W stronę DOOH [wywiad]

Clear Channel Outdoor jest sponsorem kategorii outdoor na festiwalu Cannes Lions od 2010 r. O współpracy z Cannes Lions i zmianach w branży OOH rozmawialiśmy z Williamem Eccleshare'em, prezesem i CEO Clear Channel International.

fot. Olivia Marocco
fot. Olivia Marocco
"Media & Marketing Polska": Jak rozpoczęła się współpraca Clear Channel z festiwalem Cannes Lions i na czym ona polega?

William Eccleshare: Clear Channel sponsoruje festiwalową konkurencję Outdoor Lions nieprzerwanie od siedmiu lat. Impreza Cannes Lions to właściwe miejsce, by celebrować najlepsze kreacje, by inspirować ludzi z całego świata do poszerzania tych możliwości, jakie daje dziś reklama OOH, w szczególności realizowana na nośnikach DOOH. Dlatego też w sercu Cannes, na dachu 12-piętrowego Grand Hotelu, usytuowanego na słynnym bulwarze Croisette, umieściliśmy największy zewnętrzny cyfrowy ekran HD, Le Grand Screen, na którym w czasie rzeczywistym prezentowaliśmy to, co najlepsze w Cannes. Tuż po wręczeniu nagród grand prix i Golden Lions pokazywaliśmy zwycięzców i nagrodzone prace. Ekran był widoczny z odległości ponad pięciu kilometrów. Na naszych digitalach aktualizowaliśmy na bieżąco doniesienia z Euro 2016 oraz treści generowane przez użytkowników. Prowadziliśmy też własną kampanię “Capture Cannes”, która miała na celu uchwycenie unikatowych chwil i obrazów z festiwalu z punktu widzenia branży. W ciągu pięciu dni 11 wybranych uczestników, używając 17 kamer, wykonało ponad 15 tys. spontanicznych zdjęć z ceremonii w Pałacu, ze spotkań na jachtach, z prezentacji na plaży, a nawet ze stadionu w Nicei z Euro 2016. Najlepsze zdjęcia pojawiały się na żywo w ciągu dnia i nocą na ekranie Le Grand Screen oraz na mniejszych digitalach Clear Channel. “Capture Cannes” pokazało, jak technologia może łączyć się z cyfrowym out-of-home w naprawdę wciągającej kampanii reklamowej. Przy bulwarze Croisette stworzyliśmy także "The Playground" – miejsce spotkań i otwartą dla wszystkich strefę doświadczalną digital OOH.

Po raz kolejny outdoor był najbardziej popularną kategorią podczas festiwalu Cannes Lions, albowiem zgłoszono tu ponad 5300 prac. Czy popularność outdooru wiąże się z poprawą jakości kreacji OOH?

Taka liczba zgłoszeń odzwierciedla fakt, że outdoor rośnie szybciej niż jakiekolwiek inne tradycyjne medium na świecie i stwarza niezwykłe możliwości reklamowe. Rozpowszechnienie cyfrowej technologii ma istotny wpływ na reklamodawców. DOOH zwielokrotnia możliwości reklamy i kreacji, które podnoszą standard, kiedy są wykorzystywane właściwie. Byłem pod wrażeniem liczby inteligentnych i twórczych kampanii w tym roku. Takie kampanie, jak przedstawiona przez Junga von Matta "The Great Escape" dla Graubuenden Ferien, pokazują bardzo dobrze, jak agencje mogą wykorzystywać moc DOOH dla zaangażowania publiczności w nowy, bardziej innowacyjny i ekscytujący sposób.

DOOH jest obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem branży outdoorowej. Jak na tym polu odnajduje się Clear Channel?

Clear Channel intensywnie inwestuje w rozbudowę międzynarodowego cyfrowego portfolio out-of-home. W 2016 r. uruchomiliśmy 4,4 tys. nowych ekranów na terenie 19 rynków, co stanowi wzrost o 60 proc. Odnieśliśmy wielki sukces w Hiszpanii, podpisując umowy z Barceloną i Madrytem, gdzie zainstalujemy 300 nowych ekranów cyfrowych. W Wielkiej Brytanii zdobyliśmy ważne kontrakty cyfrowe z sieciami supermarketów ASDA i Sainsbury. W Polsce inwestujemy w sieć digitali w galeriach handlowych premium. Całkowita sieć globalna DOOH obejmuje ponad 8700 ekranów w 22 krajach. Uważam, że DOOH w ciągu najbliższych pięciu lat będzie wzrastać szybciej niż inne media. W Wielkiej Brytanii reklama na ekranach cyfrowych generuje o 30 proc. więcej przychodów na rynku w porównaniu z 2015 r. Sześć lat wcześniej, w 2009 r., liczba ta wynosiła mniej niż 2 proc. W tym roku digital powinien wygenerować 50 proc. naszych przychodów w Wielkiej Brytanii. Powód tego wzrostu jest oczywisty, jeśli spojrzeć na możliwości tego rodzaju kampanii cyfrowych –  jest to najbardziej elastyczny nośnik reklamy. DOOH odchodzi od wizerunku medium standardowego i biernego na rzecz wyszukanego i wciągającego.

Jakie są plany rozwoju oferty Clear Channel? W który segment będziecie inwestowali najwięcej?

Oprócz znacznego zaangażowania inwestycyjnego w ekrany cyfrowe na różnych rynkach, ważnym i znaczącym celem jest rozwój procesu zakupu naszej oferty w kierunku „programmatic buying”. „Programmatic” jako nowe podejście do planowania i zakupu reklamy to prawdziwa transformacja dla naszej generacji branży reklamowej. To podejście odwołuje się do takich wartości reklamy out-of-home, jak masowy zasięg i precyzja lokalizacji, a wykorzystuje przy tym nowe technologie elektroniczne. Umożliwia nam ono oferowanie klientom rozwiązań kreatywnych, angażujących, dynamicznych, mierzalnych i dostosowywanych do widowni w czasie rzeczywistym. W „programmaticu” nie chodzi tylko o wygodne dla nas uproszczenie procesu sprzedaży, ale bardziej o efektywne połączenie marek z ich odbiorcami przez dostarczanie we właściwym czasie odpowiednich komunikatów do odpowiednich odbiorców. Automatyzacja ułatwia sprzedaż nośników reklamowych, bo zakup reklam OOH bywa postrzegany przez nabywców jako proces skomplikowany. Szacujemy, że programmatic skróci czas potrzebny na planowanie, zakup i realizację kampanii nawet o 90 proc. Do końca 2016 r. będzie on wprowadzony na jednym z naszych rynków, co umożliwi klientom tworzenie parametrów / specyfikacji kampanii do wybranej grupy docelowej, z różnymi jej wariantami, sprawdzenie ceny dotarcia do określonej widowni i kupno kampanii, a wszystko to w czasie rzeczywistym, za pomocą kanału cyfrowego. Jest to jeden z wielu sposobów, dzięki któremu przekształcamy najstarsze medium świata w medium cyfrowe; programmatic jest więc dla Clear Channel strategicznym priorytetem.

W Polsce widzimy trend łączenia biur reklamy OOH z internetowymi. Czy na innych rynkach widać podobne zjawisko?

Nie było takich konsolidacji zespołów sprzedaży na innych rynkach. Jednak reklama out-of-home jest skutecznym napędem wyszukiwania w internecie i w związku z tym jest idealnym uzupełnieniem miksu mediów – zwłaszcza że jest odporna na ad blocki. Przecież billboardu nie da się przewinąć ani wyłączyć.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Katarzyna Kacprzak 101 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.