Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Pytania o piękno

Neutrogena wystartowała z nową platformą komunikacyjną o pięknie, która wpisuje się w silny rynkowy trend komunikacji indywidualności i kobiecej siły.


Wystartowała nowa komunikacja marki Neutrogena z portfolio Johnson & Johnson. W Polsce działania realizowane są pod hasłem "Co czyni kobietę piękną?" i stanowią adaptację globalnych działań pod hasłem "See what's possible".
Marka w kampanii zachęca kobiety, by spróbowały odpowiedzieć sobie na pytanie, czym dla nich jest piękno. Najnowsza kampania ma inspirować, by spojrzeć na piękno szerzej, nie sprowadzając go jedynie do atrakcyjnego wyglądu.
Marka w spocie przekonuje, że piękno to wiara w siebie, to siła, odwaga i determinacja w realizacji celów. W haśle kampanii "See what’s possible" zawarta jest zachęta do tego, by przekraczać swoje granice, sprawdzać własne możliwości, by nie poprzestawać na marzeniach, ale by mieć odwagę wcielać je w życie.

Kobieta piękna – kobieta współczesna
Producent zapewnia, że przekaz ten wpisuje się w ideały i ambicje współczesnych kobiet: odważnych, zdeterminowanych i innowacyjnych. W spotach widzimy kobiety o różnych typach urody, które łączą pasję i zaangażowanie w samorealizację. Ambasadorką marki Neutrogena na świecie została Jennifer Garner. – Garner przyznaje, że cechy, które pozwoliły jej na spełnienie swoich marzeń i osiągnięcie sukcesu zawodowego, to pracowitość, upór, odwaga i dyspozycyjność - mówi Agnieszka Michalska, brand manager Neutrogeny w Polsce. Nie walory estetyczne okazują się więc dziś najistotniejsze, lecz to co pod skórą.
Kampania prowadzona jest w telewizji, mediach społecznościowych, kanałach wideo online oraz w punktach sprzedaży poprzez materiały POS. Do komunikacji nowej idei zaangażowano również blogosferę. Kampanii towarzyszy uruchomienie fanpage’a marki w Facebooku, który będzie jedną z platform komunikacji. W kanale marki w YouTube dostępne są dwa nowe spoty: "Mówiono, że to niemożliwe” oraz "Co czyni kobietę piękną?”. Oba pod głównym hasłem "See what’s possible".
Strategię oraz spoty kampanii opracowała agencja DDB, a jej adaptację powierzono agencji Hogarth Worldwide Limited. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy J3 Universal McCann. Strategię komunikacji na fanpage’u marki przygotowała i realizuje agencja AdComms. Działaniami public relations zajmuje się agencja ATW Communications.

Jak to było?
Marka Neutrogena podobnie jak marka Vichy w nowej platformie komunikacyjnej zdecydowała się postawić na przekaz emocjonalny. Obie marki cechuje szczególne zainteresowanie pielęgnacją skóry, co wiązać należy z ich początkami. Vichy jako marka apteczna przez wiele lat komunikowała w sterylnej otoczce zaawansowaną pielęgnację popartą wiedzą z zakresu medycyny i farmacji, a wspieraną naturalną wodą termalną, która ma uodparniać i działać na rzecz wzmocnienia naturalnej powłoki ochronnej.
Początki Neutrogeny sięgają lat 30. ubiegłego wieku. Emanuel Stolaroff założył małą firmę o nazwie Natone, która miała się specjalizować w dostarczaniu specjalistycznych kosmetyków do salonów związanych z przemysłem filmowym w Hollywood. Pewnie dlatego marka dziś tak chętnie podejmuje współpracę z amerykańskimi aktorkami. Natone w szybkim tempie rozszerzyła działalność na rynki detaliczne. W 1954 r. Stolaroff rozpoczął współpracę z belgijskim chemikiem Edmondem Fromontem i nabył prawa do dystrybucji opatentowanego przez niego mydła, które szybko i łatwo się spłukiwało, a nie wysuszało skóry. W 1962 r. firma została przemianowana na Neutrogena Corporation, a w 1994 r. przejął ją koncern Johnson & Johnson za 924 mln dolarów i pomógł w dystrybucji kosmetyków do Indii, Południowej Afryki i Chin.  
Kształt współczesnych działań marketingowych marki wziął swój początek od Lloyda Cotsena, który stawiał na flagowy produkt firmy, czyli mydło pozycjonowane pomiędzy marką Clinique a Ivory. Stawiał na jakość, ścisłą współpracę z dermatologami i farmaceutami, a obniżał jak tylko możliwe koszty marketingowe. Próbki kosmetyków zostawiał w luksusowych hotelach i salonach kosmetycznych. Wieść o produktach niosła się szczególnie szeroko wśród kobiet.
Boom na kosmetyki marki przyszedł w latach 70. i 80. Późniejsze ruchy rynkowe pozwoliły na szeroką dystrybucję. Dziś kosmetyki marki dostępne są w 70 krajach na całym świecie. – Na polskim rynku marka Neutrogena jest obecna od 1996 r., a więc ten rok jest dla nas szczególny nie tylko ze względu na nową komunikację. Przez te 20 lat marka zdążyła zbudować silną pozycję rynkową – w kategorii pielęgnacji ciała jest w pierwszej piątce graczy, a wśród kremów do rąk jest rynkowym liderem. Nasze produkty są dostępne na rynku masowym oraz w aptekach - podkreśla Agnieszka Michalska.

