Rewolucja w telemetrii? Czemu nie?

- Jeśli w wyniku konfliktu TVP - Nielsen dojdzie do wyboru nowego partnera, wrócimy do sytuacji sprzed kilku lat, gdy na naszym rynku funkcjonowały dwa panele telemetryczne - uważa Tomasz Baran, ekspert ds. badań opinii i rynku z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.

„Media & Marketing Polska”: W ostatnim czasie sporo mówi się o dwóch tematach badawczych – o zawirowaniach wokół badań internetu i o iskrzeniu na linii TVP – Nielsen. Pierwszy problem właśnie rozwiązano. Polskie Badania Internetu zrezygnowały ze współpracy z GfK Polonia i wróciły do partnerstwa z Gemiusem. Drugi temat to ciągle "gorący kartofel". Czy zamieszanie wokół badań internetu i wokół telemetrii mogą zmienić nasz rynek mediowy? Czy może pojawić się „nowa waluta”?

Tomasz Baran: Rzeczywiście problem związany z pomiarem internetu w Polsce został rozwiązany. Wielu obserwatorów spodziewało się właśnie takiego posunięcia PBI i powrotu do Gemiusa. Choć możliwe były jeszcze co najmniej dwa inne scenariusze. Wszystko wskazuje na to, że po kilkumiesięcznym klinczu sytuacja wraca do normy.

Co do napięcia na linii Nielsen – Telewizja Polska przede wszystkim warto pamiętać, że w badaniach „audience'owych” - czyli w tym przypadku pomiaru oglądalności kanałów telewizyjnych, a szerzej użytkowania internetu, słuchalności radia albo czytelnictwa prasy - kluczowa jest stabilność i wiarygodność pomiaru, a nie aptekarska dokładność. Najważniejsze jest, by uczestnicy rynku uznawali wyniki pomiarów za „obowiązującą walutę” i czuli się z nią bezpiecznie.

Czy taka ostra wymiana zdań między właścicielem panelu a nadawcą to polska specyfika?

Na całym świecie – nie tylko w Polsce – toczą się dyskusje na temat sposobu pomiaru lub konstrukcji panelu telemetrycznego. To zrozumiałe, bo wyniki mają wpływ na podział pokaźnych pieniędzy. Takie dyskusje to nic nadzwyczajnego. Gdy byłem członkiem rady badania i nadzoru korporacyjnego spółki Polskie Badania Internetu, nieustannie dyskutowaliśmy w gronie konkurujących ze sobą wydawców nad metodologią i dokładnością pomiaru. Szukaliśmy najlepszych i kompromisowych rozwiązań. Problemy - czy nawet konflikty - są w tej materii nie do uniknięcia. Nie chodzi o to, by wszyscy się lubili i ze sobą zgadzali, ale by rozmowy prowadziły do zmian, które uszczegółowią obraz rynku - do wypracowania metodologii, która zyska uznanie wszystkich istotnych graczy. Badania nie można skonstruować raz, dobrze i na zawsze, bo rzeczywistość rynkowa się zmienia i trzeba się do niej dostosowywać, pamiętając, że na koniec w interesie wszystkich leży wypracowanie kompromisu. Aktualne napięcie na linii TVP – Nielsen może doprowadzić do zasadniczych zmian. Zwłaszcza że nadawca publiczny wysunął konkretne, merytoryczne hipotezy.

Prezes Jacek Kurski sugerował wyraźnie, że Nielsen Audience Measurement może zaniżać wyniki oglądalności TVP, szczególnie w mniejszych miejscowościach, gdzie nadawca publiczny jest bardzo popularny. Ma rację?

To jedna ze wspomnianych hipotez, którą można sprawdzić. TVP, podobnie jak inni uczestnicy rynku, ma prawo stawiać takie hipotezy. Każdy klient może pytać o metodologię i zgłaszać swoje wątpliwości, a firma badawcza ma obowiązek je potraktować poważenie i zweryfikować. TVP sformułowała stanowczą prośbę o udostępnienie kodów pocztowych panelistów. Nielsen odpowiedział, że nie udostępni kodów, bo to dane osobowe i umożliwią identyfikacje panelistów. A przecież to nie jest prawda. Kod pocztowy nie stanowi informacji o charakterze danych osobowych, a pod jednym kodem mieści się nawet i kilka miejscowości. Jak więc zidentyfikować panelistę, który – notabene – podpisuje umowę o zachowaniu poufności co do uczestnictwa w badaniu? Siłą nikt do jego domu nie wejdzie. Obie strony usztywniły się w swoich stanowiskach, przy czym Nielsen stanowczą odmową uwiarygodnił hipotezy TVP i dał paliwo do kolejnych akcji zaczepnych.

Czy Nielsen powinien udostępnić kody pocztowe? Z tego, co wiadomo, nikt z uczestników panelu wcześniej z takim żądaniem nie zwracał się do tej firmy.

