Wejście smoka

Czy chińskie marki zdominują rynek komórek? Wiele wskazuje na to, że mogą. Dotychczasowi liderzy powinni czuć się zagrożeni.

Telefon komórkowy to dziś przedmiot najpowszechniejszego użytku. Ich rynek to połączenie brandingu, designu i technologii. Co dziś jest ważniejsze dla konsumenta wybierającego nowy telefon – uznana marka czy zaawansowane technicznie funkcje? To kluczowe pytanie, które określi obraz tego rynku w najbliższych latach.

Ofensywa ze Wschodu
Na naszych oczach dokonuje się transformacja. Coraz większą uwagę i przychylność konsumentów zyskują nieznane jeszcze kilka lat temu marki chińskich producentów. Napędzone siłą i skalą swego rodzimego rynku coraz łakomiej spoglądają na USA i Europę i coraz agresywniej do nich wchodzą. Chińska ofensywa nie omija także kraju nad Wisłą. Europejskie, a nawet japońskie marki wydają się raczej w odwrocie. Nawet koreańskie superbrandy, które – jak się wydawało – zdobyły sobie więcej niż solidną pozycję, z coraz większymi obawami patrzą na dokonania młodszych chińskich braci.
Żeby uzmysłowić ten potencjał, warto przytoczyć liczby: na koniec ub.r. w Chinach było 1,3 mld użytkowników telefonów komórkowych. Populacja Unii Europejskiej liczy 508 mln. To właśnie wielkość macierzystego rynku dała siłę napędową chińskim producentom, którzy często startowali jako podwykonawcy amerykańskich czy koreańskich koncernów czy dostawcy elementów infrastruktury łącznościowej.
Czasy się jednak zmieniły. Chińczycy uznali, że stać ich na wykreowanie silnych, globalnych marek i „sprzedanie” ich światu. I nie chodzi tu o stereotypową „tanią chińszczyznę”. Obecnie chińska ekspansja ma znacznie solidniejsze podbudowy. Dowód – chiński gigant Huawei przez ostatnie dwa lata był firmą, która uzyskała największą na świecie liczbę nowych patentów w dziedzinie technologii łączności. Rezultaty tej ofensywy? Chiński ZTE jest już czwartym (po Apple, Samsungu i LG) dostawcą telefonów w USA (rynek 249 mln konsumentów). Huawei zdecydował się bardziej skoncentrować na Europie i Ameryce Południowej. Dla producenta telefonów, który chce odgrywać rolę globalnego gracza, kluczowe jest, by miał liczącą się pozycję (udział rynkowy dający miejsce w pierwszej trójce) na przynajmniej dwóch z trzech najważniejszych globalnie rynków, czyli w USA, Azji i Europie.

Chiński Lovemark
I tu wracamy do marek. Huawei, ZTE, Xiaomi, Meizu – to nazwy, które jeszcze kilka lat temu przeciętnemu Kowalskiemu nic nie mówiły. Pierwsza z tych firm zaczynała w Polsce 12 lat temu jako dostawca infrastruktury dla wchodzącego właśnie na rynek czwartego operatora komórkowego Play. Dzisiaj Huawei jest drugim dostawcą telefonów w Polsce. Chiński producent ma jasną strategię – stworzyć globalny brand i dzięki niemu pokonać Samsunga. Na razie na polskim rynku udziały obu firm dzieli jeszcze spora różnica, jednak maleje ona w oczach. Huawei już pokonał u nas Apple i drugą koreańską markę – LG, która wszak na rynku jest znacznie dłużej.
Firma analityczna International Data Corporation (IDC) oszacowała, że w pierwszym kwartale br. w Polsce sprzedano 1,88 mln smartfonów. O ok. 130 tys. więcej niż w analogicznym okresie ub.r. (1,75 mln szt.). W całym ub.r. polscy konsumenci kupili 7,5 mln smartfonów, które stanowiły 73 proc. wszystkich telefonów komórkowych sprzedanych w naszym kraju.
– Polska odstaje od krajów Europy Zachodniej, jeśli chodzi o penetrację smartfonów, ale nie aż tak bardzo – uważa Marek Kujda, starszy analityk w IDC Poland. – Na tamtych rynkach sprzedaż smartfonów stanowiła 88 proc. całego rynku telefonów komórkowych w ub.r.
Najistotniejszą zmianą na polskim rynku smartfonów jest dynamiczny wzrost udziałów chińskiej marki Huawei, która po pierwszym kwartale br. wysforowała się na pozycję drugiego pod względem liczby sprzedanych telefonów i trzeciego pod względem udziałów wartościowych dostawcy na rynku. Liderem rynku pozostaje koreański Samsung (29 proc. udziałów ilościowych), Huawei miał 23 proc., a trzeci był Apple z 11 proc. udziałów.
Huawei postanowił do maksimum wykorzystać tegoroczne finały piłkarskich mistrzostw świata UEFA Euro we Francji, na które nasza reprezentacja jechała z nadziejami i apetytem, jakich nie było od lat. W listopadzie ub.r. producent zawarł kontrakt reklamowy z Robertem Lewandowskim, kapitanem polskiej reprezentacji i jednym z najlepszych aktualnie napastników w Europie. Polskie przedstawicielstwo Huawei nie poskąpiło pieniędzy na reklamę – billboardów z Lewandowskim trudno było nie zauważyć. Huawei jest już wideliderem inwestycji reklamowych w segmencie. Dodatkowym szczęśliwym dla marketera trafem promował on swój flagowy model smartfona P9, a to właśnie numer, z którym gra Lewandowski.
Łukasz Dobrowolski, dyrektor sprzedaży operatorskiej Huawei Polska, zapewnia, że nie był to jednorazowy strzał: – Strategicznym celem firmy jest wykreowanie marki, którą pokochają konsumenci. Kampania z Robertem Lewandowskim przyniosła świetne rezultaty. Odnotowujemy wyraźny wzrost wskaźników wizerunkowych marki. Równie istotne są działania sprzedażowe, m.in. we współpracy z operatorami. Nasze zamierzenia są ambitne i budżet marketingowy je odzwierciedla. W kolejnych miesiącach chcemy być nadal co najmniej tak widoczni i wielkość naszych wydatków reklamowych będzie do tego adekwatna. Jakby tego było mało, Huawei chce walczyć o udziały rynkowe nie z jedną, ale z dwiema markami – ta druga nazywa się Honor. Na nią też marketer przeznaczy nakłady reklamowe, choć niższe niż na główny brand.
– Honor ma ważne miejsce i cel w naszej strategii. Ma reprezentować najlepszą relację „value for money”, ale bez kompromisów co do jakości. Ma wypełniać te nisze, które trudniej byłoby zagospodarować głównej marce – wyjaśnia Dobrowolski. Czytając pomiędzy wierszami, można się więc spodziewać, że w ślad za tak znaczącymi wydatkami marketingowymi Huawei będzie się starał podnosić sukcesywnie ceny swoich smartfonów, by uzyskać lepszą marżę.
Na innym etapie jest jego chiński rywal ZTE. Obecnie buduje sieć kanałów sprzedaży (jest w trakcie rozmów lub po rozmowach m.in. z Media Saturn Holding, Euro RTV AGD, Media Expert). Atutami jego smartfonów mają być zaawansowanie techniczne i przystępna cena.
– Naszym celem jest sprzedaż rzędu kilkuset tysięcy sztuk rocznie. Stawiamy na kreowanie brandu poprzez marketing sportowy
– zapowiada Jacek Koba, dyrektor sprzedaży i marketingu ZTE Poland.
Ta strategia przyniosła bowiem sukces w Stanach Zjednoczonych. Dotychczas w materiałach promocyjnych wykorzystywał wizerunek Grzegorza Krychowiaka, jednego z podstawowych piłkarzy narodowej reprezentacji (to oczywiście także obliczone było pod kątem Euro 2016). Będzie jednak musiał poszukać sobie innego ambasadora marki. Jeszcze bowiem w trakcie turnieju ogłoszono, że Krychowiak przychodzi z klubu Sevilla FC do Paris Saint-Germain (PSG), którego sponsorem jest... Huawei. ZTE także planuje działania reklamowe (ATL i w internecie), szuka w tym celu agencji do współpracy. ZTE produkuje także tablety, jednak na razie nie ma planów ich wprowadzenia na polski rynek.
Skoro mowa o chińskich markach smartfonów, to nie można pominąć Lenovo. To firma, która 11 lat temu odkupiła dział komputerów osobistych od IBM i dzisiaj jest ich największym producentem na świecie (także dostawcą nr 1 laptopów w Polsce). W ub.r. wprowadziła na polski rynek także swoje smartfony, nie zdobyła jednak na razie zbyt dużych udziałów w rynku. Być może powodem było „zamieszanie” związane z marką Motorola. Otóż Lenovo odkupiło ten komórkowy biznes i amerykańską markę od Google na początku 2014 r. Przygotowało jej rynkowy powrót, latem ub.r. zainwestowało nawet w dużą kampanię reklamową, jednak na początku tego roku centrala zdecydowała, że rezygnuje z jej promowania i skupi się na marce Lenovo (z dziedzictwa Motoroli pozostał w zasadzie jedynie symbol „M” i nazwa Moto).
– Biznes komputerowy i komórkowy to jednak nie to samo. Lenovo musi to „przepracować”, ale uważam, że firma nie powiedziała bynajmniej ostatniego słowa i z pewnością będzie walczyć o rynek, a kto wie, czy nie okaże się czarnym koniem w tym wyścigu – komentuje jeden ze specjalistów rynku.
W międzynarodowych mediach coraz częściej pojawiają się doniesienia o planach europejskiej ekspansji kolejnych chińskich producentów telefonów – takich jak np. Xiaomi czy Meizu.

