Unilexit

Czyli o tym, czego marki nigdy nie powinny robić, a dziś im już wręcz nie wypada.

Słowa, które pod koniec czerwca wypowiedział Keith Weed, globalny szef marketingu Unilevera, z pewnością przejdą do historii. Weed zadeklarował, że koncern odejdzie od tworzenia reklam, które bazują na stereotypach płci. Dodał też, że Unilever chce przez swoją silną pozycję na rynku wytyczać kierunek dla innych firm i wpływać na zmiany w postrzeganiu kobiet.
Deklaracji towarzyszyły wyniki wewnętrznych badań. Na tysiąc przeanalizowanych reklam różnych marek koncernu, a ma ich w portfelu ponad 400, 50 proc. przedstawiała kobiety w sposób stereotypowy, z którym współczesne konsumentki się nie utożsamiają.

Jakie lekcje dla marek płyną z #unilexitu?
Po pierwsze, to, że "wszyscy” dokoła od dekad tworzą reklamy, w których kobiety są królowymi kuchni, głuptaskami w banku czy sexy flexy wabikami, nie oznacza, że a) to działa b) jesteś rozgrzeszony c) konsumentki są z tym ok d) taka jest rzeczywistość, bo miejsce kobiety jest w kuchni i przy dzieciach. Jeśli uważasz, że ciebie to nie dotyczy, bo masz sprzedaż, to wiedz, że dotychczasowe wyniki nie oznaczają, że nie możesz mieć lepszych. Jak pokazują wyniki badań SheKnows Media – 52 proc. kobiet kupiło produkt, tylko dlatego że podobało im się to, jak marka komunikuje się z kobietami, jak je przedstawia, a aż 92 proc. konsumentek zapadła w pamięć przynajmniej jedna kampania, która oparta jest na zrozumieniu kodów kobiecej komunikacji, a więc nie powiela stereotypów.

Po drugie, przykład Unilevera świetnie pokazuje, jak ważna jest autoanaliza i autorefleksja. Biorąc pod uwagę, że za kampanie reklamowe w większości odpowiadają mężczyźni. Globalne statystyki pokazują, że kobiety stanowią zaledwie 3 proc. dyrektorów kreatywnych – warto bezsprzecznie: a) przeanalizować własne kampanie post factum, mając na uwadze to, jaka jest współczesna konsumentka b) koniecznie do tej analizy zaprosić kobiety c) wyciągnąć konstruktywne wnioski i wdrożyć je w najbliższe działania d) nie zaprzestać na tym, ale robić pogłębione, rzetelne badania, które dadzą inspirujące insighty, dzięki którym twoja marka będzie bliżej kobiet. Kobiety cenią sobie autentyczność i szczerość, a marka, która potrafi przyznać się do błędu i włożyć wysiłek, żeby go naprawić, zyskuje w ich oczach.

Po trzecie, świadomość, że kobiety mają potrzeby wykraczające poza próg gospodarstwa domowego, nie oznacza, że masz w swojej reklamie pokazywać kobietę, która robi pranie i wygląda jak pin-up girl, która zerwała się na chwilę z imprezy, żeby odbębnić domowe obowiązki. Clue polega na tym, że to nie są tylko jej obowiązki. Jeśli ma partnera – to także w jego interesie leży, żeby mieć czyste ubrania czy pościel. A jeśli jest singielką – uwierz – prędzej nastawi pranie, wyjdzie na imprezę i przypomni sobie o nim następnego dnia, niż wystrojona będzie rozkoszować się zapachem nowego płynu do płukania.

#Unilexit jest mocną "kropką nad i” w debacie dotyczącej komunikacji kierowanej do kobiet, o której dyskusja toczy się intensywnie od  kilku lat. Kobiety się zmieniły. Mężczyźni się zmienili. Zmiany kulturowo-społeczne przyniosły nowy porządek ról społecznych, w którym marki muszą się odnaleźć, żeby istnieć w świadomości konsumentów w dodatku w kontekście pozytywnych emocji.

Joanna Stopyra – psycholog społeczny, właścicielka Beauty Management, organizacji specjalizującej się w targecie kobieta.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.