Nie udajemy małego browaru [wywiad]

O wynikach nowej kampanii Tyskiego, piwach rzemieślniczych, bezalkoholowych i shopper marketingu mówi Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. marketingu w Kompanii Piwowarskiej.

MMP: Czy możemy mówić o "kraftowej rewolucji" na naszym rynku? Co to oznacza dla dużych graczy?

IWONA DOKTOROWICZ-DUDEK: To jest wyzwanie i konkurencja, ale z drugiej strony szansa na budowanie właśnie tych ciekawszych, bardziej wartościowych segmentów, na których zależy całej branży. Specjalności stanowią dziś ok. 2 proc. całego rynku piwa i rosną w tempie kilkudziesięciu procent rocznie. Około połowy z tego segmentu mają duże browary, co pokazuje, że korzystają z tego trendu. My mamy piwo Książęce, które ma w specjalnościach 20 proc. udziałów. Potrafimy warzyć dobre piwo i dla zdecydowanej większości piwoszy to jest najistotniejsze – ważniejsze niż to, czy piwo pochodzi z małego, czy z dużego browaru. 

Postawiliście na markę Książęce, która nie udaje piwa z małego browaru. Dlaczego? Niektóre duże browary nawiązują choćby szatą graficzną do browarów rzemieślniczych.

Postawiliśmy na autentyczność. W badaniach konsumenci stawiają Książęce między piwami mainstreamowymi a piwami rzemieślniczymi. To jest dobre piwo, a my niczego nie udajemy, nie twierdzimy, że jesteśmy małym browarem. Mamy natomiast za sobą setki lat tradycji w warzeniu piwa (np. Tyskie Browary Książęce mają prawie 400 lat). 

Rozumiem, że korzystacie z rosnącej popularności specjalności. Ale czy "kraftowa rewolucja" nie utrudnia budowania mainstreamowych marek piwnych? Czy ktoś, kto już zaczął interesować się piwami rzemieślniczymi, będzie nadal chciał zapłacić prawie 3 zł za Tyskie?

Nowe segmenty, specjalności, nie muszą "zjadać" bazy rynku, czyli klasycznego lagera, ale rynek poszerzają. