Młodzi idą po luksus

Zdecydowanie przyszłością sektora dóbr luksusowych są milenialsi, a sektor napędzany jest przez zagraniczne podróże i powszechność dostępu do sieci - to główne wnioski z konferencji Polish Luxury Market Summit.

Według raportu Deloitte w ubiegłym roku nastąpił globalny wzrost sprzedaży osobistych dóbr konsumenckich w ujęciu r./r. o 3,6 proc.  Na rynku polskim największym zainteresowaniem cieszą się odzież i obuwie (61,6 proc.), kosmetyki (17,7 proc.), a w następnej kolejności – biżuteria i zegarki – 12,7 proc. Rynek w Polsce urósł pod tym względem o 5,4 proc.

W minionym roku obrotowym (do 30 czerwca 2015 r.) wyniki sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 222 mld dolarów wobec 214,2 mld osiągniętych rok wcześniej. Autorzy trzeciej edycji raportu Deloitte  zaznaczyli, że uwaga firm z sektora luksusowego powinna zwrócić się przede wszystkim ku milenialsom i turystom zagranicznym, którzy wkrótce mogą stanowić główne grupy ich klientów. Na przeszkodzie producentom dóbr luksusowych stoją obawy związane z aktywnością w mediach cyfrowych.
W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH (m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs). Umocnił się on na pozycji lidera, również dzięki udanym akwizycjom. Na podium znaleźli się także producenci m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financière Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka zanotowała mniejszy wzrost przychodów niż top 100, który wyniósł 2 proc.
Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 3,6 proc. Rok wcześniej było to 8,2 proc. Jednak zdaniem Jończak przychody ze sprzedaży osiągane przez stu największych producentów dóbr luksusowych na świecie w dalszym ciągu wykazują tendencję wzrostową mimo trudności o charakterze ekonomicznym.
Zdaniem ekspertów Deloitte od 2000 r. rynek przeżył boom na zastosowanie technologii na niespotykaną dotychczas skalę, a przodowali w tym obszarze konsumenci chińscy. W ciągu najbliższych lat eksperci przewidują ewolucję nawyków zakupowych konsumentów, integrację różnych kanałów sprzedaży oraz wprowadzenie bardziej złożonych modeli biznesowych. Analitycy opierają się w swoich przewidywaniach na badaniach mówiących o wzroście popularności wojaży zagranicznych, a te najczęściej odbywa pokolenie milenialsów. To od nich w dużej mierze będzie zależała przyszłość i kondycja tego sektora.

Media cyfrowe – wciąż potrzeba pomysłów
Milenialsi to grupa mobilna i żądna wrażeń. Wydatki zagranicznych turystów stanowią 40 proc. przychodów ze sprzedaży produktów luksusowych. W ciągu ostatnich dziesięciu lat wartość ta wzrosła o średnio 8 proc. rocznie, podczas gdy wzrost średniej sprzedaży ogółem na rynku dóbr luksusowych w tym samym czasie wynosił 6 proc. W tym kontekście należy zwrócić uwagę przede wszystkim na podróżnych z rynków wschodzących. W samych tylko Chinach mieszka 400 mln milenialsów, czyli jak Stany i Wielka Brytania razem wzięte. Najmłodsze pokolenie żyje online. Zostawia za sobą smugę informacyjną, bezcenną dla marketerów i poszukiwaczy insightów.
Jeżeli marki luksusowe chcą pozyskać młodych klientów, muszą zainwestować w technologie i innowacje. – Aktywności producentów dóbr luksusowych w mediach cyfrowych poświęcono już wiele uwagi, ale to nie spowodowało, że znaleźli oni pomysł na to, jak powinni w nich funkcjonować. Wciąż wiąże się to dla nich z dużym ryzykiem reputacyjnym. Tymczasem granica pomiędzy e-commerce a mediami społecznościowymi zaciera się. Zarządzanie marką luksusową w internecie wymaga wyjścia poza ramy estetyczne, zbudowania marki, która oferuje konsumentom dodatkową wartość – rozrywkową, edukacyjną czy użyteczną – mówi Justyna Skorupska, lider e-commerce w Deloitte.
Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group, podkreśliła, na konferencji że wchodzenie w interakcję z markami w mediach społecznościowych wychowuje nową grupę konsumentów, którzy stają się naturalnymi ambasadorami marek luksusowych. Zdaniem Węgierek e-commerce oznacza dla luksusu więcej szans niż zagrożeń i wcale nie musi oznaczać pozbawiania marek luksusowych tak ważnego aspektu jak utrudniona dostępność. Kontent wpływa na emocje, podsyca dodatkowo potrzebę posiadania markowego produktu, a oferta online pozwala dodatkowo nadać zamówionemu produktowi rys indywidualności.
Współczesny proces zakupowy dawno już wyszedł poza jeden kanał sprzedaży, na co ma wpływ galopująca technologia. Connectivity i możliwość pozyskania jak największej ilości informacji o marce decyduje o tym, że konsument właśnie ku niej skieruje swoje kroki. W 2015 r. szacowano, że 36 proc. programowego przychodu firm luksusowych pochodzi z transakcji cyfrowych. Nie oznacza to, że popularność tradycyjnych kanałów sprzedaży maleje, wręcz przeciwnie: w przypadku obuwia i tekstyliów wciąż istotne znaczenie ma możliwość obejrzenia produktu. Choć tradycyjne kanały marketingu, takie jak czasopisma (57 proc.) czy sklepy (48 proc.), nadal stanowią ważne źródło pozyskiwania przez nich informacji o markach luksusowych, to aż 45 proc. uczestników badania Luxury Consumption among European High Earners czerpie wiedzę na ten temat z internetu. Można jednak wysnuć wniosek, że w tym sektorze sprzedaż tradycyjna jest silniejsza niż w pozostałych. Aż 75 proc. badanych wskazało, że możliwość zetknięcia się z towarem w sklepie i dotknięcia go jest dla nich bardzo ważna. Dla połowy respondentów ważne było także to, że produkt po zakupie natychmiast trafia do ich rąk. Z kolei dla 51 proc. badanych największą zaletą zakupów online była wygoda oraz lepsze ceny. Dodatkowym bodźcem zakupowym dla klientów są odpowiednia atmosfera w placówce, kompetencja sprzedawcy, design i customer service, którego wysoka jakość jest nie tylko wysoce pożądana, ale powinna być już standardem.
Nie bez znaczenia dla milenialsów pozostają działania, które dawniej nazwalibyśmy CSR-owymi. Dziś dla młodych standardem ma być inwestowanie przez firmę w rozwój talentów, wspieranie inicjatyw ekologicznych, współpraca z ludźmi kultury i sztuki oraz wyrafinowane działania związane z czynieniem dobra. Jak widać, współczesny młody konsument jest nie tylko mobilny i nie toleruje blokowania informacji, ale również okazuje się wyrafinowany, wymagający i stanowi dla branży potężne wyzwanie.

