Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Zapach istoty rzeczy

"Sekretne życie Chanel No. 5" to pierwsza biografia marki ikony. Historia fenomenu zapachu, który od wieku żyje własnym życiem, oraz zapis naszego zbiorowego uczestnictwa w jego kreowaniu.

Co 30 sekund na świecie ktoś kupuje buteleczkę tych perfum, co daje firmie Chanel dochód stu milionów dolarów rocznie. Co prawda nigdy nie trafiły do kolekcji obiektów Warhola, ale są ikoną – nie tylko w świecie perfumeryjnym, ale w świecie kultury w ogóle. O ich sukcesie nie zdecydował jednak agresywny marketing, który, paradoksalnie, w przypadku marki Chanel przez ponad czterdzieści lat działał raczej na markę degradująco. 

Za wielkimi markami zwykle kryje się niepowtarzalna opowieść. Dlatego tajemnica najbardziej znanych perfum na świecie to intymna historia Coco, jej trudnego dzieciństwa, sumy porażek, strat i spektakularnych sukcesów. Mimo że brzmi to egzaltowanie, Chanel No. 5 są aktem pamięci. Na długo przed wojną wymknęły się z życia kobiety, która je wymyśliła, i stały się produktem żyjącym własnym życiem. Biografia Coco nierozerwalnie związana była z historią tych perfum. "Tworzące je sprzeczne ze sobą aromaty ujmowały istotę tego, co naprawdę kochała i czego nienawidziła – i czasem zapach ten stawał się jej bête noire, na długo zanim stał się wspaniałym le monstre przemysłu perfumeryjnego”.
Współczesność niejednokrotnie myli pojęcie luksusu z premiumizacją, dlatego warto po biografię marki sięgnąć, żeby przypomnieć sobie, jak luksus był definiowany dawniej i jak powinien być wobec tego definiowany dzisiaj. Nade wszystko tajemnicą Chanel No. 5 jest to, że mimo iż były przedmiotem masowego pożądania, nigdy nie stały się przedmiotem prostackiego komercjalizmu.

Największym atutem książki Tilar J. Mazzeo jest prezentacja istoty brandu na trzech szerokich polach: osobistym (związanym z biografią Coco Chanel), biznesowym i społeczno-politycznym. Unika plotek salonowych i pikantnych szczegółów z barwnego życia projektantki – przywołuje je tylko wtedy, kiedy to konieczne, powołując się na sprawdzone, naukowe źródła. Udowadnia, że historia marki ikonicznej to nade wszystko jej silne sprzężenie z historią prywatną, intymną wręcz, historią osobowości świata mody, która stała się sztuką. Biografia tłumaczy nawet użycie każdego ze składników perfum przez pryzmat kolei losu projektantki. Orzeźwiający zapach aldehydu miał się kojarzyć Coco z latami spędzonymi w sierocińcu w Aubazine, które zapamiętała jako miejsce przepojone zapachami ziół, nieskazitelnego prania i czystych dziecięcych ciał. Zapachy jaśminu i róży odnoszą się do niezwykle bolesnych historii miłosnych w życiu Chanel, wielu romansów zakończonych najczęściej tragiczną śmiercią kochanka. Sekret kompozycji to kolejna karta w biografii marki, prowadząca na carskie salony śnieżnej Rosji. Krój czcionki i sylwetka butelki perfum uosabiają zamiłowanie Coco do szlachetnej prostoty, ale wskazują też, jak często jej życie naznaczone było śmiercią, stratą i skrzętnie maskowanym cierpieniem. To brand story, którego nie wymyśliłby najdoskonalszy strateg. 
Niezwykle ciekawy jest również aspekt historii poczynań biznesowych związanych z marką. Nieoczywiste przejęcia, powierzenie dystrybucji perfum jednej z najpotężniejszych firm na świecie, tarcia z Coty, Bourjours, a później próba odbicia marki to biznesowy rollercoaster, który powinien markę pogrążyć, a dodał jej tylko rynkowego paliwa. Nade wszystko jednak w książce historia marki umiejscowiona jest na tle niemal całego wieku, który zadecydował o kształcie współczesnego świata mody, sztuki, biznesu i polityki. Kiedy No. 5 się rodziły, Einstein wywrócił do góry nogami prawa fizyki, ludzie zaczęli słuchać radia, śmiertelne dawniej choroby ujarzmiano szczepionkami, a paryscy artyści tworzyli fundamenty uwielbianego dziś art deco. U progu dekady Ameryka miała garstkę milionerów. Kilka lat później szeregi superbogaczy powiększyły się o przeszło 700 procent. Rodziła się kusząca epoka komercji, kwitła do czasu krachu na giełdzie w Nowym Jorku, żeby później znów powoli się odradzać w innym kształcie, w innym wymiarze.

Tymczasem zapach Chanel trwał i cieszył się niesłabnącym powodzeniem. Podczas drugiej wojny po buteleczki bezcennego pachnidła ustawiały się długie kolejki żołnierzy, którzy byli gotowi zrobić wszystko, by z wojny przywieźć ją ukochanej. W latach 50. zapach znów przeżywał swoją hossę, ponownie zachęcał kobiety do tworzenia własnego stylu i wydobywania samoświadomości. Chanel No. 5 stworzyły swoim istnieniem taką aurę, że nienamawiana przez nikogo Marilyn Monroe zadeklarowała, ze śpi ubrana tylko w kilka kropel tego luksusowego zapachu. Która z marek nie marzyłaby o takiej promocji?

Książka zdradza wiele naukowych szczegółów chociażby dotyczących receptury, na której tajemnicę składały się jaśmin i użycie aldehydów w odpowiedniej kombinacji. Ani wojna, ani krach na giełdzie w Nowym Jorku, ani nawet zrzeczenie się praw do użycia nazwy Chanel przez projektantkę nie były dla produktu takim zagrożeniem jak fama z 2009 r. o tym, że najcenniejszy ze składników perfum – jaśmin z Grasse – może być silnym alergenem. Co ciekawe, 90 proc. wyprodukowanego w Grasse jaśminu, uznawanego powszechnie za najwyższej jakości na świecie, wędruje do jednych perfum: Chanel No 5. Nie chodziło nawet o zdrowie konsumentek, a życie marki – wykorzystanie innego ekstraktu oznaczało obniżenie jakości, a o tę Coco zawsze walczyła. Poza tym użycie syntetyków oznaczało dla marki demoralizację. Perfumy przetrwały na rynku prawie sto lat i wszystko wskazuje na to, że potrwają jeszcze dłużej.

Ta książka to nie tylko fascynująca historia marki i tego, jak powinno się budować ikoniczny brand. To również kopalnia biznesowych pomysłów, propozycji odważnych marketingowych posunięć i rynkowych forteli. Nade wszystko może się również jawić jako swoista przestroga. Historia zapachu najsłynniejszych perfum świata pokazuje, że nie gigantyczne nakłady na reklamę, szerokozasięgowe kampanie i do granic możliwości rozdmuchane ego marki decydują o jej popularności. Ważne jest skupienie na celu i uwaga. To może być bezcenna rada dla gigantów, którzy w portfolio mają zatrważającą liczbę marek. Rzetelna, wciągająca książka o czymś więcej niż tak ograne dziś hasło o DNA marki.  

Tilar J. Mazzeo, „Sekretne życie Chanel No. 5. Pierwsza biografia najsłynniejszych perfum świata”, tłum. Matylda Biernacka, Znak, Kraków 2016

Katarzyna Woźniak 226 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.