Bankowe #YOLO

MBank się odmładza. "Odjechana" komunikacja i elastyczna oferta mają pozwolić bankowi na podwojenie zasięgu wśród nastolatków. Cel: pół miliona kont w pięć lat. Koszt: kilka milionów złotych na reklamy w tym roku.

MBank, należący do niemieckiej grupy Commerzbank jeden z czołowych w kraju banków, zdecydowanie odmładza komunikację - chce dzięki temu skuteczniej dotrzeć do młodych klientów. Nie zdecydował się na stworzenie odrębnej marki, ale komunikacja kierowana do nich ma być całkowicie odmienna od dotychczasowej, jej cechą charakterystyczną będą neonowe kolory i komunikaty odpowiadające na ich potrzeby (insighty powstały dzięki badaniom we współpracy z firmą IQS), a nie mówienie językiem produktów bankowych.

Jak mówi Cezary Kocik, wiceprezes mBanku ds. bankowości detalicznej, obecnie bank pozyskuje ok. 17 proc. spośród młodych osób (w wieku 13-20 lat) wchodzących na rynek bankowy. Ze względów demograficznych jest to coraz mniejszy rynek, dlatego banki będą zaostrzały konkurencję. O ile w 2000 r., gdy mBank pojawił się na rynku, w Polsce było ok. 670 tys. 18-latków, to obecnie osób wchodzących w dorosłość jest znacznie mniej, bo raptem 390 tys. MBank chciałby powiększyć swój udział akwizycji (pozyskiwania klientów) w tej grupie z 17 do ok. 30 proc. Dzięki nowej ofercie rachunków osobistych eKonto m (dla młodych) planuje, że w ciągu pięciu lat otworzy co najmniej pół miliona nowych rachunków. 

Nowe eKonto ma gwarantować młodym ludziom (warunek: wiek do 21 lat) podstawowe funkcjonalności (karta debetowa, przelewy, wypłaty w bankomatach) bez opłat. Młodzi od 13. do 20. roku życia dostają podstawowe konto z możliwością korzystania ze wszystkich bankomatów w Polsce za darmo. Klienci w wieku od 20. do 24. roku życia muszą już liczyć się z pewnymi kosztami (np. konto jest wciąż za darmo, pod warunkiem wykonania pięciu transakcji kartą), w zamian bank zaoferuje im więcej możliwości – np. wpłaty i wypłaty w placówkach. Gdy przekroczą 24 lata, ich eKonto m automatycznie przekształci się w ROR "dla dorosłych” ze standardowej oferty banku. Wiceprezes Kosik przyznaje, że dla banku jest to inwestycja w klientów na przyszłość (bank ponosi koszty np. kart płatniczych i autoryzacji SMS-owych) ale wskazuje, że obecnie pozyskiwani klienci w tym wieku stają się dla banku "opłacalni" (czyli zaczynają bankowi przynosić dochód) w wieku ok. 30 lat (dzięki wyższym zarobkom większe są "osady" na ich kontach, czyli wartość zgromadzonego kapitału, a wraz z pojawieniem się potrzeb zaczynają też sięgać po produkty kredytowe). 

Natychmiastową inwestycją będą dla banku wydatki mediowe na reklamę tej oferty "dla młodych". Jak mówi Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu bankowości detalicznej mBanku, w tym roku bank wyda na to kilka milionów złotych. Nowa komunikacja będzie prowadzona równolegle z dotychczasową (dotychczasowa kolorystyka, logotyp etc.). Będzie ona wykorzystywała internet, szczególnie media społecznościowe (mobilny YouTube, Snap, Instagram, Facebook), telewizję (ale nie kanały "mainstreamowe", tylko starannie wybrane - np. MTV, Eska TV), podobnie radio (np. Eska, RMF Maxxx), nośniki OOH (ale nie klasyczne billboardy, lecz nośniki w komunikacji miejskiej, citylighty oraz np. murale w Warszawie, Krakowie, we Wrocławiu i w Gdańsku autorstwa artysty o pseudonimie Wiur). Do kampanii bank zaangażował popularnych vlogerów, którzy są dla młodych liderami opinii, m.in. Jelenie Jaja, Sadam, Ravgor i Siostry Bukowskie. Platformę komunikacji "albo - albo" mającą przekonać młodych do bankowania z mBankiem przygotowała agencja reklamowa Grey Group. Spoty wyreżyserował Jakub Łubniewski. Planowaniem i zakupem mediów dla mBanku zajmuje się dom mediowy Mindshare.

MBank w ub.r. z wydatkami 102,8 mln zł (dane cennikowe; źródło: Kantar Media) był trzecim, tuż za ING Bankiem (109,2 mln zł) oraz BGŻ BNP Paribas (105,3 mln zł), reklamodawcą wśród banków.

Maciej Burlikowski 813 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.