Nie wiem, czy wcześniej pojawiały się takie żądania. Ale nawet jeśli nie, to nie jest argument. Szczerze mówiąc – jestem zdziwiony, że Nielsen nie udostępnił kodów pocztowych. To zamknęłoby dyskusję. Trzeba oddzielać politykę od metodologii. W mojej opinii TVP jest zmobilizowana i nie odpuści. A postawa Nielsena też nie jest ugodowa.

Czy często firmy badawcze słyszą prośby lub żądania o udostępnienie kodów pocztowych?

Czy często, to nie wiem – nie mam danych na ten temat. Ale z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że nie jest to czymś wyjątkowym. Każdy klient ma prawo do wglądu w metodologię, za którą płaci.

Przy okazji sporu TVP - Nielsen Audience Measurement powrócił też temat wielkości panelu telemetrycznego. Jest za mały?

Istniejący panel jest wystarczający dla kanałów o dużym zasięgu. Dla mniejszych już niekoniecznie. Opowieści o tym, jak gwałtownie może wzrosnąć oglądalność niszowego kanału, bo jeden z panelistów np. w ramach nauki angielskiego nieprzerwanie go oglądał, wcale nie są zmyślone. Oczywiście idealnie byłoby, gdyby panel liczył od 8 do 10 tysięcy gospodarstw domowych, ale za powiększeniem panelu idą koszty. Dzisiejsze rozwiązanie jest kompromisem pomiędzy wielkością próby a kosztem. Rynek dotychczas to w miarę akceptował, choć mniejsi nadawcy narzekali.

Kierownictwo TVP mówi wprost o konieczności stworzenia nowego panelu. Ogłoszono już „dialog techniczny na pomiar badań telemetrycznych”, który można odczytywać jak wstęp do przetargu, który wyłoni nowego partnera telemetrycznego.

Jeśli rzeczywiście dojdzie do wyboru nowego partnera, wrócimy do sytuacji sprzed kilku lat, gdy na naszym rynku funkcjonowały dwa panele telemetryczne – Nielsena (wówczas AGB Polska) i TNS OBOP. To nie jest dobre, ale wiemy już, że da się z tym żyć. Były dwa standardy, czyli dwie waluty, i wiemy, że wyniki oglądalności niekiedy znacząco się różniły. A domy mediowe stosowały swój algorytm przeliczeniowy i jakoś to wszystko się kręciło. Rzeczywiście może nas czekać powtórka z historii telemetrii w Polsce.

Czyli jednak pojawienie się nowego podmiotu dostarczającego dane telemetryczne oznacza same minusy dla rynku?

Niekoniecznie. Jeśli w drodze przetargu wyłoniony zostanie nowy dostawca badań telemetrycznych, to bez wątpienia zbuduje panel z uwzględnieniem nowszych technologii i nowych form konsumpcji mediów, co staje się szczególnie ważne ze względu chociażby na zjawisko multiscreeningu. Dziś uczestnicy pomiaru telemetrycznego zgłaszają swoją obecność przed ekranem telewizora za pomocą pilota. A być może nowy podmiot zaproponuje rozwiązanie oparte np. na smartfonie panelisty. Przy okazji można pomyśleć o wdrożeniu innego modelu kontroli nad realizacją telemetrii. Mam tu na myśli powstanie tzw. JIC-a (Joint Industry Committee) - analogicznie jak w przypadku PBI, KBR czy PBC - w skład którego wejdą najważniejsi uczestnicy rynku TV i wszyscy będą patrzeć sobie na ręce.

Jaki model zostanie wybrany, nie wiemy.  Determinacja telewizji publicznej zaskoczyła wielu.

Telewizja Polska była i będzie tu zdeterminowana. Już w czasie „transferu” Andrzeja Garapicha z PBI do TVP wielu menedżerom z rynku powinno zaświecić się światełko, że coś może się wydarzyć. Andrzej Garapich zna się przecież na badaniach audience'owych, przez lata czuwał nad badaniami zdecydowanie bardziej zaawansowanymi technologicznie niż obecny pomiar widowni TV. Za sumę, którą rocznie TVP płaci Nielsenowi, nadawca jest w stanie zorganizować nowy panel, nawet wyraźniej zaawansowany technologicznie. A jeśli do tego powstanie JIC, to szansa na uwiarygodnienie się nowego pomiaru wzrośnie znacząco.

Kilka firm badawczych zapowiedziało już, że nie weźmie udziału w „przetargu” na zorganizowanie nowego panelu telemetrycznego. Który z instytutów jest dziś gotowy na stworzenie konkurencyjnego pomiaru widowni TV?

W ostatnich latach technologie wyraźnie staniały. Nowy panel może stworzyć nie tylko duży instytut, ale też mały start-up technologiczny. Skoro taksówkarze są w stanie skomunikować się ze sobą i zamknąć cały swój biznes w jednej prostej aplikacji, to stworzenie nowego modelu telemetrycznego też nie powinno być wyzywaniem. Jestem przekonany, że budowa panelu telemetrycznego jest obecnie o wiele prostszym zadaniem niż w czasach, gdy powstawało AGB Polska. Nie ma tu wyjątkowego know-how. Wiadomo, jak to się robi. A na marginesie, to trochę chichot losu, że nowa telemetria może powstać w opozycji do panelu, który wcześniej sam powstał w opozycji do istniejącego standardu.

