Zenith: będzie wzrost

Zenith prognozuje 3-proc. wzrost inwestycji w reklamę w Polsce. Umocni się też rynek globalny.

Według najnowszej prognozy agencji mediowej Zenith wydatki reklamowe w Polsce wzrosną w 2016 r. o 3 proc., a ich wartość wyniesie na koniec roku łącznie 6,933 mld zł netto. Wartość globalnego rynku reklamowego wzrośnie w tym roku z większą niż prognozowano poprzednio dynamiką – o 4,4 proc., sięgając na koniec roku kwoty 539 mld dol.

- Choć perspektywy dla rozwoju polskiej gospodarki w kolejnych kwartałach są dobre, to niepewność – zarówno co do krajowej polityki podatkowej i regulacyjnej rządu, jak i co do skutków Brexitu i sytuacji wewnątrz Unii Europejskiej – pogarsza nastroje ekonomiczne. Znalazło to już swoje odbicie w zahamowaniu inwestycji i wolniejszym od spodziewanego wzroście wydatków konsumpcyjnych, choć te ostatnie powinny jednak wzrosnąć w drugiej połowie roku w efekcie programu „Rodzina 500 plus” - wyjaśnia Agata Majecka, general manager Zenith. Jej zdaniem niepewność w gospodarce wpłynęła również na niewielkie – o 0,2 pkt proc. – zmniejszenie prognozy dynamiki wzrostu inwestycji reklamowych na polskim rynku.

 

Tradycyjne media bez szału, internet imponuje

Według prognoz Zenith inwestycje w reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 1,8 proc. Zgodnie z poprzednią prognozą po pierwszym udanym kwartale rynek telewizyjny spowalnia. Wpływa na to ostrożność reklamodawców, którzy wobec niepewnej sytuacji gospodarczej i niższej niż spodziewana konsumpcji, ograniczają swoje inwestycje w reklamę telewizyjną. Kolejne miesiące nie przyniosą również dużej zmiany pod względem oglądalności – nie pomogą w tym zachowawcze ramówki, w których przeważają znane i sprawdzone formaty.

Wydatki na reklamę online będą w tym roku wyższe o 12 proc. w porównaniu z 2015 r. Z imponującą dynamiką rośnie udział reklamy kupowanej w modelu programmatic, notując ponad dwukrotny wzrost wobec 2015 r. O 20 proc. wzrosły inwestycje w reklamę online wideo. Wysoką dynamikę wzrostu – w tym roku 12 proc. – utrzymuje również segment social media, którego wzrost napędza z kolei wydatki w kanale mobile.

Według analityków Zenith nakłady na reklamę radiową będą w tym roku wyższe od ubiegłorocznych o 4,8 proc. Utrzymujący się wysoki popyt na reklamę w radiu przekłada się na ograniczony czas reklamowy, a to z kolei powoduje regularne podwyżki cenników (o 15-20 proc. w skali roku). Choć w pierwszym półroczu najwyższe wzrosty inwestycji w reklamę radiową odnotował sektor telekomunikacji, radio pozostaje silnie zdominowane przez branżę handlową (elektro- i hipermarkety) i farmaceutyczną, które mają łącznie ponad 50 proc. udziału w budżetach radiowych.

Dzienniki, mimo dobrej kondycji prasy lokalnej (efekt konsolidacji rynku w ramach Polska Press), notują najwyższe spadki przychodów z reklamy. Największe spadki dotykają wydawców prasy opiniotwórczej. W 2016 r. inwestycje w reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 16,3 proc. Wydawnictwa magazynowe próbują zahamować spadki projektami specjalnymi i crossmediowymi (papier + online), jednak budżety reklamowe nadal odpływają z rynku prasowego w kierunku mediów digitalowych. Wydatki na reklamę w magazynach spadną w tym roku o 13,8 proc.

Mimo wysokiego zapotrzebowania na nośniki outdoorowe w czerwcu Euro 2016 nie przyniosło temu medium większych wpływów z reklamy i według prognoz Zenith ich łączna suma będzie w tym roku niższa od ubiegłorocznej o 0,7 proc. Zauważalny jest dynamiczny wzrost sprzedaży nośników typu citylight (w tym wiat przystankowych premium w Warszawie i Krakowie), podczas gdy sprzedaż pozostałych wiodących formatów spada.

Ten rok jest kolejnym, jaki polskie kina zaliczą do udanych pod względem frekwencji. W pierwszym półroczu wzrosła ona o prawie 10 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2015 r. To zasługa przede wszystkim polskich produkcji, jak „Planeta singli”, „Pitbull” i „7 rzeczy, których nie wiecie o facetach”. Każdy z tych filmów przyciągnął do kin ponad milion widzów. Rosnąca widownia przykuwa z kolei uwagę reklamodawców – według prognoz Zenith inwestycje w reklamę kinową wzrosną w tym roku o 1,3 proc.