Obrona reduty, planowy odwrót,
a może zaskakujący come back?
Swojej dotychczasowej pozycji będą musiały bronić koreańskie koncerny – Samsung i LG. Ten pierwszy wciąż pozostaje liderem, ten drugi spadł jednak na czwarte miejsce. Nadal mocno trzyma się u nas Apple, jednak nie da się nie zauważyć, że premiery kolejnych wersji iPhone’ów nie wywołują już takiej ekscytacji jak jeszcze kilka lat temu. Kłopoty ma japońskie Sony. Jego dział telefonów od ponad dwóch lat przynosił straty. Koncern szuka sposobów na oszczędności – w 2014 r. wycofał się z biznesu komputerowego (marka Sony VAIO). Podobną decyzję podjął Samsung – w 2014 r. zamknął u nas sprzedaż komputerów, a jesienią ub.r. wycofał się z aparatów fotograficznych. Znamienne w kontekście wspomnianych trzech kluczowych globalnie rynków jest to, że Sony zamknęło biuro w Chinach. Także u nas Sony ze swoimi smartfonami Xperia traci rynek.
Dużo większe spadki odnotowuje jednak Microsoft – najwyraźniej koncern z Redmond nie znalazł sposobu na efektywne wykorzystanie marki Nokia (i jej zasobów) odkupionej w 2013 r. W maju br. Microsoft zwolnił 1,8 tys. pracowników byłej Nokii, a wobec bardzo słabej sprzedaży smartfonów w lipcu br. zapowiedział zwolnienie kolejnych 2,8 tys. To chyba przesądzi o losach Lumii – marki, którą obecnie są opatrywane telefony Microsoftu.
W tym kontekście ciekawie brzmią zapowiedzi powrotu samej Nokii na rynek smartfonów. Na mocy porozumienia z Microsoftem z 2013 r. o przejęciu działu mobile fiński producent zobowiązał się, że nie będzie produkował smartfonów pod swoją marką do końca 2016 r. Ale od przyszłego roku te warunki przestają obowiązywać. Nokia udzieliła licencji na wykorzystanie swojej marki do produkcji smartfonów fińskiej firmie HMD. Będą to smartfony z systemem Android, a partnerzy tego porozumienia (wśród nich także chiński Foxconn – gigant produkujący m.in. sprzęt dla Apple) wierzą, że sentyment dawnych użytkowników do marki pozwoli na jej powrót. Czy w glorii i chwale? Zobaczymy.

