Jak porwać klienta [wywiad]

- Główne elementy strategii online są stałe: synergia z pozostałymi działaniami, budowa zaangażowania, kreatywne wykorzystywanie specyfiki kanałów i mierzeniu efektów. Ale każdy ten element musi ewoluować. - twierdzi Marcin Woźniak, communication strategy director LiquidThread (Publicis Media).

MMP: Czy reklama internetowa rządzi się modami? 
Czy można powiedzieć, że dziś coś jest szczególnie modne w reklamie?

Marcin Woźniak: Mody w reklamie pojawiają się i znikają. Czy rządzą rynkiem? Moim zdaniem nie. Oczywiście klienci pytają często o rozwiązania, o których jest w danym momencie głośno, a agencje próbują je wykorzystać w rekomendacjach, pokazując, że są na czasie. Na koniec dnia większość reklamodawców woli jednak sprawdzone rozwiązania. Moda ma to do siebie, że przynosi rozwiązania ciekawe i oryginalne, ale niegwarantujące sukcesu. Przypomnijmy sobie modę na tworzenie "łańcuszków wyzwań", która nastąpiła zaraz po Ice Bucket Challenge. Powtórki tego mechanizmu nie porywały już tak wielu ludzi. Niedawno minęła fala rekomendacji tworzenia wideo 360 stopni. Wszyscy wiedzą, że wymagają one specyficznych scenariuszy i są bardzo kosztowne. Pamiętam modę na tworzenie aplikacji mobilnych dla marek. Zamiast aplikacji zaczęliśmy tworzyć wygodniejsze i tańsze strony mobilne. Często moda kończy się po pierwszych egzekucjach, ale niektóre rozwiązania zostały z nami na dłużej. Przykładem niech będzie wykorzystywanie influencerów.

Co obecnie rozgrzewa branżę?

Nadal gorącym tematem jest Snapchat i próby jego wykorzystania w komercyjnej komunikacji, skierowanej do młodych. Menedżerowie Instagrama czy Facebooka nie patrzą na to bezczynnie, wprowadzają rozwiązania podobne do Snapchata, powodując zapewne, że funkcjonalności zarezerwowane dotychczas dla Snapchata, rozleją się szeroko. Przestaną być modą, 
a staną się jednym z masowych narzędzi. Na fali sukcesu Pokemon Go, marki podpytują o możliwość tworzenia rozwiązań wykorzystujących AR, rozszerzoną rzeczywistość. Peak popularności Pokemon Go jednak wyraźnie mamy za sobą. Co będzie następne, nikt chyba nie wie.

Są jednak rozwiązania w reklamie online, które warto podglądać na świecie.Bardzo interesująca jest wspomniana już konfrontacja Snapchata z serwisami Marka Zuckerberga. Właściciela Facebooka na pewno musi boleć to, że Snapchat jest szeroko wykorzystywany w kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych. Stał się kluczowym kanałem do dystrybucji treści i rekrutacji młodych wyborców.
Warto podglądać walkę wydawców z użytkownikami używającymi ad-blocków. Nasi wydawcy powoli adaptują skuteczne rozwiązania ze światowych rynków – blokowanie najciekawszych treści, zachęcanie do tworzenia tzw. white list czy wprowadzanie modelu freemium. Za tymi zmianami idą także inwestycje w dobre treści, o czym polskie media nie powinny zapominać. Innym sprawdzonym rozwiązaniem jest też szerokie i mądre wykorzystywanie reklamy natywnej. W Polsce, w ramach grup roboczych IAB, jesteśmy dopiero na etapie wprowadzania jednolitej definicji reklamy natywnej, co nie znaczy, że nie ma już udanych realizacji.
Ciekawe jest dla mnie też strategiczne podejście dojrzałych marek do komunikacji online. Z kampaniami Dove czy Always spotykamy się online – oglądamy, komentujemy, dzielimy się. 
W założeniu ich platformy komunikacyjne nie są przecież platformami online, ale ich siła oddziaływania, oparta na trafnych insightach, powoduje, że rozprzestrzeniają się w internecie 
w błyskawicznym tempie.

Jakiego typu aktywności reklamowych w internecie, znanych z innych rynków, brakuje w Polsce? Z czego to wynika?

