Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Siła źródła - źródło siły

W marketingu liczą się doświadczenie i intuicja - tak twierdzi Magdalena Kosińska, dyrektor marketingu marki Vichy

Cała jej zawodowa droga podporządkowana jest źródłu.Pochodzi z Wielkopolski, ale była wychowana pod czujnym okiem dziadków w Beskidzie Żywieckim. Do piątego roku życia posługiwała się gwarą. Wszystko wskazywało na to, że zostanie teatrologiem. Dziś na koncie ma co najmniej kilka zawodowych sukcesów, tyle że w twardym, korporacyjnym biznesie eklektycznego FMCG. Największe marki w Polsce zawdzięczają jej liczne sprzedażowe strzały, a nade wszystko – silną pozycję rynkową.

Do stolicy przybyła 16 czerwca. Pamięta tę datę dokładnie, siedziała na dworcu na jednej walizce i zastanawiała się, co robi w tym głośnym i zupełnie obcym mieście. Pierwsze mieszkanie wynajęła przy Skierniewickiej – cena była przystępna, lokalizacja, zdawałoby się, również. Szybko przekonała się dlaczego. Codziennie o czwartej rano przy zajezdni budził ją wizg tramwaju. Na studiach dorywczo pracowała jako dekorator witryn sklepowych w Zarze i Espricie. Musiała zrezygnować, bo do stylizacji na manekinach dodawała coś swojego: tu apaszkę, tam inny stylowy dodatek. Menedżerki krzywo patrzyły na jej własny wkład w ekspozycję osobowości marek. Wszystko, co odbiegało od schematu z firmowego lookbooka, postrzegane było jako manewr wysokiego ryzyka. Czego, jak czego, ale ryzyka Magda nie bała się nigdy.


Korpopoczątki, czyli wiedza i intuicja                                                                                      


Miłość do teatru zaszczepił w niej dziadek teatrem telewizji. Nie przypuszczała, że galeria typów ludzkich, które przyswajała od najmłodszych lat, będą warunkować sukces późniejszej masowej komunikacji – nie tylko marketingowej. Kiedy zaczęła już zdecydowaną karierę w marketingu, wciąż brała zlecenia z uniwersytetu. W Unileverze wstępnie aplikowała do działu HR, ale wakatu nie było. Dostała pracę w dziale marketingu poprzez „assesment centre”. Zaczęła od działań dla pierwszej marki margaryny produkowanej na skalę przemysłową – Ramy. Po dwóch latach pracy przeszła do Reckitt Benckisera, którego styl ruchów biznesowych określa w kategoriach „kamikaze”. Podkreśla, ile firmie zawdzięcza, bo wyraźnie wpłynęła na jej styl zarządzania i pomysły na komunikację. W jej przekonaniu Reckitt to firma, której działaniami kieruje zasada „done is better than perfect” – nagłe zwroty, odwaga launchu produktowego. W 2003 r., kiedy została junior brand managerem, Reckitt toczył wojnę o rynek proszku z Procter & Gamble. Magda miała pod opieką Bryzę, Dosię i Lovelę. Za największy sukces z tego okresu uważa przebicie sprzedażą w kanale hipermarketów konkurencyjnego Vizira – Bryza zanotowała za jej kadencji 30–proc. wzrost sprzedaży, mimo osaczającej komunikacji konkurencji.

W Reckicie nauczyła się, że nawet jeśli pracuje się  w dziale marketingu, o kategorii dobrze jest wiedzieć dosłownie wszystko – o dystrybucji, sprzedaży, siatce powiązań, zależności i konsumenckich fochach przy półce. Na własne oczy i na własnej skórze przekonała się, że cross–functional teams wiele znaczą na rynku, a ich sprawne działanie bezpośrednio wpływa na losy marki. 

– Marketing i biznes mają wiele wspólnego z grą w szachy. Praca w Reckicie pokazała mi, że jeśli ktoś atakuje wieżę, trzeba skupić się na ochronie króla. Drugi życiowy wniosek to potrzeba przyjrzenia się sprawie z innej perspektywy – bo nic nie jest takie, jak się wstępnie wydaje. Liczą się czuły nos i umiejętność przewidywania – szczególnie w biznesie – mówi.


Kraft, czyli sztuka wchodzenia w rolę                                                                                      


O swojej kolejnej firmie Kraft Foods mówi w kategoriach wyjątkowo sprawnej firmy, innowacyjnej w myśleniu – mistrzyni unikania kanibalizacji brandów, mimo że zrąb portfolio przedsiębiorstwa stanowiła kawa, i to w kilku wariantach. W Krafcie nauczyła się, że marketing to szkoła scenopisarstwa: – Ludzie, którzy mi najbardziej imponowali, mieli głowy stworzone do pisania nieoczywistych scenariuszy. Przekładało się to nie tylko na konstrukcję kampanii marketingowej – przede wszystkim na opracowanie strategii i umiejętność oddzielania od siebie marek. Kraft to dla mnie symbol zarządzania bez sztampy i oczywistości. Dowiodła, że umie wnikliwie analizować badania, ale podkreśla, że należy się z nimi obchodzić ostrożnie – nade wszystko nie wolno przeinwestować. I nie bazować na samych wynikach – zanim podejmie się jakiekolwiek działania, korzystać z wiedzy i zdobytego doświadczenia. W jej przekonaniu działanie na samych suchych danych przydaje rynkowym ruchom sztuczności i wymuszenia, co wcześniej czy później konsument wyczuje. Kraft uczył globalnego myślenia, a zarazem lokalnej działalności: nie dublowano tego, co wymyśliła centrala.


