Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Reklama zmieni świat

O potrzebie walki ze stereotypami nie tylko w reklamie rozmawiamy z Cindy Gallop, jedną z najciekawszych kobiet w światowej reklamie.

Zaledwie dwa lata po wprowadzeniu Innovation Lions festiwal w Cannes wprowadził kategorię Glass Lions, w której nagrody przyznawane są reklamom przełamującym stereotypy dotyczące płci, ról społecznych oraz dyskryminacji ze względu na płeć. Pierwszą przewodniczącą w tej kategorii została Cindy Gallop. W branży reklamowej znana przede wszystkim jako współtwórczyni i wieloletnia szefowa amerykańskiego oddziału BBH (Bartle Bogle Hegarty). Po wycofaniu się z pracy w agencji poświęciła się własnym inicjatywom Make Love Not Porn i If We Ran The World. Podczas tegorocznego Cannes Lions opowiedziała nam o tym, co nie gra w reklamie, co nas paraliżuje oraz dlaczego nasza branża ma szansę zmienić świat na lepsze.

„MMP”: Skąd pomysł uruchomienie kolejnej kategorii na festiwalu w Cannes – Szklanego Lwa?

Cindy Gallop: Rok temu podczas festiwalu w Cannes Sheryl Sandberg (COO Facebooka) zasugerowała Philipowi Thomasowi (CEO Cannes Lions Festival of Creativity), że powinna istnieć kategoria walcząca ze stereotypami. To było fantastyczne! Trudno było przekonać do tego organizatorów festiwalu? Jaki był w tym Twój udział? Festiwal zgodził się natychmiast. A w jaki sposób ja się w tym znalazłam? Od dawna dość głośno wypowiadam się na temat braku kobiet w festiwalowych jury. Senta Slingerland, dyrektor strategii Cannes Lions, skontaktowała się ze mną i podzieliła pomysłem na walkę z nierównością płciową na festiwalu w Cannes. Następnie festiwal poprosił mnie o feedback, podzieliłam się z organizatorami moim punktem widzenia na samo trofeum i jego idee i zasugerowałam, że jury powinno się składać nie tylko z ludzi reklamy, ale także z ludzi spoza naszej branży, ponieważ to kategoria stworzona po to, żeby napędzać zmiany kulturowe w szerszej perspektywie, nie tylko w kontekście branży reklamowej. Dwa tygodnie później festiwal zaoferował mi bycie przewodniczącą jury. Opadła mi szczęka! Kompletnie się tego nie spodziewałam. Oczywiście zgodziłam się bez wahania. Wspaniała niespodzianka.

Czy reklama naprawdę może wpływać na kulturę? Tak żeby wymazać stereotypy i uprzedzenia? Innymi słowy – czy reklamą naprawdę można zmienić świat?

Moja odpowiedź jest prosta: absolutnie tak! Z dwóch powodów. Pierwszym jest to, że tzw. zewnętrzny świat nie rozumie i nie szanuje wystarczająco rzeczy, które robimy, nie zdaje sobie sprawy, w ilu dziedzinach musimy być naprawdę świetni, żeby być dobrymi w reklamie. Dla przykładu musimy być świetnymi psychologami, musimy mieć wgląd w emocje konsumentów. Założyłam portal If We Ran The World, który jest platformą zamieniającą intencje w działanie. Często mówię, że mam do tego najlepsze możliwe przygotowanie, ponieważ spędziłam 30 lat w reklamie, której sensem jest przekonywanie ludzi do robienia rzeczy, których wcześniej nie mieli intencji robić. To naprawdę wyjątkowa umiejętność. Wbudowana w naturę tego, czym się zajmujemy – umiejętność wywoływania zmian w ogromnej liczbie dziedzin życia. Jeżeli możemy zmienić ludzkie zachowanie w przypadku wyboru płatków śniadaniowych, to możemy je zmienić w każdym aspekcie. Drugim powodem jest gama narzędzi, które mamy do dyspozycji. Nie wykorzystujemy ich w odpowiedni sposób.