Z marketu czy z salonu?
Na to wszystko nakłada się wyraźny u nas trend zmiany preferowanego miejsca zakupu telefonu. Co roku Polacy kupują jakieś 10-10,5 mln nowych telefonów komórkowych. Coraz więcej kupujemy ich jednak na tzw. wolnym rynku: w marketach z elektroniką typu Media Markt, Euro RTV AGD, Neonet czy Media Expert lub bardziej wyspecjalizowanych sieciach typu Komputronik, Sferis itp. Rzadziej niż kiedyś kupujemy je natomiast od operatorów komórkowych (w salonach lub przy odnowieniu umowy). Operatorzy sukcesywnie i niekiedy znacząco odchudzają swoje portfolio dostępnych modeli. Przykładem może być np. Polkomtel, operator sieci Plus – z dobrych kilkudziesięciu modeli telefonów dostępnych jeszcze 2-3 lata temu dzisiaj w ofercie tego operatora pozostało raptem 20-30. Operatorzy, borykając się ze spadkami przychodów z tradycyjnych usług głosowych i przesyłanych wiadomości, których nie rekompensuje wzrost przychodów z transmisji danych, starają się ograniczyć koszty subsydiowana telefonów dla konsumentów. Dodatkowo mamy nierównowagę, na rynku są bowiem dwaj globalni gracze – Orange i T-Mobile, którzy korzystając z międzynarodowych kontraktów z dostawcami telefonów, mogą mieć niższe koszty ich zakupu, i dwóch lokalnych, krajowych operatorów – Plusa i Playa, którzy takich możliwości nie mają.
Wspomniana firma analityczna IDC wyliczyła, że w pierwszym kwartale br. od operatorów Polacy kupili 56 proc. smartfonów, podczas gdy jeszcze rok temu (I kwartał 2015 r.) to oni odpowiadali za sprzedaż 70 proc. smartfonów na rynku. To system naczyń połączonych – jeśli operatorzy zmniejszają sprzedaż telefonów, to rośnie ich sprzedaż w marketach. Producentom telefonów w zasadzie jest wszystko jedno, w jakim kanale sprzedaży realizują sprzedaż, z jedną, za to ważną, uwagą – dzięki współpracy z operatorami są w stanie sprzedać dużo większe ilości (duże wolumeny sprzedaży), podczas gdy w marketach i sklepach uzyskują za nie jednostkowo wyższe ceny (wyższe marże). Dlatego każdy z producentów „bije się”, by jego telefony znalazły się w ich ofertach.
– Szacuję, że aktualnie operatorzy odpowiadają za 50-60 proc. sprzedaży telefonów na rynku, podczas gdy w „open markecie” jest to 40-50 proc. – mówi Andrzej Gładki, kierownik działu zarządzania terminalami i współpracy z partnerami globalnymi w T-Mobile Polska. Na świecie modele rynkowe ukształtowały się różnie – np. w Europie Zachodniej średnio ok. 70 proc. sprzedaży to wolny rynek, podczas gdy np. Stany Zjednoczone są na drugim biegunie – tam sprzedaż przez operatorów sięga 90 proc.
Niezależnie od różnic w wyliczeniach proporcji pomiędzy kanałami sprzedaży trend jest wyraźny. Jeszcze wyraźniej widać zmianę w rodzaju wybieranych urządzeń – coraz szybciej gonimy Europę – już nawet 90 proc. nowo kupowanych telefonów stanowią bowiem smartfony. Sprzyja temu szybki spadek cen – np. jak wylicza IDC, średnia cena smartfona z systemem Android w Polsce spadła w ciągu roku z 225 do 159 euro (porównanie średnich cen z pierwszego kwartału 2015 i br.).
Niezależnie od ewolucji rynku i wyścigu nowych nowych marek ze starymi jedno, jak się wydaje, pozostaje niezmienne. Choć jest to rynek wybitnie skoncentrowany na technologii, to jednak wciąż kluczowe znaczenie w walce o serca, umysły i portfele konsumentów odgrywają na nim marki.

Maciej Burlikowski 852 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.