Rok DOOH

Zaczynając 10 lat temu przygodę z reklamą niestandardową, marzyłem, aby kiedyś dane mi było robić kampanie, które w centrum stawiają media niestandardowe i digital, a klasyczny ATL byłby dla nich tylko dodatkiem - pisze Maciej Wokitajtis, head of DOOH, K2

Długo czekałem, aż w końcu przyszedł rok 2016. Rok DOOH-u jako tytuł tego artykułu wybrałem nie bez przyczyny, bo przez ostatnich 5 lat ciągle słyszę o roku mobile. Otóż nie zgadzam się z tym. Mobile jest już elementem, który reklamodawcy uwzględniają w swoich strategiach od dawna, a od tego roku będą musieli uwzględniać również DOOH, jeżeli za 2-3 lata chcą mieć zaangażowanego i zadowolonego konsumenta po swojej stronie. Zacznijmy jednak od początku. Czym są owe media niestandardowe? Kiedyś zwykło się tak mówić o działaniach z wykorzystaniem takich mediów jak ambient, event czy guerrilla marketing.

Od niedawna popularnym terminem jest DOOH i jestem przekonany, że ta moda jest wyjątkowo zasadna. W świecie, w którym online przeplata się na co dzień z offline’em, a każdy ma w ręku zaawansowany pilot do otaczającej nas rzeczywistości, bardzo trudno jest posługiwać się analogowymi i trochę wyświechtanymi terminami. DOOH stał się swoistym parasolem dla całej komunikacji niestandardowej. DOOH-em będzie ambient połączony z mediami społecznościowymi i wykorzystujący smartfon, prosty nośnik guerrillowy opleciony digitalowym ciastem czy zwyczajny digital signage z możliwością interakcji.

W DOOH-u teorii

Dlaczego za 5 lat każda szanująca się agencja reklamowa będzie tworzyła swoje kampanie głównie na bazie rozwiązań niestandardowych? Powód jest prosty, a właściwie powody są cztery. Po pierwsze, w samym centrum rozwiązań niestandardowych stoi interakcja z konsumentem. Zarówno idea kreatywna, jak i technologia służą temu, aby interakcja pomiędzy marką a nim była jak najbardziej intensywna, bliska i prawdziwa. Można śmiało stwierdzić, że również dobre kampanie RTM muszą mieć przynajmniej jeden element z portfolio niestandardowych rozwiązań. Po drugie, rozwiązania te w swoim DNA zakładają element zaskoczenia i emocjonalnego pobudzenia postronnego obserwatora. Dobrze zrobiony projekt promuje się sam i nie wymaga ogromnego mediowego wsparcia, bo korzysta z „earned media” pełnymi garściami, szczególnie w erze rozbudowanych mediów społecznościowych. Po trzecie, konsument zawsze otrzymuje benefity. Czasami namacalne, fizyczne, ale często również nieuchwytne, emocjonalne. Nikt nie wciska mu na siłę do głowy komunikatów typu „kup”. Po czwarte, te działania w dużo mniejszym stopniu epatują marką, przez co nie drażnią i tak już mocno wyczulonego na to konsumenta.

Robimy DOOH. Z czym się to właściwie wiąże? Zazwyczaj projekty, które powstają, są z kategorii "nikt tego nigdy nie robił", tak więc zarówno ich złożoność, jak i niebezpieczeństwo wpadki są podniesione do kwadratu, w stosunku do projektów ATL-owych. Duże ryzyko, ale i ogromna wygrana, zdecydowanie coś dla fanów hazardu. Wszystko jednak da się kontrolować i tu z pomocą przychodzi doświadczenie i ogromna związana z nim wiedza. Właściwie wiedza jest kluczem, bo to właśnie ludzie zajmujący się "niestandardem" są na bieżąco, jeżeli chodzi o dostępne technologie, ich dostawców oraz możliwości ich wykorzystania. Technologia jednak to nie wszystko. Trzeba często wchodzić oknem, jak wyrzucają cię drzwiami i właściwe znać się po trochu na wszystkim. Prawo, logistyka, lokalizacje, budowlanka, elektronika i można by tak do końca artykułu. To co istotne, to fakt, że niestandard wprowadza innowacje w reklamie i czyni je w krótkim czasie dostępnymi dla szerszego grona reklamodawców. Przeciętny projekt składa się z kilku kluczowych elementów. Na pierwszym planie jest pomysł. Zasada KIS (Keep It Simple) zawsze działa, bo jeżeli nie jesteśmy w stanie pokazać projektu na maksymalnie pięciu slajdach to znaczy tyle, że po prostu on nie istnieje. Potem przychodzi czas na sam nośnik(i) i odpowiednio dobraną(e) lokalizację. Dobre rozeznanie grupy docelowej jest najważniejsze, gdyż właściwy dobór punktu styku z nią decyduje o sukcesie lub porażce kampanii.