Czy jest możliwe stworzenie panelu, który – jak zapisano w ogłoszeniu konkursowym TVP, a dotyczącym „dialogu technicznego” – będzie w stanie zbadać nie tylko preferencje telewizyjne, ale np. intensywność uczestnictwa w praktykach religijnych lub jakich kosmetyków używa widz?

To już w pewnym stopniu jest robione. Nawet na aktualnym panelu Nielsena w Polsce prowadzone są deklaratywne badania ankietowe. Na innych rynkach kontrolowanie tzw. cech miękkich nie jest niczym nadzwyczajnym. Z kosmetykami to przesada. Natomiast kwestia praktyk religijnych czy poparcia dla partii politycznych, zwłaszcza w obecnej sytuacji wyraźnej polaryzacji postaw społecznych w Polsce, powinna być traktowana bardzo poważnie. Innymi słowy, kontrola cech miękkich, a nawet doważanie do nich wyników to jeden ze sposobów na poprawę trafności uzyskanych wyników.

A fuzje danych już nie wystarczą?

Fuzja danych telemetrycznych z TGI jest dostępna od lat, jednak służy wyłącznie zwiększeniu liczby informacji na temat badanej populacji, a nie trafności czy wiarygodności uzyskiwanych wyników. Stosuje się tam zazwyczaj metodę bliźniaków statystycznych. W uproszczeniu oznacza to, że wyszukuje się osoby o zbliżonych parametrach socjodemograficznych. A to nie ma nic wspólnego z rzeczywistą kontrolą cech miękkich na poziomie panelu telemetrycznego.

Czy możliwe jest dziś u nas stworzenie panelu łączącego wszystkie ekrany, panelu multiscreen, który zaakceptuje rynek?

Konstrukcja nowego panelu telemetrycznego daje taką szansę. Nie wiem, czy plany TVP sięgają tak daleko, ale temat multiscreeningu można łatwo przecież połączyć z pomiarem korzystania z internetu, czyli de facto jednoźródłowym pomiarem oglądalności telewizji i internetu. To byłoby idealne rozwiązanie dla rynku. „Współkonsumpcja” telewizji i urządzeń mobilnych już jest faktem. A w przyszłości będzie tylko zyskiwać na znaczeniu.

Jak powinien wyglądać taki idealny panel multiscreen?

Niekoniecznie chcę się dzielić pomysłami. Jednak każdy z nas już wie, że urządzenia mobilne mają w zasadzie nieograniczone możliwości potencjalnych zastosowań. Już nawet nie trzeba sobie wyobrażać, że smartfon czy tablet „śledzi”, jak używamy internetu i czego słuchamy w radiu nawet z tradycyjnego odbiornika. Telewizory czy dekodery podłączone do internetu też nie są niczym wyjątkowym. Tak jak wspominałem - rewolucje nie służą badaniem audience'owym i podtrzymuję, że najmądrzej jest ich unikać. Niemniej jednak jeśli rewolucja stanie się nieunikniona, to w tej materii można zadbać, by wniosła wiele dobrego.

Jak może wyglądać rynek pomiaru mediów na progu roku 2017?

Na szczęście w pomiarze internetu klinczu już nie ma. Sytuacja jest jasna. Gemius wyciągnął konstruktywne wnioski z niedawnej porażki. Dostarczy dopracowaną i uznawaną na rynku „walutę”. Bardzo bym się zdziwił, gdyby w styczniu 2017 r. cokolwiek się tutaj zmieniło.

A co do telemetrii to możliwe są co najmniej trzy scenariusze. Pierwszy: Nielsen otworzy się na rozmowy, a w wyniku merytorycznej dyskusji hipotezy TVP zostaną zweryfikowane i dojdzie do kompromisu. Drugi: wkrótce będziemy mieli dwa równoległe pomiary - choć raczej jeszcze nie w styczniu 2017 r., bo budowa panelu telemetrycznego wymaga czasu. I trzeci scenariusz: powstaną podwaliny pod pomiar jednoźródłowy (single source) uwzględniający co najmniej oglądalność telewizji i korzystanie z internetu oraz zjawisko multiscreeningu. A jak będzie naprawdę? To już, cytując klasyka, „ludzie zdecydują”. Zobaczymy.

 Rozmawiał Piotr Machul

 

dr Tomasz Baran

Partner merytoryczny w ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna. Adiunkt w Katedrze Psychologii Osobowości na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Współpracował m.in. jako project manager z Instytutem Demoskop (obecnie Ipsos), jako partner ds. obsługi klienta z instytutem GfK Polonia oraz jako dyrektor ds. obsługi klienta z instytutem PBS DGA (obecnie PBS). Pełnił funkcję market intelligence directora w GG Network SA (Grupa Allegro). Był także członkiem Rady Badania oraz członkiem Nadzoru Korporacyjnego Polskich Badań Internetu. Członek European Association of Social Psychology, Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej oraz Polskiego Towarzystwa Badania Opinii i Rynku.


Piotr Machul 105 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.