Globalny optymizm

Według prognoz Zenith globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,4 proc., a ich łączna kwota na koniec roku wyniesie 539 mld dol. To prognoza wyższa o 0,3 pkt proc. w porównaniu z opublikowaną w czerwcu. Wyższe są również prognozy wzrostu w kolejnych latach – w 2017 r. globalny rynek reklamowy wzrośnie o 4,5 proc., a w 2018 – o 4,6 proc. Do 2018 r. łączna kwota wydatków reklamowych na całym świecie zamknie się w kwocie 589 mld dol., czyli o 4 mld dol. wyższej, niż wskazana w poprzedniej prognozie.

Wzrost prognoz dla światowego rynku reklamy wynika głównie z wyższego niż się spodziewano wzrostu inwestycji w reklamę w telewizji i mediach społecznościowych w USA. Zenith dokonał również niewielkich korekt prognoz wydatków reklamowych w regionach Azji Pacyficznej i Europy Zachodniej.

Wyższy wzrost inwestycji w reklamę w regionie Azji Pacyficznej – o 6,3 proc., wobec 6,2 proc. prognozowanych w czerwcu – wynika z ogromnych nakładów na kampanię przed wyborami prezydenckimi na Filipinach, które odbyły się w maju.

Coraz lepsza sytuacja w części europejskich rynków: w Belgii, Finlandii, Niemczech, Norwegii, Portugalii, Szwecji i we Włoszech, kompensuje spowolnienie w Wielkiej Brytanii, co podniosło prognozę wzrostu dla całego regionu Europy Zachodniej do 3,6 proc. w 2016 r. (z 3,5 proc. prognozowanych w czerwcu).

Choć opowiedzenie się przez Brytyjczyków w referendum za wyjściem Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej było dla wielu szokiem, jak dotąd reklamodawcy reagują na nie spokojnie, nie dokonując dużych cięć budżetów. Analitycy Zenith prognozują, że w tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą wyższe o 5,4 proc., co oznacza niewielki spadek wobec prognoz opublikowanych tuż przed referendum (5,6 proc.). Spodziewają się przy tym, że większość skutków Brexitu, które wpłyną na brytyjski rynek reklamowy, pojawi się w dłuższej perspektywie. Nowe warunki wymiany handlowej pomiędzy Wielką Brytanią a Unią Europejską i innymi krajami – jakiekolwiek będą – prawdopodobnie ograniczą przepływ handlu i inwestycji w porównaniu ze status quo sprzed Brexitu, prowadząc do spowolnienia wzrostu gospodarczego i spowolnienia wzrostu wydatków na reklamę. W krótkiej perspektywie czasowej niepewność co do konsekwencji Brexitu sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania w nowe produkty, a konsumenci – do podejmowania zobowiązań wiążących się z dużymi wydatkami. Może to skutkować rozczarowująco niskim wzrostem, może również doprowadzić do recesji.

Aktualna prognoza Zenith zakłada, że wzrost gospodarczy zwolni, ale się utrzyma, co powoli brytyjskiemu rynkowi reklamowemu wzrosnąć o 3,4 proc. w przyszłym roku (wobec prognozowanego przed referendum wzrostu o 4 proc.).

Mobile na topie


W czerwcu analitycy Zenith prognozowali, że reklama mobilna wyprzedzi desktopową w 2017 r. Ta prognoza jest nadal aktualna, jednak Zenith podniósł prognozy wzrostu dla reklamy mobilnej w tym i w następnym roku (w 2016 r. z 46 proc. do 48 proc., a w 2017 r. z 29 proc. do 33 proc.) i spodziewa się, że w 2017 r. wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych przewyższą wydatki na reklamę desktopową o 8 mld dol. (wobec 2 mld dol. prognozowanych w czerwcu). Do 2018 r. wydatki na mobile będą stanowiły 60 proc. wszystkich wydatków na reklamę online (wg poprzedniej prognozy – 58 proc.).

Wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych osiągnęły szczytową wartość w 2014 r., sięgając 99 mld dol., a w 2015 r. spadły o 0,1 proc., do 98,9 mld dol., bo reklamodawcy zaczęli przenosić budżety na reklamę mobile. Zenith prognozuje, że w najbliższych kilku latach ten spadek nabierze tempa i wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych spadną o 0,8 proc. w 2016 r., 2,9 proc. w 2017 r. i o 7,4 proc. w 2018 r. Pomiędzy 2015 a 2018 r. wydatki na ten segment reklamy będą niższe o 10,7 mld dol., czyli więcej niż nakłady na dwa inne media, których również dotykają spadki: dzienniki (wydatki na reklamę w nich spadną o 9,6 mld dol.) i magazyny (spadek o 4,4 mld dol.).

W tym samym czasie wydatki na reklamę mobile wzrosną o 81,3 mld dol., czyli 7 razy więcej niż łączny wzrost telewizji (7,3 mld dol.), outdooru (3 mld dol.), radia (0,9 mld dol.) i kina (0,7 mld dol.).

Czy optymizm związany z branżą online udzieli się innym segmentom rynku reklamowego? Oby odpowiedź była twierdząca.

Piotr Machul 190 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.