W ramach Publicis Media co jakiś czas mam okazję podglądać kolegów pracujących na innych rynkach, także tzw. rynkach rozwiniętych. Szczerze? Zawsze wracam podbudowany. Dlaczego? Nie ma takiego rozwiązania z innych rynków, którego nie wykorzystujemy albo nie potrafimy zrobić. Pomysłowością nie odstajemy od innych, często sami jesteśmy inspiracją dla innych krajów. Oczywiście zazwyczaj nie mamy dostępu do budżetów, jakimi dysponują centrale. Często też umowy z dostawcami innowacyjnych technologii czy najważniejszymi dostawcami treści są podpisywane na poziomie globalnym. Ale radzimy sobie bardzo dobrze, spójrzmy na Snapchata. Nie ma jeszcze u nas lokalnych filtrów, które wykorzystują giganci jak McDonald’s, ale lokalne kanały dzięki swojej kreatywności mogą być wzorem dla zagranicy. Przykładem niech będzie prowadzony przez naszą agencję lokalny kanał Coca-Coli, który wciąż zaskakuje swoich widzów i przekracza stawiane przez klienta cele.

Wrócę jeszcze do wątku reklamy natywnej. Osobiście brakuje mi takich instytucji jak Buzz Feed. W Polsce nie ma jeszcze odpowiednika. Na zasięgową reklamę natywną "na luzie" jeszcze długo poczekamy. Ha! Czyli jednak jest coś, czego nie robimy!

Zatrzymajmy się na chwilę nad strategiami. Czym różni się budowanie strategii komunikacyjnej w mediach online od tej dla innych, tradycyjnych mediów?

Uważam, że podział na strategie ATL i online nie ma dziś sensu. Jest strategia komunikacyjna marki, a online jest jednym z kanałów, w którym można ją realizować. Co nie oznacza, że nie ma czegoś takiego jak "strategiczne myślenie ATL-owe" i "strategiczne myślenie online’owe". I bardzo dobrze! Boleśnie upraszczając rzeczywistość, "strateg tradycyjny" myśli, jaką ciekawą historię może marka opowiedzieć, a "online’owiec" duma, jak w tę historię zaangażować. Ze spotkania tych dwóch podejść powstają najciekawsze kampanie! Choć często jesteśmy ograniczani briefami zawężającymi zadanie strategiczne do kanałów online, to nigdy nie ograniczamy tak naszego myślenia. Digital to oczywiście określony kontekst, inne nastawienie użytkownika oraz specyficzne narzędzia. Media tradycyjne to inny świat. Jednak cel komunikacyjny stawiany przed marką jest jeden i od niego zaczynamy 
budować strategię. Aby go osiągnąć, potrzebujemy prawdziwego insightu i mocnej idei. 
Nie może ona działać tylko w digitalu. Ma wpływać na konsumenta, niezależnie od tego, gdzie on jest i co ogląda lub czego słucha.

Czy można wskazać najważniejsze elementy strategii online? Czy z roku na rok mamy tu ewolucję, rewolucję?

Główne elementy strategii są stałe: synergia z pozostałymi działaniami marki, budowa zaangażowania z konsumentem, kreatywne wykorzystywanie specyfiki i kontekstu kanałów online, stosowanie zaawansowanych technologii w dotarciu do konsumenta i mierzeniu efektów. Rynek idzie do przodu, więc każdy element musi ewoluować. Ciekawa obecnie dla mnie jest zmiana myślenia o tym, co to jest zaangażowanie konsumenta. Jeszcze niedawno było to jednoznaczne z konkursem czy aktywacją. Dziś spotykam się z pytaniem klientów i sam sobie często to pytanie zadaję: czy takie zaangażowanie jest potrzebne? Czy jest faktycznie efektywne? A może dostarczenie ciekawych treści, np. wideo, które wyzwolą emocje, spowodują, że widz podzieli się nimi ze znajomymi, jest bardziej wartościowe niż zmuszanie tej osoby do przesłania zdjęcia z produktem? Trudno jest stworzyć ciekawą historię, konkurs – znacznie łatwiej. Ja stawiam na storytelling, ale wiem, że bez konkursów na razie się nie obędzie.

Co do mierzenia efektów – Nielsen rozpoczął pomiar Digital Ad Ratings. Już niedługo będzie można łączyć pomiar kampanii TV i internetowych. Co to da agencjom i reklamodawcom?