Żywioł, czyli czego uczy porażka                                                                                             


Nie boi się słowa „porażka”. Umie się do niej przyznać, wyciąga też długofalowe wnioski. Za największą porażkę uważa projekt związany z launchem marki Żywioł w firmie Danone. Dziś już wie, że zła interpretacja badań i chwilowe zamknięcie na szerszy ich kontekst spowodowały poważny błąd w przygotowaniu launchu nowego brandu. Mimo to zdobyła się na odwagę stawienia się przed zarządem, wytłumaczenia błędu, a później zaproponowania rozwiązania. Markowe potknięcie ostatecznie kosztowało niewiele – marka Żywiec Zdrój, dla której pracowała przez kilka lat, m.in. przy projekcie „Po stronie natury” czy „Mamo, tato, wolę wodę”, jest dziś bezsprzecznym liderem kategorii. Działania wokół marki Dobrowianka niejednokrotnie powodowały u konkurencji dreszcz przerażenia. Wartością dodaną było działanie z Fundacją Rak’n’Roll – tak istotną nie tylko dla branży kreatywnej w Polsce. Kiedy Magda wraz z zespołem przygotowywała nowe pozycjonowanie i komunikację dla wody smakowej, przekonała, że ta z powodzeniem może zastąpić kompot – 30–proc. wzrost sprzedaży spowodował, że maszyny nie nadążały z butelkowaniem. Żywiec Zdrój był dla niej zawodowym przełomem – dosłownie wróciła do źródeł, tropiła konstrukty pojęcia siły i źródła.

W jej przekonaniu marketingowa porażka to wielka lekcja i tylko od nas zależy, ile z niej wyniesiemy. Nauczyła ją pokory i wzmocniła umiejętność współdziałania. Doświadczenie pokazało, że markę należy traktować podmiotowo, obserwować jej otoczenie, nie bać się spoglądania na nią z dystansu.

– Danone zawdzięczam jedno: poczułam, jak to dobrze móc zrobić coś swojego – mówi Kosińska.

Wargorr, czyli zaciekawić kosmitę

Nie boi się tego, co nowe i nieoczywiste. Jest specjalistką od komunikacyjnych przewrotek, które angażują odbiorcę, ale stawia na aksamitną rewolucję. W działaniu przywołuje słowa Einsteina: – Nie oczekuj lepszych rezultatów, jeśli wciąż robisz to samo. Wie, jakie ryzyko pociąga zmiana komunikacji, ale wie również, ile można na nim zyskać. – Wśród marek ikonicznych po radykalnym repozycjonowaniu zawsze pierwsza reakcja odbiorcy to odrzucenie – twierdzi Magda. Komunikacja ma się więc odstać i zagnieździć w konsumentach, a potem dopiero rozgościć.

Tak było w przypadku Wargorra. Celem nowej komunikacji Wedla było ponowne zainteresowanie marką i zwrócenie uwagi młodego pokolenia. W Polsce wszyscy przyzwyczajeni są do najwyższej jakości produktów marki. – Tym produktem na nowo zachwycić mógłby się chyba tylko kosmita – padło na jednym ze spotkań. I to był strzał w dziesiątkę. Nowym bohaterem kampanii czekolady został Wargorr, który sieje międzyplanetarny postrach. Ukoić jego zapędy ma czekolada Wedla i jednocześnie uświadomić, że pomysłu na jej produkcję podrobić się nie da. Wszystko ukazane w kosmicznej odsłonie, której wprowadzeniu pomagał szał na „Gwiezdne wojny”. Wargorr miał być katalizatorem informacji, a nie brand hero. Z czasem kosmiczna komunikacja stała się branżowym chłopcem do bicia, choć wzrosty sprzedażowe okazały się najlepsze w historii od czasu przejęcia przez Lotte. Pierwotny format Wargorra wyglądał nieco inaczej niż ten, który oglądamy dziś na ekranach. Całość miała złożyć się na angażujący pokolenia serial. W procesie egzekucji zrezygnowano z komplikacji psychologicznej postaci. Ale Magdy nie było już wtedy w firmie.

– Wargorr potrzebny był mi do tego, żeby poczuć w sobie siłę. Wszyscy zawsze są chętni do rewolucji do czasu, kiedy projekt nowych działań trzeba zatwierdzić. Ogromnie pomogły mi w tym konsekwencja i wsparcie Macieja Hermana, obecnego dyr. marketingu i sprzedaży – podkreśla Magda.