Czy możesz podać przykład?

Jestem przewodniczącą Creative Review Community of Advertising Council w Nowym Jorku. W ubiegłym roku duża agencja zaprezentowała nam kampanię walczącą z pewnym zjawiskiem i oczywiście mieliśmy kilka uwag. Na koniec spotkania powiedziałam owej agencji: „Kiedy będziecie wprowadzać zmiany w kampanii, czy możecie zrobić jeszcze jedną rzecz? Czy możecie odwrócić role płci w skryptach TV w taki sposób, żeby to chłopiec był z mamą w kuchni, a dziewczynka z ojcem na boisku?” (prezentowali dwa skrypty, w których mieli córkę z mamą w kuchni, a syna z tatą na boisku). To bardzo proste – odwrócić role. Taki zabieg nie ma żadnego wpływu na nic, a branży reklamowej, która permanentnie umacnia stereotypy, stworzy możliwość ich unikania. Zatem bez żadnej szkody dla rzeczy, które robimy dla naszych klientów, jesteśmy w stanie wprowadzać zmiany. Te zmiany nie dotyczą tylko wyzbycia się stereotypów – te zmiany tak naprawdę dotyczą odzwierciedlenia świata takim, jaki jest naprawdę. Drugi przykład dotyczy większej obecności aspiracyjnego modelu relacji między ludźmi w pop kulturze. Modelu relacji, który odpowiada dniu dzisiejszemu. W reklamie mamy taki stereotyp, że mężczyzna zarabia i utrzymuje, a kobieta się troszczy i opiekuje. To w ogóle nie odzwierciedla rzeczywistości, w żadnym kraju i w żadnej relacji (brzmi to trochę heteronormatywnie, ale w pewnym sensie jest to reguła na całym świecie).

Jak w takim razie powinien wyglądać podział ról w reklamach?

Tym, co byłoby prawdziwym odzwierciedleniem rzeczywistości w reklamie, jest używanie takiego modelu związku, w którym jest on partnerstwem równych sobie osób, ponieważ w dzisiejszym świecie obydwie osoby w związku pracują, chyba że jedna z nich zarabia mnóstwo pieniędzy. Obydwie połówki związku muszą w pewien sposób negocjować – jak podzielić się wydatkami, opieką nad dziećmi, obowiązkami domowymi, czy jak radzić sobie z faktem, że kobieta może zarabiać więcej od mężczyzny. W naszej pracy mamy możliwość pokazywania takich modeli związków po to, żeby pomóc ludziom w realnym świecie radzić sobie z tego typu problemami. To niesamowita okazja, żeby wywołać ogromną społeczno-kulturową zmianę. W tym kontekście muszę zaznaczyć, że debatując nad przyznaniem Szklanych Lwów, nagrodziliśmy kampanie, które dokładnie to robią.

Dlaczego klienci są tak sceptycznie nastawieni do tego typu komunikacji?