Zmiana komunikacji
Jeszcze w 2013 r. w swoich kampaniach Neutrogena stawiała na informacje i edukację przy okazji prezentacji portfolio. Nowa linia kosmetyków miała odżywiać i nawilżać skórę wystawianą na próby: zimna, pośpiechu i cywilizacyjnego stresu. To komunikat, który nawiązuje do strategii opracowanej w latach 60.: już wtedy zauważono, że najsilniejszy trend demograficzny to starzenie się społeczeństwa, a jak starzenie, to i utrata jędrności, konieczność odżywienia i nawilżenia. Odpowiedzią na to miał być składnik w postaci maliny nordyckiej, o której istnieniu Polki zapewne w większości nie wiedziały. Dodatkową zachętę miało stanowić pochodzenie owocu – z dalekich norweskich pustych przestrzeni, krystalicznie czystych i nieskażonych, zachowujących nasycony kolor nawet podczas opadów śniegu.
Kadry znad czystych, spokojnych jezior, gdzie można ćwiczyć jogę, pływać i spacerować bez obaw o narażenie skóry – to jeden nurt charakterystycznej komunikacji Neutrogeny. Drugi to dość sztampowy w kategorii obraz porannej toalety: podczas ochlapywania twarzy wodą albo wsmarowywania balsamu. Nowe działania „See what's possible” otwiera nowy rozdział w historii komunikacji marki. – W nowej kampanii zmieniamy nasz dotychczasowy wizerunek i pokazujemy szerokie portfolio naszych możliwości - mówi Agnieszka Michalska. Tym razem spot marki z 2016 r. ma wiele bohaterek. O wielu pasjach, niejednorodnych estetycznie (piegi, rude włosy, afro, energia młodej surferki i doświadczony spokój fotografki). O różnych kolorach skór. Są tu i bizneswoman, i studentka, i fotografka, i sportsmenki, i młode kobiety, które wciąż szukają jednego celu. Spot spleciony jest z definicji piękna: to odwaga, by samodzielnie kształtować przyszłość, pasja, z jaką realizujemy marzenia, a także odwaga, z jaką spoglądamy w lustro z wiarą, że wszystko jest możliwe. Wszystko podane w jasnych, spokojnych kadrach, z uśmiechem i ciepłym, miękkim głosem z offu. Piękno jawi się tu więc jako siła, wytrwałość, ale też odwaga w dążeniu do samorealizacji i swoich pasji. Całość wspiera również komunikacja w Facebooku, która nie tylko skupia się na prezentacji portfolio, ale codziennym motywowaniu. Cytaty spotykają się z uznaniem followersów, czyli kobiecej grupy docelowej. „Piękno to umiejętność pokonywania swoich słabości”, „piękno zaczyna się tam, gdzie pojawia się wiara w siebie”, „jeśli masz się cofać, to po to, by wziąć rozbieg”.   
Najnowszymi działaniami komunikacyjnymi Neutrogena miękko wchodzi w światowy trend komunikacji adresowanej do kobiet, który zrywa ze stereotypami, rezygnuje ze stawiania granic i motywuje do dalszych działań samorealizacyjnych. – Nowoczesne, odważne i spełnione kobiety są dla nas inspiracją do pracy nad nowymi produktami, bo skoro dla nich nie ma rzeczy niemożliwych to, dlaczego my mamy spocząć na laurach? - pyta retorycznie Michalska.

Katarzyna Woźniak 225 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.