Mileniasi najwdzięczniejszym odbiorcą kinowej reklamy

Według badania New Age Media o frekwencji w kinach decyduje pokolenie milenialsów. Zwyżkująca frekwencja cieszy również reklamodawców - kino to jedna z najskuteczniejszych dróg dotarcia do odbiorców.


Firma Nielsen Polska przeprowadziła badania preferencji widowni kinowej razem z New Age Media, których wyniki ogłoszono w ubiegłym tygodniu. Badanie miało na celu określenie, jak poszczególne grupy wiekowe odbierają przekaz w kinach. Badanie pokazało również, jak wygląda percepcja reklamy kinowej.

Kino cieszy panie i panów
Badanie domu mediowego przeprowadzane przez Nielsena wykazało, że do kin wybierają się w przeważającej liczbie kobiety (53 proc.), choć chętnie również mężczyźni (47 proc.). Przeważająca część widowni to osoby młode w wieku do 44. roku życia (83 proc.) ze średnim lub wyższym wykształceniem. W większości pracują na pełen etat (19 proc.), drugą najliczniejszą grupę odwiedzającą kina stanowią studenci.
Prawie połowę populacji widowni kinowej (47 proc.) stanowią milenialsi (21-34 lata), na drugim miejscu znajdują się przedstawiciele pokolenia X (35-49 lat), którzy stanowią 26 proc. publiczności. Pokolenie Z, czyli osoby w wieku od 14 do 20 lat, stanowią 16 proc. widowni kinowej, natomiast osoby po 49. roku życia - 11 proc.
Najmłodsi chodzą do kina przynajmniej raz w miesiącu, czasem częściej. Jak wykazały badania, w kinach sieciowych raczej łatwiej spotkać przedstawicieli tzw. klasy średniej, która sama zarabia na swoje utrzymanie, najczęściej może pochwalić się wyższym wykształceniem i pracą etatową. Młodzi korzystają ze wsparcia rodziców, pokolenia środka i nieco starsze - multipleksy traktują również utylitarnie: zlokalizowane w galeriach handlowych pozwalają np. odpocząć po zakupach lub załatwić kilka rzeczy naraz.
Do kina najczęściej chadzamy w weekend i wybieramy seanse popołudniowe w godzinach 15-18 i 18-21. Co piąta osoba ogląda film w ciągu premierowego weekendu. Premiery mają szczególne znaczenie dla przedstawicieli najmłodszych pokoleń. Ważną informacją jest również to, że młodzi nie rezygnują z przekąsek w kinowym barze, co dodatkowo może podnosić obroty kina. Popcorn, napoje i przekąski, których oferta regularnie rośnie, cieszą się również rosnącą popularnością - szczególnie w przypadku długich seansów.

W kinie reklama nie boli
Przede wszystkim tytuł (74 proc.) decyduje o organizacji wyjścia do kina. Co czwarty widz jednak deklaruje, że samo przebywanie w kinie jest już dla niego przyjemnością, dlatego najpierw decyduje o terminie i lokalizacji, a dopiero potem o tytule, z którym chce się zapoznać. Przyjemność płynąca z obcowaniem ze szklanym ekranem i wspólnotą widzów przekłada się również na percepcję reklam kinowych.
Prawie połowa respondentów (47 proc.) deklaruje, że lubi reklamy w kinie, a 39 proc. uważnie je ogląda. 64 proc. badanych pozytywnie ocenia jakość reklam kinowych. Spośród wszystkich dostępnych form reklamy kinowej typu off-screen najbardziej zauważane przez widzów są plakaty w holach, reklama na monitorach, na biletach oraz próbki lub ulotki rozdawane na bramkach kinowych lub z biletem. Jak podczas prezentacji wykazywała Marta Weczera z New Age Media - reklamodawcy z powodzeniem mogą wykorzystywać czas przed seansem - wówczas kilkanaście procent respondentów po prostu siedzi przed wejściem do sali i się nudzi. Oczekiwanie na film wzmaga apetyty percepcyjne, dlatego może być to moment do wykorzystania przez reklamodawców.
Dlatego reklama kinowa okazuje się, skuteczniejsza i lepiej zapamiętywana - wykazało to badanie przeprowadzone po kilku dniach od projekcji reklamy w kinie. Przebadani pod kątem znajomości marki i reklamy, przed wejściem na seans oraz od 3 do 6 dni po seansie (powtórzony ten sam blok pytań), wykazali wzrost spontanicznej znajomości marki i treści reklam w przypadku większości spotów. Ponadto widzowie zaskakiwali tym, że zapamiętywali kino, w którym zetknęli się z reklamą.
To, co najbardziej przeszkadza widzom w kinach, to głośne rozmowy, szepty, niewyciszone dzwonki telefonów i spóźnienia, a nie reklamy. Jak wykazało badanie, reklama w kinie, a także trailery filmów, to unikatowe momenty, które mają szansę oderwać m.in. pokolenie milenialsów od ekranów swoich smartfonów. Reklama emitowana w kinach ma być, zgodnie z badaniem, bardziej przystępna, oceniana jako komunikat wyższej jakości i sprawiający mniejszą "przykrość". Ponieważ jesień zapowiada się ponownie na czas kinowych żniw, reklamodawcy zacierają ręce. Teraz pozostaje tylko kwestia smaku - co zrobić, żeby z liczbą emitowanych przed seansem komunikatów nie przesadzić.

Badanie zostało zrealizowane w kwietniu 2016 r. przez Nielsen Polska na zlecenie New Age Media za pomocą wywiadów ankieterskich z widzami kinowymi w 10 kinach Cinema City w Polsce i wywiadów z osobami, które w ostatnim czasie nie były w kinie. Łącznie zostało przeprowadzonych prawie 2 tys. wywiadów.

Katarzyna Woźniak 259 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.