Technologia. To ona ma połączyć offline z online. Wybieramy ją tak, aby nie ograniczała nam zasięgu w grupie docelowej, gdyż duża penetracja daną technologią gwarantuje większe zaangażowanie. Ważne jest również sprytne wykorzystanie mediów społecznościowych. Jeżeli nie stanowią one jednego z głównych elementów projektu, to powinny przynajmniej zostać w niego wpisane w taki sposób, aby maksymalnie wykorzystany został ich potencjał wirusowy do budowania zasięgu. Ciekawe są również pewne trendy związane z wykorzystaniem elementów, które do tej pory nie kojarzyły się z reklamą, a raczej jednym z kanałów dystrybucji. Tak jest w przypadku vendingu i revers vendingu, które są niezwykle wdzięcznym materiałem do tworzenia alternatywnych koncepcji
dla klasycznego samplingu, do tej pory głównie opartego na evencie. W ogóle automatyzacja znacznych elementów naszego codziennego życia przyspiesza wzrost udziału DOOH-u w projektach 360 stopni. Pozostaje również baza, czyli wykorzystanie narzędzi takich jak ambient czy guerrilla marketing, ale musimy porzucić klasyczne myślenie o nich. Czas zapomnieć obrazy ze starych realizacji, bo teraz musimy je oddać w wersjach 2.0. Istnieją dwa, często niedoceniane źródła inspiracji, z których można czerpać garściami, tworząc niestandardową komunikację. Pierwszym (i bodaj najważniejszym) są strony crowdfoundingowe, jak choćby Kickstarter.com. Tam drzemie ogrom potencjalnych technologii i rozwiązań do wykorzystania, w szeroko pojętym marketingu. Trzeba być jednak cierpliwym, bo nie zawsze da się sięgnąć po nie od razu. Drugie źródło jest dla większości osób z naszej branży nieoczywiste i bardzo często pomijane. Może dlatego, że nie jest proste w odbiorze i zalicza się do kultury wysokiej. Mowa o sztuce współczesnej, w jej wszystkich formach i przejawach. Począwszy od instalacji, po przez wideo art, a skończywszy na elementach performatywnych.

Dlaczego rok 2016 jest rokiem DOOH-u?

Widać to przede wszystkim po zmianie myślenia klientów. Dzięki łączeniu online z offline został wybity z ich ręki ostatni argument, który decydował o tym, że stare podejście do mediów niestandardowych sprowadzało je do roli małego dodatku do szerokiej kampanii. Ten argument to twarde cyfry, dzięki którym można policzyć to, co było do tej pory niepoliczalne. Nawet jeżeli mamy obecnie do czynienia z jedną instalacją w przestrzeni publicznej, to jesteśmy w stanie –
pod warunkiem że ten nośnik w swojej mechanice ma zaszytą interakcję z szeroko pojętym digitalem – policzyć liczbę kontaktów i określić poziom zaangażowania. Idąc dalej tym tropem, również dużo łatwiej jest zintegrować działania niestandardowe z digitalem, w tym z mediami społecznościowymi, niż jest to w przypadku ATL-u. Jeżeli popatrzymy szeroko na rynek reklamowy w tym roku, to widać, że projektów DOOH-owych lub wykorzystujących DOOH przynajmniej częściowo jest coraz więcej. Wystarczy spojrzeć na DOOH z perspektywy na zgłoszeń w konkursach reklamowych. Ja dodatkowo mam unikatową perspektywę, gdyż w tym roku udało mi się przekonać dużego klienta do realizacji promocji, która została głównie oparta na niestandardowych rozwiązaniach mediowych. Osobiście czuję, że po tej kampanii trudno będzie wrócić do starego myślenia, gdzie nasz reklamowy świat dzielił się na klasyczne agencje reklamowe i digitalowe. Ten obraz zaczyna się już mocno zacierać, a co najważniejsze, zaciera się on w oczach klientów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.