Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Unilever bije się w pierś

Zaledwie 2 proc. reklam produktów Unilevera prezentuje kobiety świadome i inteligentne. Czy oficjalne przyrzeczenie firmy o zerwaniu ze stereotypami zmieni komunikację FMCG adresowaną do kobiet na zawsze?

CMO Unilevera Keith Weed podczas festiwalu w Cannes, Fot. Cannes Lions
CMO Unilevera Keith Weed podczas festiwalu w Cannes, Fot. Cannes Lions
Podczas Cannes Lions CMO Unilevera Keith Weed złożył historyczne przyrzeczenie. Bohaterki kampanii reklamowych produktów Unilevera już nigdy nie mają się jawić odbiorcom jako bezmyślne, płytkie, ograniczone idiotki, specjalizujące się w kręceniu włosów na palcu i zachwycaniu nowym odkamieniaczem. Firma tym samym zobowiązała się do eliminacji w swoich kampaniach spotów i komunikatów pogłębiających stereotypy płciowe. Deklaracja Weeda jest wynikiem wniosków wyciągniętych z analizy porównawczej 1000 reklam marketera z różnych krajów. Badacze ocenili, że ponad połowa z nich co najmniej pogłębia stereotypy dotyczące kobiet. Weed określił swoją decyzję jako nie tyle moralną, ile ekonomiczną. Szkoda, że trzeba było badań za ciężkie tysiące dolarów, żeby do takich wniosków dojść.

Jak jest

Unilever dokonał analizy 1000 swoich reklam z 50 krajów. Badani odpowiedzieli, że 1 proc. reklam produktów z portfolio Unilevera prezentowało kobiety, których wizerunek można określić jako zabawny. Zaledwie w 2 proc. reklam bohaterki jawią się jako kobiety świadome i inteligentne. 3 proc. reklam prezentuje, zdaniem badanych, postaci kobiet o cechach charyzmatycznych i przywódczych. W badaniach Unilever podzielił swoje reklamy na postępowe i normatywne. Ocenił także na podstawie badań, że odważniejszy, nowoczesny komunikat lepiej rezonował wśród publiczności i był lepiej przez nią zapamiętywany.
Właściciel takich marek, jak Sunsilk, Dove i Lynx, to drugi pod względem wielkości wydatków reklamodawca na świecie. Szacuje się, że rocznie wydaje rocznie 8 mld euro na ponad 400 marek ze swojego portfolio. Kto jak kto, ale właśnie taki gigant powinien wyznaczać standardy. Już od dawna.

Przegląd przekazu

Niektóre reklamy produktów z portfolio Unilevera stawiają firmę w roli  wiodącego seksisty w branży, jak "Beach Body Ready", która spotkała się z falą negatywnych komentarzy i oburzenia wśród kobiet, które w metrze i na ulicy mijały mocno sfotoshopowane ciało modelki, sugerujące, że inne ciała choć o gram i milimetr odstające od tej wersji niegodne są piasków, wody i słonecznej ekspozycji. W reklamach Unilevera nie chodziło badanym tylko o ciało - tępota, wyzucie z osobowości i bezwolność wobec domowych obowiązków działają na odbiorców odstręczająco bądź wprawiają w przygnębienie. Potwierdziły to badania Unilevera - okazało się, że stereotypy są obecne w większości reklam, natomiast ich długofalowe oddziaływanie zbyt rzadko podlega badaniom i analizom, powodując nieocenione szkody dla marek.
Badanie wykazało również, że 40 proc ankietowanych kobiet w ogóle nie utożsamia się z przekazem prezentowanym w reklamach. Nic dziwnego - jeśli zaledwie 3 proc. kobiet prezentowanych w reklamach Unilevera jest identyfikowanych jako te, które mają jakąś władzę albo chociaż moc sprawczą.

Co teraz?
Weed w Cannes zarysował nową strategię dla działań komunikacyjnych Unilevera. W reklamach będą pojawiały się trzy typy kobiecych osobowości. Trójwymiarowa osobowość w reklamach będzie miała być odzwierciedleniem społecznych, prezentujących aspiracje i kobiece ambicje, a także piękno w formie przekazu przyjemnego, pozbawionego krytyki i oceny. Weed wykazał również, że reklama coraz częściej jest przestrzenią, w której ujawniają się współczesne zagadnienia dotyczące granic płci, ról społecznych i praw człowieka. Najczęściej odzwierciedlają aktualny stan świadomości społeczeństwa, jednak rolą dużych podmiotów jest patrzenie w przyszłość: przewidywanie i kreowanie trendów.

Jak Unilever zapowiedział, tak zrobił. Reklamy Sunsilka już usunęły ze swoich kadrów beztrosko kręcącą na paluszku kosmyk włosów uśmiechniętą panienkę. W jej miejsce pojawia się kobieta o inteligentnym uśmiechu, która samotnie przemierza Indie, podróżując niezależnie i na własną rękę, dla rozrywki grając w zespole. Lynx, w Polsce znany jako Axe, sięgnął po zagadnienia z pogranicza queeru i gender. Lynx to już nie tylko wabik na napalone imprezowe kociaki - to również komunikat o zadbaniu i atrakcyjności, istotny również dla mężczyzn.
Warto kontynuować kroczenie tą drogą, bo w tym roku w Cannes grand prix zdobyła kampania dla marki Brooke Bond, w której wystąpili gościnnie  transseksualiści.
Miękki komunikat, delikatnie przesączający kolorowy obraz rzeczywistości sprawdza się zdecydowanie lepiej niż kurczowe trzymanie się bezpiecznych stereotypów, w których kobieta prezentowana jest głównie jako zadbana Westa, której najważniejszą miłością życia jest bycie ozdobą mężczyzny, a w przerwach operatorką mopa.
Na polskich ulicach od lat Dove podkreśla znaczenie wewnętrznego, nieoczywistego piękna. Czy na polskim rynku uda się zaszczepić komunikat o kobiecej sile i niezależności - pokażą kolejne ruchy komunikacyjne gigantów FMCG.

Katarzyna Woźniak 225 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.