Mówisz o dokładnie tej rzeczy, która jest najważniejszym problemem z moim start-upem Make Love Not Porn. Właśnie staram się o dodatkowe inwestycje dla tego projektu i największym problemem jest mechanizm społeczny, który nazywam strachem przed tym, co inni pomyślą. Zapoznawszy się z Make Love Not Porn, nikt nie może podważyć jego słuszności i biznesowego sensu. Tutaj problemem jest właśnie strach przed tym, co pomyślą inni, jeżeli się w ten projekt zaangażuję. Strach przed tym, co pomyślą inni, jest najbardziej paraliżującym mechanizmem nie tylko w biznesie, ale także w życiu. Nigdy nie wpłyniesz na przyszłość świata, jeśli będziesz się przejmować tym, co powiedzą inni ludzie. Interesujące jest to, że ten strach działa też w reklamie, po naszej stronie. Jedną z rzeczy, która ma wielki wpływ na przyszłość reklamy, jest to, że kiedy tworzą się w środowisku reklamowym różne start-upy, z reguły są one zakładane przez ludzi z długimi, świetlanymi karierami. Powiem to tak – nie masz przed sobą przyszłości, jeżeli przejmujesz się tym, co o twoim start-upie napisze „Campaign” czy „Advertising Age”. Mówię to dlatego, że wiele osób boi się tego, co prasa branżowa o nich napisze. To mechanizm, który prowadzi do przegrania przyszłości, a nie jej wygrania. Często mówię, że najlepszym momentem mojego życia był czas, kiedy uświadomiłam sobie, że mam kompletnie gdzieś, co ktokolwiek tam sobie myśli. To jedyny sposób na życie. Ponieważ jeżeli się przejmujesz tym, co inni ludzie pomyślą, nie osiągniesz w życiu nic wartego wysiłku. To bardzo prawdziwe, zwłaszcza w reklamie.

Ale zanim zaczniemy zmieniać świat, czy nie powinniśmy zacząć od wprowadzenia zmian w naszej branży?

Branża reklamowa, jeżeli nie zmieni się w równouprawniony płciowo biznes, bardzo szybko będzie mieć kompletnie, totalnie i całkowicie przerąbane. Przyszłością naszej branży są kobiety. To z dwóch powodów. Pierwszym z nich jest to, że to kobiety kupują. Jesteśmy większością konsumencką w każdym sektorze; jesteśmy większością rekomendacyjną w każdym obszarze rynku, włączając w to obszary tradycyjnie zdominowane przez mężczyzn. Przykładowo w USA od trzech lat więcej kobiet niż mężczyzn ma prawo jazdy i prowadzi. W segmencie millenialsów 53 proc. kupujących swój pierwszy samochód to kobiety. Ale kogo przemysł motoryzacyjny traktuje jako swoją grupę docelową? Drugim powodem jest to, że kobiety się dzielą. Media społecznościowe dla kobiet to po prostu nowa metodologia robienia tego, co my – kobiety – robimy od zarania dziejów – czyli dzielenie się ze światem naszymi opiniami, gustami czy poradami w sposoby kompletnie obce mężczyznom. To my rozmawiamy, dzielimy się, plotkujemy, rekomendujemy i po prostu gadamy o wszystkim. Często mówię, że jeśli jakaś marka myśli, że jej grupą docelową są mężczyźni, powinna skupić się na komunikacji z kobietami, ponieważ kobieta wpłynie na wybór zakupowy mężczyzny znacznie mocniej, niż zrobi to inny mężczyzna. Właśnie dlatego nasza branża musi się przekształcić w płciowo równouprawnioną.

Jak można to zrobić?

To bardzo proste – wystarczy, że spojrzysz na swoją firmę i zobaczysz, jaka jej część jest zdominowana przez mężczyzn. Wystarczy to zmienić. Ta mała zmiana natychmiastowo ustawi twoją firmę na bardziej dysruptywnej pozycji. Kobiety zawsze podważały status quo z prostego powodu – bo nigdy go nie tworzyły. Dlatego jeżeli chcemy prawdziwej kreatywności, prawdziwej innowacji – musimy wyłamać się ze schematu, w którym biali faceci rozmawiają z białymi facetami, którzy z kolei rozmawiają z innymi białymi facetami. Wszystko, co mówię, dotyczy również podejścia do rasy, pochodzenia i seksualności. Innowacja i kreatywność to rezultat pomieszania różnych punktów widzenia, sposobów myślenia, perspektyw i wglądów w emocjonalność w formie konstruktywnego konfliktu. W ten sposób znajdziemy się w miejscu znacznie lepszym niż jakiekolwiek miejsce, do którego dotarlibyśmy sami.

Rozmawiali: Wojciech Kowalik, Fallon Prague, i Maciej Kozina, Isobar Poland

Katarzyna Woźniak 292 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.