Rio bez rekordów

Telewizja Polska zaraz po ceremonii zakończenia igrzysk olimpijskich Rio 2016 ogłosiła swój duży sukces. Tymczasem transmisje z igrzysk nie wypracowały rekordowych oglądalności. Wpływy z reklam telewizji publicznej nie pokryły nawet kosztów licencji i obsługi imprezy.

- Igrzyska w Rio odniosły spektakularny sukces. Za nami najlepsze lato w historii TVP – głosił na niedawnej konferencji prezentującej jesienne ramówki anten prezes TVP Jacek Kurski.

Tymczasem transmisje z IO Rio 2016 na antenach Telewizji Polskiej nie przyniosły rekordowych oglądalności. Relacje z Rio miały zdecydowanie słabszą oglądalność w porównaniu z igrzyskami w Londynie. Najwyższe oglądalności zanotowały transmisje z meczów polskich siatkarzy. Wynik 4,7 mln widzów był jednak o 1 mln słabszy od najlepszej transmisji z igrzysk z 2012 r. (5,7 mln widzów podczas meczu siatkarzy z Rosją). Najwyższą oglądalność spośród sportów indywidualnych odnotowała transmisja z rekordowego rzutu Anity Włodarczyk – konkurs młociarek oglądało blisko 3,6 mln widzów. Sporym zainteresowaniem cieszyły się również transmisje ze spotkań piłkarzy ręcznych i zmagania na trasie kolarskiej.

Oczywiście słabsza niż 4 lata temu oglądalność nie jest spowodowana złym zarządzaniem eventem przez nadawcę publicznego. Wręcz przeciwnie – zespołowi sportowemu TVP kierowanemu przez dyrektora Włodzimierza Szaranowicza należą się brawa za profesjonalizm. Słabsze wyniki nie są też efektem niezbyt udanego występu polskich sportowców - reprezentacja finalnie zajęła dalekie 33. miejsce w klasyfikacji medalowej. Przyczyną słabszych niż 4 lata temu wyników oglądalności były przede wszystkim mniej atrakcyjne pory transmisji wynikające z różnicy czasowej pomiędzy Polską a Brazylią.

Igrzyskami w konkurencję

Ale warto zauważyć, że bardzo dobre wyniki osiągnęła stacja TVP Sport. Średnia oglądalność transmisji z igrzysk była blisko dwukrotnie lepsza niż przy IO 2012. Taki wynik został osiągnięty głównie dlatego, że poza TVP żadna inna stacja nie miała praw do transmisji - w 2012 r. relacje prowadzone były również na antenach Eurosportu.

Mimo słabszych wyników niż 4 lata temu transmisje z igrzysk pozwoliły TVP poprawić udziały w oglądalności. Porównując do sierpnia 2015, wynik TVP1 poprawił się o 16,95 proc., a TVP2 aż o 24,69 proc. (dane Nielsen Audience Measurement, all 16-49). Jeszcze lepszy wynik osiągnęła stacja TVP Sport, która urosła prawie dwukrotnie. W tym czasie straty zanotowały pozostałe główne anteny. Udział Polsatu spadł rok do roku o 3 proc., a TVN o prawie 5 proc. Największe spadki zanotowały jednak pozostałe kanały sportowe. Stacje sportowe Polsatu straciły połowę swoich udziałów, a kanały Eurosport spadły o blisko 85 proc.

Łączny udział stacji TOP4 w okresie 01-21.08 wyniósł 40 proc. i był to wynik lepszy o blisko 10 proc. w porównaniu z lipcem. - Widać, więc, że transmisje olimpijskie w głównej mierze odebrały widzów kanałom tematycznym - uważa Paweł Bronisz, senior multiscreen manager Starcomu.

 

Wykres: Udział w oglądalności TVP1, TVP2, Polsat, TVN (dane: Nielsen Audience Measurement)

 

Na podium i poza nim

Łączne wpływy reklamowe wszystkich stacji TVP ze sprzedaży spotów i sponsoringu wokół IO Rio 2016 wyniosły ponad 59 mln (dane ratecard). Biorąc pod uwagę rabaty, jakie stacja oferuje reklamodawcom, a także uwzględniając dodatkowe wpływy z działań online, Starcom szacuje, że TVP zarobiła na igrzyskach blisko 20 mln zł. - Na pewno nie pokryło to kosztów związanych z zakupem licencji oraz obsługą igrzysk, co przewidywaliśmy już przed startem Rio 2016. Nadawca olimpijskich zmagań z góry stoi na straconej pozycji. Jedyną możliwością jest znaczne podniesienie ceny - wypełnienie bloków reklamowych jest już bliskie maksymalnemu. Niestety, w obecnych realiach, gdzie rynkiem rządzi cena, takie posunięcie spowodowałoby odwrót reklamodawców i przesunięcie budżetów do innych stacji - uważa Bronisz.

TVP nabyła prawa do transmisji letnich IO Rio 2016 w pakiecie z prawami do zimowych igrzysk w Soczi w 2014 r. Za całość zapłacono ok. 20 mln euro (ponad 80 mln zł). Po podpisaniu umowy szacowano, że każda z tych dwóch imprez kosztować będzie Telewizję Polską po 40 mln zł.

Wpływy TVP związane z igrzyskami mieli w dużym stopniu zagwarantować marketerzy. Wśród najaktywniejszych marek obecnych przy transmisjach olimpijskich z Rio prym wiodą najwięksi reklamodawcy, którzy zwykle, bez względu na okoliczności, mają najwyższe inwestycje w telewizji.

Rekordzistą, jeśli chodzi o wydatki reklamowe podczas igrzysk, był Aflofarm - ponad 11 mln zł brutto (wszystkie dane: Nielsen). Na kolejnych pozycjach znalazły się: Procter & Gamble - 3,54 mln zł, oraz Natur Produkt Pharma - 2,54 mln zł. Budżety dwumilionowe przekroczyły jeszcze: Grupa Żywiec, PKN Orlen i Johnson & Johnson.

Co ciekawe - zabrakło większego zaangażowania globalnych partnerów olimpijskich, np. marek Samsung, Coca-Cola, Visa. Jedynie Procter & Gamble prowadził widoczną wizerunkową komunikację skierowaną do matek.

Wśród top sponsorów transmisji i programów olimpijskich były: Totalizator Sportowy, PKN Orlen i Procter & Gamble. W tej kategorii najwięcej, bo 1,36 mln zł, wydał Totalizator.

Marketerzy, którzy przegapili w 2016 r. szanse na olimpijski medal w kategorii marketing, będą mieli możliwość wykazania się już za 4 lata w czasie letnich igrzysk w Tokio. Warunki do bicia rekordów oglądalności będą zbliżone do Rio - większość transmisji znów czeka nas nocą.

Piotr Machul 157 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.