Luksus, czyli co?
Najbardziej inspirujące okazało się ostatnie wystąpienie podczas konferencji, które wywróciło do góry nogami wiele sprawnie ukutych wcześniej teorii luksusu. Nina Kowalewska-Motlik, CEO New Communications, przypomniała wszystkim zgromadzonym, o czym mówimy, kiedy mówimy o luksusie. Podkreśliła również, że pojęcie luksusu ewoluuje i zgodnie z rynkowymi trendami należy je regularnie redefiniować.
Ostatnie wystąpienie podczas konferencji wzbudziło bodaj największy ferment, bo prelegentka wykazała, jak często i marketerzy, i my, konsumenci, zapominamy, że istotą produktu luksusowego jest jego niedostępność i unikatowość. W komunikacji marketingowej niejednokrotnie następuje przesunięcie – kategoria premium komunikowana jest jako luksusowa. Naturalnym zjawiskiem są próby umasowienia produktów luksusowych, podarowanie konsumentom choć namiastki. Stąd popularność rynku akcesoriów i gadżetów – jeśli nie stać nas na torebkę Diora, będzie nas stać choć na błyszczyk lub apaszkę. Kowalewska wykazała, jak łatwo markę „wykastrować” i zniszczyć jej związki z kategorią luksusu. Prelegentka przywołała źródłosłów pojęcia luksusu i zaznaczyła, na co powinniśmy zwracać uwagę współcześnie pod względem strategicznego konstruowania komunikatu marketingowego. Zaznaczyła, że zrębem pojęcia luksusu jest to, że funkcjonalność i marzenia podlegają innej logice rynkowej niż produkty masowe. W tej kategorii hedonizm zastępuje funkcjonalność. W przypadku produktów rynku masowego pragnienie trwa chwilę, dlatego regularnie należy je podsycać kampaniami reklamowymi. Marketerzy stają niejednokrotnie przed pokusą umasowienia produktów, co powoduje wycinanie markowego DNA, czyli aspektu niedostępności. Dlatego Kowalewska zaznaczyła konieczność dbałości o całościowe otoczenie produktu luksusowego, łącznie z otoczeniem i atmosferą transakcji. W jej przekonaniu łączenie świata duchowego z fizycznym to kategoria produktowej świętości, której odpowiednie celebrowanie powinno być nieodłączną częścią komunikacji marketingowej produktów luksusowych. Luksus ma być przeciwieństwem wulgarności. Ten obszar zagospodarować musi przede wszystkim marketing.

Katarzyna Woźniak 239 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.