Wodna alternatywa

Rynek wód butelkowanych wciąż wykazuje w Polsce potencjał wzrostu. Na fali popularności zdrowej alternatywy nawodnienia coraz aktywniejsi marketingowo stają się również producenci filtrów do wody. Czy przenośny kubek do samodzielnego filtrowania kranówki ma szanse zagrozić rynkowi wód butelkowanych?


Tego lata producenci wód butelkowanych nie próżnowali - trend wciąż jest rosnący, Polacy piją coraz więcej wody, cieszy więc, że wybierają zdrowszą alternatywę dla słodzonych i gazowanych napojów. Wiosną i latem na rynku reklamowym zaktywizowały się dwie marki producentów filtrów do wody - Brita i Dafi. Obie marki wprowadziły na rynek butelki w formacie mobilnym, które umożliwiają filtrowanie kranówki "w drodze".

Herbata z kożuchem i transformacja kranówki
Brita, marka, która zadebiutowała 55 lat temu Niemczech, w Polsce działa od ok. 15 lat. Jak zaznacza Maja Kulikowska, dyrektor marketingu marki, w momencie wejścia na rynek Brita była jedyną marką na rynku urządzeń do filtracji wody, a także twórcą kategorii dzbanków do wody. - Premierze marki sprzyjała wysoka konsumpcja herbaty w Polsce, a jednocześnie bardzo twarda woda w kranach, do której Polacy nie mieli zaufania - szczególnie w dużych miastach - mówi Kulikowska. Polacy dopiero uczyli się celebrować picie gorących napojów. Ich konsumpcja była o wiele popularniejsza, a marka nie musiała jeszcze budować świadomości w obszarze możliwości filtrowania wody na potrzeby picia napojów chłodnych czy gotowania. Nie bez znaczenia z czasem okazało się dla konsumentów to, że filtrowana woda znacznie przedłużała żywotność czajników. Jako że w latach 90. wszystko, czego na rynku dotknął zachodni powiew nowości, zamieniało się w złoto, Brita miała wówczas 90 proc. udziału w rynku filtrów konsumenckich. Strategie marketingowe ograniczały się wówczas do działań trademarketingowych. Ponieważ z czasem jakość wody w Polsce znacznie się podniosła, nie pozostało to bez wpływu na całą branżę.
Dziś portfolio firmy w Polsce to dzbankowe filtry do wody, rozwiązania mobilne (butelki filtrujące) oraz filtry ciśnieniowe, montowane pod zlewem. Wraz ze świadomością konsumentów rosną ich wymagania, choć Kuligowska zaznacza wyraźnie: "z różnych powodów filtracja nigdy nie stała się bardzo popularna w Polsce, zupełnie inaczej niż u naszych zachodnich i wschodnich sąsiadów". Brita chce docierać do młodszych grup docelowych, które nie mają już oporów przed piciem wody z kranu - chce im zaproponować jej lepszy smak. W ofercie są różne kształty dzbanków kuchennych o intrygującym designie i w ciekawej ofercie kolorystycznej. Na potrzeby działań edukacyjnych Brita podjęła współpracę z ilustratorką Olką Osadzińską oraz Anią Skurą, wykorzystując popularność influencerek promujących ekologię, dobry design i mobilność w działaniu. Komunikacja filtrów do wody zbliża się więc do pojemnego obszaru lifestyle'u.

Woda dla oszczędnych i aktywnych
Polska marka Dafi (Formaster SA) istnieje na rynku od 30 lat. Firma zaistniała jako producent filtrów do wody, pojemników próżniowych, a następnie dzbanków filtrujących. W ofercie ma m.in. filtry magnezowe, pH+ czy specjalne filtry AGD+. W tym roku wprowadziła na rynek półlitrowe butelki filtrujące. Wymienny filtr wewnątrz składa się z węgla aktywnego, otrzymywanego z łupin orzecha kokosowego i ma wystarczać na miesiąc aktywnego użytkowania. Launch produktu wspiera dwoje influencerów - członków teamu Fit Lovers. Kampania (autorstwa Schulz Brand Friendly) wyraźnie adresowana jest do młodych, aktywnych osób. Ważne czynniki w komunikacji tego produktu to oszczędność i ekologia. Zarówno Brita, jak i Dafi są zgodne, że młodzi nie mają już dziś oporów przed piciem "kranówki", bo jej jakość z powodu wdrożonych norm unijnych znacznie w Polsce się poprawiła. Teraz gra idzie o świadomość i kategorię smaku.
"Stosując filtry do wody, dokonujemy świadomego wyboru i propagujemy proekologiczne opakowania. Dzięki nim możemy ograniczyć odpady z plastikowych butelek". Dafi wylicza, że w skali roku to nawet 1200 sztuk, przez co rocznie możemy zaoszczędzić ok. 2 tys. zł. Dafi podaje, że litr wody butelkowanej jest ok. 40 razy droższy od kranowej, bo 99 proc. ceny na półce stanowi marketing. Z kolei jeden wymienny filtr ma szansę zastąpić ok. 300 półlitrowych butelek PET.    
Jeśli zatem do konsumentów nie dociera argument ekologiczny, na pewno ma szansę dotrzeć ekonomiczny. "Koniec z dźwiganiem do domu ciężkich butelek z wodą i mnożeniem plastikowych odpadów" - mówi Dafi, podkreślając w swojej komunikacji argument zdroworozsądkowy.

