszystkich dotychczasowych meczów reprezentacji Polski (początek spotkania godz. 15:00).



Euforia na trybunach, euforia w Polsacie

Na pierwszy w historii występ naszej reprezentacji w fazie pucharowej Mistrzostw Europy Polsat podniósł ceny spotów. Mimo stosunkowo wczesnej pory transmisji, "mało telewizyjnej" pogody, po raz kolejny nie było problemów z wypełnieniem bloków reklamowych zarówno przy transmisji, jak i studiu meczowym. Dodatkowo wydłużenie meczu o dogrywkę i rzuty karne pozwoliło Polsatowi na zwiększenie liczby wyemitowanych spotów i wydłużenie łącznego czasu emisji reklam o 3,5 minuty w porównaniu z meczem z Ukrainą, co przełożyło się na rekordowe wpływy. Estymacja wskazuje, że sobotni mecz mógł przynieść Polsatowi 3,88 mln zł netto, czyli ponad 0,5 mln zł więcej niż przy ostatnim meczu grupowym. Już wiadomo, że przy kolejnym meczu - z Portugalią - ceny wzrosną jeszcze bardziej (spot po I połowie cena 158 400 zł RC w porównaniu z 93 700 zł RC w meczu ze Szwajcarią). Takie posunięcie może świadczyć o dużym zainteresowaniu reklamodawców. - Jeżeli wypełnienie bloków reklamowych będzie na podobnym poziomie jak w ostatnich meczach, to Polsat może osiągnąć wpływy bliskie 5 mln zł – twierdzi Paweł Bronisz, senior multiscreen manager SMG Polska.
W całkowicie odmiennej sytuacji jest TVP. Mimo wysokiej rangi meczu sprzedaż spotów przy nim rozczarowała. Tym razem TVP nie wyemitowała żadnych spotów reklamowych przy studiu meczowym. Łączny czas emisji spotów był porównywalny z poprzednimi spotkaniami, ale niższe ceny spotów przełożyły się na spadek wpływów do 1,22 mln zł (0,8 mln zł mniej niż z meczu z Ukrainą). - Po meczu  z Niemcami wydawało się, że wpływy TVP w kolejnych meczach będą rosły. Niestety mimo wyższych oglądalności niż na antenie Polsatu TVP nie jest w stanie nakłonić reklamodawców do istotnego zwiększenia inwestycji – uważa Bronisz.



Marketerzy z piłką

Mecz ze Szwajcarami przyniósł zmianę na pozycji lidera pod względem inwestycji przy pojedynczym meczu z udziałem naszej reprezentacji. Dotychczas top brandem było Orange, a pod względem GRP w grupie all 16-49 Bank Zachodni WBK. Tym razem pierwsze miejsca obu klasyfikacji zajął Play.



Polsat może się pochwalić 100-proc. wypełnieniem bloków reklamowych przy wszystkich meczach transmitowanych na głównej antenie. Widać zainteresowanie zarówno brandów ściśle powiązanych z piłka nożną, jak i takich, dla których obecność przy meczach jest związana tylko z prowadzoną klasyczną kampanią telewizyjną akurat w okresie Euro. Na wypełnienie bloków w Polsacie może mieć też wpływ brak wolnych czasów na reklamy praktycznie we wszystkich pozostałych stacjach w czerwcu. - Reklamodawcy kupują więc spoty przy meczach, mimo że wcześniej nie było to w ich strategii zakupu kampanii telewizyjnej – zauważa Paweł Bronisz.
Estymowane łączne przychody Polsatu za fazę grupową i pierwsze mecze 1/8 Euro 2016 (łącznie 15 spotkań od 10 do 26 czerwca) to 23 mln zł. Jest to wartość wyższa od początkowych estymacji, które wskazywały, że Polsat zarobi około 25 mln na całych mistrzostwach. - Zakładaliśmy, że o ile popyt na czas reklamowy przy meczach z udziałem Polaków pozwoli na 100 proc. wypełnienie bloków reklamowych, o tyle przy meczach z udziałem innych drużyn wypełnienie będzie na niższym poziomie. Finalnie Polsatowi udaje się sprzedać całość dostępnego inventory. TVP tylko przy meczu z Niemcami osiągnęła satysfakcjonujące wyniki finansowe. Pozostałe mecze raczej rozczarowały – podsumowuje Bronisz.
Szacowane wpływy z pięciu spotkań transmitowanych do tej pory na antenie TVP1 dały 9,6 mln zł. Szczególnie widoczna jest bardzo słaba sprzedaż spotów przy studiu meczowym. Różnica w cenie tej pozycji programowej była największa na niekorzyść TVP, w związku z czym reklamodawcy negatywnie ocenili efektywność zakupu spotów przy tym programie.
Do tej pory korporacją z największymi wydatkami jest Orange, który na spoty reklamowe przy meczach na obu antenach wydał 2,74 mln zł (wydatki cennikowe). Na kolejnych miejscach uplasował się PepsiCo (2,5 mln zł ratecard) i Grupa Żywiec (2,04 mln zł ratecard). Po względem liczby wygenerowanych ratingów w grupie all 16-49 liderem jest Grupa Żywiec, która wyprzedza PepsiCo i Bank Zachodni WBK.

Piotr Machul 123 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.