 

Wedel wiele ją nauczył, a realizowane za jej kadencji projekty zdobyły istotne nagrody. Koncept firmie zostawiła w spadku. Podobnie zwyżkujące wyniki sprzedaży.     

 

Vichy, czyli  nauka w rękach kobiet                                                                                          


W przekonaniu Kosińskiej za 20 lat na rynku utrzyma się 10-15 marek z wyrazistym przekazem, który będzie miał szansę osadzić się w świadomości konsumentów. Dlatego jednym z jej celów na nowym stanowisku jest wzmocnienie komunikacji o wieloletnim projekcie L’Oréala – „Women in Science”. – Wciąż o znaczeniu kobiet w biznesie i nauce mówi się językiem skrajnym i za mało naturalnym. Siłę kobiet chcę osadzić w marce – mówi Magda. Dlatego nowa komunikacja dermokosmetyków Vichy pod jej kierownictwem może okazać się kolejnym przebojem.

Kiedy o niej myślała, najbardziej zainspirowały ją słowa Rany Ghandour, menedzerki Delloitte o tym, że jako kobiety jesteśmy przekonane, iż wciąż musimy na coś zasługiwać:
– I zasługujemy. Na to samo, na co zasługują mężczyźni. Zauważa w zarządzaniu „gender blindness” i to ją boli: – Kobiety wciąż muszą wkładać dwa razy więcej pracy w awans niż mężczyźni, a nawet jak dostaną podwyżkę, mają wyrzuty sumienia czy faktycznie na nią zapracowały. Dziwi się markom, które nie budują swoich opowieści, które mają być gwarantem utożsamienia się z nimi konsumentek. Podkreśla jednak, że nie znosi nachalnej komunikacji, sztuczności i uporczywego product placementu.

– Przesyt nie ma wpływu na sprzedaż – przestrzega.
Nie przesiaduje po godzinach w biurze, nie wymaga tego również od zespołu. Jej proces rekrutacyjny owiany jest tajemnicą, choć zdradza, że ma pakiet kontrolnych pytań i nie przepada, kiedy ktoś we wszystkim jej przytakuje. Na rozmowie rekrutacyjnej przygląda się osobowości, a nie umiejętnościom. Wierzy w to, że jest silna siłą swoich ludzi. Wśród swoich mistrzów wymienia Iwonę Doktorowicz–Dudek z Kompanii Piwowarskiej, na której radę i wsparcie zawsze mogła liczyć.
– Dzielenie się doświadczeniem to nie wychowywanie konkurencji, jak twierdzą niektórzy. To naturalny proces wzrastania i kształtowania – również nas samych.

Pracuje z ludźmi w różnym wieku. Podkreśla, że pokolenie milenialsów, o którym ostatnio tak głośno, charakteryzuje się entuzjazmem i wybitnym wyczuleniem na fałsz, co dla marki okazuje się bezcenne. – Milenialsi nie mają połowy tych kompleksów, które miało moje pokolenie – przyznaje. Chętnie słucha zespołu. Marka jest przecież silna siłą ludzi, którzy dla niej pracują.



Wewnętrzna sterowność                                                                                                          


Magda ma wrażenie, że jest w stanie poprowadzić każdą markę na rynku. Po 16 latach pracy z przekonaniem stwierdza, że w marketingu najbardziej liczą się intuicja i doświadczenie. Wyczucie wewnętrznego pulsu również: – Niczego nie chciałam przyspieszać, poganiać samej siebie. Cztery lata temu miałam szansę na awans dyrektorski, ale nie zdecydowałam się. Czułam, że to wyrządziłoby mi emocjonalną krzywdę.

Sama wychowuje dwóch synów – dziewięcioletniego Igora i czteroletniego Jeremiego. Starszy to wymagający wrażliwiec i jej osobisty rycerz. Jeremi jest uosobieniem cech tak jej bliskich – energii i żywiołu. – To nieprawda, że przy dzieciach i pracy zawodowej nie mam czasu wolnego – to wszystko kwestia dobrego planu – mówi. W wolnych chwilach biega. Nie przestaje czytać, choć wcale nie podręczniki marketingu. Sięga po wymagającą literaturę, klasyków i opowieści o warsztacie pisarskim.

Siłę definiuje jako wewnętrzną sterowność – umiejętność takiego balansowania pomiędzy wydarzeniami, żeby z każdej podróży z wyraziście obranym kursem wychodzić bez szwanku. Siłą nie należy epatować – ma być emanacją wnętrza. Źródłem, które ma się w sobie. Aktywuje się wtedy, kiedy zachodzi taka potrzeba – i ma się to odbywać nieświadomie. Siła ma zależeć od woli, wynikać z doświadczenia. – Oznacza też odwagę, by nie płynąć z głównym nurtem. Czasem to ona warunkuje nagłą zmianę kursu. Moje doświadczenia uczą, że na takich decyzjach często się wygrywa – kończy Magda. 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.