Szlauchy w dół
Trudno orzec, czy próba wzmocnienia popularności dzbanków i butelek filtrujących wyrasta jako kontrtrend wobec wzrostu wód butelkowanych czy subtrend wynikający z pojedynczych akcji promujących picie kranówki.
Producenci filtrów nie postrzegają swojej rynkowej ekspansji przez pryzmat budowania konkurencyjnego bastionu wobec kategorii wody butelkowanej. Kulikowska mówi: - Z pewnością wzrost świadomości kategorii filtrów do wody jest powiązany ze skutecznym pozyskaniem nowych użytkowników z grupy obecnych użytkowników wody butelkowanej. Ze względu na wielkość obu segmentów na rynku trudno mówić tu jednak o znaczącym zagrożeniu. Z pewnością rynek polski ma potencjał wzrostu dla obu kategorii produktowych. Jest zdania, że odebranie pewnej zauważalnej części rynku wodom butelkowanym w teorii jest możliwe, ale wiąże się ze zmianą postaw konsumenckich, czyli wymogiem długofalowych działań edukacyjnych. - Znamy przykłady działań zainicjowanych przez władze państwowe, które odnosiły się do ograniczania plastikowych zanieczyszczeń i racjonalizacji konsumpcji wody, ale ich skala w Polsce jest wciąż niewielka.
Poza tym, w jej przekonaniu wielu konsumentów uważa, że pijąc wodę butelkowaną, uzupełniają poziom minerałów w swoim organizmie, co ma uzasadnienie tylko w przypadku wód wysoko zmineralizowanych.
Wcześniej Polacy wody butelkowanej nie pili niemal wcale, potem uznali, że bezpieczna woda to tylko ta zamknięta w butelce. Teraz marketerzy będą starali się nauczyć Polaków ekonomii i ekologii w spożywaniu wody.
Marka Żywiec Zdrój, jak przystało na lidera, ustami Martyny Węgrzyn z elegancją komentuje trend: - Jeśli chodzi o aktywność producentów filtrów do wody, chciałabym zwrócić uwagę na naszą misję, którą jest zachęcanie Polaków, by pili zdrowiej. Uważamy, że każde działanie wpisujące się w tę misję będzie budowało kategorię wody i to jest bardzo dobry trend. W tym zakresie nie traktujemy aktywności innych firm jako zagrożenia - wręcz przeciwnie. Nie zmienia to faktu, że jakość wody filtrowanej w głównej mierze zależy od jakości wody kranowej, ponieważ jest to po prostu jeszcze jeden proces uzdatniania wody możliwy do przeprowadzenia w domu.
Węgrzyn podkreśla również różnice pod względem przepisów dotyczących wody butelkowanej i kranowej: - Efekt procesu filtrowania nie oznacza uzyskania tego, co daje woda butelkowana - wody takiej, jak stworzyła ją natura, naturalnie czystej, która nie wymaga poddawania procesom uzdatniania.
Producenci wody butelkowanej mają oferować szerokie możliwości wyboru w zależności od preferencji smakowych i wyborów zdrowotnych. Rynek więc puchnie, a konsumenci otrzymują nowe propozycje wybory wodnej alternatywy wyrosłej na fali trendów prozdrowotnych.

- Picie wody z kranu jest modą wielkomiejską, a w największych aglomeracjach żyje tylko 20 proc. Polaków. Dodatkowo, to, że ktoś pije wodę z kranu, nie oznacza wcale, że nie kupuje tej butelkowanej. Wynika to z wygody – wodę w butelce można kupić tanio i wszędzie. I w końcu, osoby zdecydowane na picie wody kranowej nie stają się automatycznie użytkownikami filtrów – skoro wierzą, że taką wodę można pić bez konsekwencji, to po co mają ją filtrować? To stawia producentów w bardzo niekomfortowej sytuacji komunikacyjnej – z jednej strony muszą przekonać do tego, że woda w ich kranie jest bezpieczna, z drugiej do tego, że jednak nie na tyle, aby pić ją bez filtrowania. A komunikaty bazujące na podwójnej opozycji są dla konsumentów trudne do przyswojenia. - mówi Piotr Gąsienica-Daniel, strateg marketingowy w One Eleven

Katarzyna Woźniak 315 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.