Połączone dane pozwolą z większą niż dotychczas dokładnością sprawdzić, do kogo faktycznie dotarła kampania, określić, jaki zasięg dobudowuje każde z mediów, porównać CPP telewizji i internetu w danej grupie celowej oraz efektywność budowania zasięgu w różnych kanałach. Pamiętajmy, że nie jest to badanie jednoźródłowe, więc nadal są to szacunki, nie realny zasięg. Dobra wiadomość jest taka, że badanie będzie dawało pewną możliwość optymalizowania kampanii. Mając wyniki z dziennym opóźnieniem, możemy zauważyć, że kampania słabo sobie radzi u jakiegoś wydawcy i, jeśli to możliwe, przesunąć budżet w inne miejsce. 

Trzeba mieć też świadomość, że zaawansowane technologicznie agencje mediowe mają swoje systemy potrafiące w mniejszym czy większym stopniu szacować zasięgi kampanii crosskanałowych. Zatem propozycja Nielsena nie jest dla nich zupełną nowością. To krok 
w dobrym kierunku, ale na rewolucję, musimy jeszcze chwilę poczekać.

Jakich innych narzędzi badawczych związanych z internetem – znanych 
z innych rynków – brakuje w Polsce?

Skoro już padło słowo rewolucja, to do tego, by rzeczywiście można było o niej mówić, brakuje na pewno jednego narzędzia do planowania kampanii crosskanałowych obejmujących działania online i offline. Znanym mi przykładem jest TubeMogul, dostępny na rynku brytyjskim i amerykańskim. Umożliwia nie tylko planowanie, ale też zakup powierzchni w internecie i telewizji w modelu programmatic. Pozwala na dokładny pomiar kampanii i jej bieżącą optymalizację. W Polsce na razie nie ma miejsca na takie kompleksowe narzędzie. Telewizje nie są zainteresowane takim rozliczaniem się, a budżety przeznaczane na programmatic w digitalu nie są na tyle duże, aby ewentualna inwestycja w tę technologię zwróciła się w rozsądnym czasie.

Czy widać nowe tendencje w komunikacji w social mediach? Które serwisy mogą zyskać, a które stracić? Jakie zjawiska na to wskazują?

Tradycyjnie rytm nadaje Facebook z Instagramem u boku, ale w ostatnim roku bardzo namieszał Snapchat. Do tej pory zmiany były pochodną nowości wprowadzanych przez Facebooka: promocja wartościowych treści, skupienie się na wideo, wprowadzenie "canvasów", które mogą zastępować strony docelowe. Teraz widać silny nacisk performance’u – działania social media mają bezpośrednio przekładać się na sprzedaż. Pozycja Facebooka jest niepodważalna, ale to Snapchat zdobył serca młodych. Nieco upraszczając, zauważmy: nie chcieli już być śledzeni przez rodziców w Facebooku. Uciekli na Snapchata, pozbawiając reklamodawców możliwości złapania ich przez tradycyjne formy reklamowe. Reklamodawcy muszą przestawić się na nowy tryb komunikacji – bezpośredniej i autentycznej. To trochę jak kiedyś 
z MTV, do którego przyrównuje Snapchata Bloomberg. Reklamodawcy musieli się nauczyć tworzyć spoty, które mogły podobać się młodym i nie wyglądały żałośnie wśród kolorowych 
i dynamicznych teledysków. Pozostaje pytanie: czy Snapchat nie zostanie "zagryziony" przez Facebooka i Instagrama? Serwisy te wprowadzają bliźniaczo podobne funkcjonalności. Zapewne zatrzymają one w ten sposób leniwych użytkowników, którzy nie chcą używać kolejnego kanału społecznościowego. Ja liczę, że Snapchat będzie się rozwijał i świat social mediów pozostanie różnorodny.

Od kilku lat widać ewolucję agencji interaktywnych i domów mediowych 
– dziś prawie każda agencja i każdy dom ma swój dział kreatywny i dział socialmediowy. Czy to oznacza, że "klasyczne" agencje interaktywne już zawsze będą fullservice’owe i będą pracować dla innych mediów, np. TV? Czy to chwilowe zjawisko?

