Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Podskórna siła

Marka Vichy z portfolio L'Oreala po raz pierwszy w swojej historii decyduje się na komunikat adresowany do kobiet z wyraźnym wskazaniem na siłę.

To swoisty przełom w komunikacji marketingowej marki   kojarzonej ze sterylnością, aptecznym chłodem i profesjonalizmem, która swoją uwagę kieruje teraz na kobiecą siłę. Nie oznacza to, że rezygnuje ze swojego brandowego DNA – wciąż pozostaje marką o źródłach aptecznych, ale wychodzi w kierunku kobiet z odważniejszym i bardziej sprecyzowanym komunikatem. Tonacja komunikacyjna zarezerwowana dotychczas głównie dla mężczyzn niepostrzeżenie zostaje również wygospodarowana dla kobiet, choć pozbawiona jest oczywistych jak dotąd męskich atrybutów. Vichy zamienia je na idee, cechy i właściwości. 

W głównej komunikacji globalnej marka postawiła na powrót "do korzeni”, a dokładnie: źródeł, czyli na opowieść o wodzie termalnej. Przekucie tego na ideę "siły kobiet”, czyli "zdrowa skóra – silna ty", to pomysł lokalny, za który odpowiada nowa dyrektorka marketingu marki Vichy - Magdalena Kosińska. To pozycjonowanie zostało wypracowane w całości przez zespół marketingu Vichy, z pomocą agencji badawczej IQS Quant.

Z apteki do serca wulkanu

Dermatolog dr Prosper Haller wierzył w potęgę nauki. Jego badania doprowadziły do stworzenia w 1931 r. pierwszej na świecie serii dermokosmetyków dostosowanych do różnych potrzeb skóry w zależności od jej rodzajów. Wykorzystał w nich wodę termalną, która miała oddziaływać na właściwości immunologiczne skóry. Marka jest więc wynikiem mariażu nauki z naturalnym źródłem odporności, czyli swoiście pojmowanej siły.
Kreacje Vichy od lat kojarzone są ze sterylnością i przejrzystością. Jak podkreśla dyrektor marketingu marki, najbardziej kojarzonym hasłem, jest "Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry", a spośród visuali – cellulit ściągany z bioder w formie spodenek. Taka wizualizacja wzbudziła u odbiorców skrajne reakcje, ale jedno trzeba jej oddać – niezwykle mocno oddziaływała na wyobraźnię i - jak pokazują badania - do dziś jest najlepiej zapamiętanym visualem marki. Nowy komunikat tymczasem wychodzi poza przestrzeń aptecznej sterylności. Nowe działania marki mają podkreślać jej pochodzenie i skład opracowany na podstawie źródeł termalnych. Vichy ma być marką, która pomaga pielęgnować kobiecą siłę i odporność. Gwarancję tego ma dawać zdrowa skóra.
Oferta marki adresowana jest do kobiet, które świadomie dbają o dobre samopoczucie i zdrowy wygląd. Marka nie oszukuje, że zlikwiduje zmarszczki. Czasu nie da się zatrzymać, ale o wygląd można zadbać, stosując odpowiednią pielęgnację i wspierać naturalne mechanizmy obronne skóry – czytamy w komunikacie prasowym.

Żeby podkreślić źródło marki oraz tradycją ugruntowane działania, na konferencję prasową ogłaszającą nową komunikację została zaproszona m.in. dr Anna Łosiak, geolożka planetarna, która zajmuje się kraterami impaktowymi oraz wietrzeniem skał pozaziemskich, a współpracuje z NASA i bada istnienie wody na Marsie. Drugą panelistką była Monika Bielka-Vescovi - sommelierka i hydrosommelierka. W komunikatach marketingowych marki wyraźnie stawia się na przekaz profesjonalny i zaawansowany pod względem naukowym, ale całość zanurzona jest dodatkowo w zagadnieniu siły pochodzącej z natury, wnętrza.   
Vichy swoją rolę pojmuje jako wspieranie drzemiącej w kobietach siły. Nowa komunikacja Vichy powstała we współpracy zespołu marki z agencjami: TBWA (kreacja offline), Newcast (kreacja online), Hypermedia (landing page i obsługa aktywacji online), Zenith (zakup mediów offline), Value Media (zakup mediów online), New Look (obsługa eventów w centrach handlowych). 


Kobiecą ręką

Magdalena Kosińska zaznacza, że nowa komunikacja marki musi mieć szansę osadzić się, zakorzenić w świadomości Polek, które uważa za konsumentki niezwykle świadome i inteligentne, a przez to wyczulone na fałsz. Dotychczasowe komunikacyjne wahnięcia Vichy w ostatnich latach nie pozwoliły marce stworzyć spójnej i możliwej do rozwijania komunikacji. Dlatego nowa platforma komunikacyjna działająca na podświadome poczucie siły ma być w komunikacji marki nowym, odważnym otwarciem.
Jak przekonuje Magdalena Kosińska, polska konsumentka ma otrzymać produkt, który ma nie tylko poprawiać wygląd skóry, ale swoim przekazem wyraźnie oddziaływać na świadomość, czyli podnosić jakość życia. - W badaniach wyraźnie widać, że kobiety nie dadzą sobie wmówić, że istnieje na rynku krem, który wyprasuje im zmarszczki. On ma sprawić, że będą się starzeć wolniej niż to przewiduje PESEL.
Komunikacja adresowana do kobiet bazuje na wolności wyboru. "Moim zdaniem u każdej kobiety przychodzi w życiu taki moment, że powie: nic już nie muszę udowadniać ani sobie, ani innym”.
Dlatego ta triada: źródło, siła i kobieta - mają przed marką L'Oreala otworzyć nowy etap komunikacji wyrazisty, a jednocześnie na tyle pojemny, że będzie mógł stanąć u podstaw nowego rozdania dla marki w komunikacji marketingowej. Marka ma również wspierać w samoświadomości, wzmacniać poczucie pewności siebie, a poprzez komunikację osiągnięć nauki – również wspierać możliwości intelektualne.
Nowa komunikacja marki Vichy to nie tylko standardowe działania w telewizji, internecie czy prasie. Niedawno w portalu Onet wystartował cykl Siła Kobiet. To cykl krótkich rozmów z silnymi i wyrazistymi kobietami, które prowadzi Katarzyna Janowska, była szefowa TVP Kultura, kobieta instytucja i lubiana przez widzów specjalistka od rozmów na poziomie. Vichy do rozmów zaprosiło również silne osobowości: Ewę Błaszczyk, Agatę Kuleszę, Romę Gąsiorowską, Kayah i Katarzynę Bondę. W każdej z tych kobiecych historii kryje się tajemnica albo wydarzenie, które legło u podstaw aktywacji siły i jednocześnie katalizatorem nieoczywistej życiowej historii. Format sponsorowany przez markę ma szansę stworzyć podstawę długofalowej i pojemnej komunikacji adresowanej do świadomych i wymagających konsumentek.  

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.