Pracuję w bardzo złożonej strukturze, która skupia domy mediowe, agencję kreatywną, która wyewoluowała z agencji interaktywnej, oraz duże departamenty mające kompetencje badawcze i PR-owe. Wspomnianą ewolucją znam, bo w niej uczestniczyłem, zaczynając od planowania mediów online w wydzielonym departamencie agencji mediowej, kończąc na dziale strategii komunikacyjnej agencji fullservice’owej. Dlaczego zaczęliśmy się zajmować także mediami tradycyjnymi? Oczywiście kusiły budżety, nieporównywalne z samym digitalem. Agencje interaktywne szybko odkryły, że często ich strategie czy kreacje nie odbiegały od tych z agencji ATL. Czemu więc nie robić produkcji telewizyjnej i nie sięgnąć po duże pieniądze? Pozostawała kwestia doświadczenia w dużych produkcjach i znajomość rynku producenckiego. Z czasem obie te rzeczy udało się nadrobić.
Z drugiej strony wiemy, że dopiero kompleksowe, crossmediowe strategie komunikacyjne dają realny wpływ na markę. Samym digitalem, działającym oddzielnie od innych mediów, trudno dokonać istotnej zmiany w wizerunku marki czy wyrobić wystarczają liczbę leadów. A klient rozlicza nas z efektywności, stawia konkretne cele. Jeśli odpowiadamy za całość komunikacji – możemy wziąć pełną odpowiedzialność za ich spełnienie. Klientom to odpowiada, dlatego myślę, że ten model będzie się utrwalał. A kolejnym krokiem jest włączenie rekomendacji dotyczącej dystrybucji. W ramach organizacji bardzo dużo pracuję z osobami planującymi media i wiem, jak ogromną wartość wnosi to do pracy dla klienta. Rozwiązania kreatywne są idealnie dopasowane do kanałów, dystrybucja w pełni wykorzystuje potencjał kreacji. Agencje kreatywne bez dopływu know-how dotyczącego efektywnej dystrybucji treści zaczną przegrywać z tymi, które tę wiedzą mają. 
I jesteśmy krok od tego, aby agencje zaczęły wchłaniać osoby mające kompetencje w planowaniu mediów. Może historia zatoczy koło?

Czy jest miejsce na inne "nowe" działy związane z rynkiem digital w agencjach mediowych? Czym dziś wygrywają domy mediowe w kategorii strategia komunikacji online?

Ich ogromną przewagą jest dostęp do danych – badań konsumenckich, analiz trendów i zjawisk społecznych. Wiele domów mediowych ma szerokie kompetencje badawcze lub blisko współpracuje z agencjami badawczymi. Ich znajomość grup celowych jest dogłębna i poparta statystykami. Nie muszą opierać się jedynie na przebłysku geniuszu w postaci insightu, mogą wypracowywać skuteczne komunikaty i na bieżąco weryfikować pomysły na komunikację. Widzę, miejsce dla osób – strategów, którzy umieją połączyć świat kreatywny z mediowym i są w stanie rekomendować kierunki, które są inspirujące dla działów kreacji, a równocześnie są od razu dopasowane do rekomendowanych kanałów.
Druga przewaga to dostęp do narzędzi i technologii. Wielu wydawców testuje i wprowadza nowe rozwiązania, pozwalające skuteczniej docierać do konsumentów. Naturalnym pierwszym kontaktem dla nich są domy mediowe. To one rekomendują klientowi, czy je wykorzystać, czy nie. Aby być na bieżąco, agencje tworzą stanowiska zajmujące się wyszukiwaniem rokujących start-upów, tworzących ciekawe rozwiązania technologiczne. Szukają pomysłów, które już za chwilę zrewolucjonizują sposób, w jaki będziemy się komunikować z markami. Tu wyścig trwa.

Co zmieni się na rynku reklamy internetowej w najbliższych miesiącach? Jak rynek internetu może wyglądać na koniec przyszłego roku?

Mam nadzieję, że ogromna dynamika wzrostu utrzyma się do końca roku. Kołem zamachowym pozostaną social media z kluczowym kanałem – mobile’em. Najwięksi gracze, Google 
i Facebook, wymuszają przejście na mobile, i to na pewno przyspieszy jeszcze procesy, które już się dzieją. Zapewne coraz większy kawałek tortu reklamowego przygarnie programmatic 
– w Polsce bardzo lubimy kampanie display i z nich nie zrezygnujemy. A programmatic to sposób, aby były one efektywniejsze. Wierzę bardzo w content marketing. Zapewne w kolejnym roku zdarzy nam się spotkać z kampaniami, które zamiast angażować użytkowników w bezmyślne klikanie, porwą go fabułą. Mam nadzieję, że ludzie, którzy potrafią tworzyć i opowiadać ciekawe historie, będą mieli pełne ręce roboty. Tego wszystkim związanym z rynkiem reklamy powinniśmy życzyć.

Rozmawiał Piotr Machul

Piotr Machul 157 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.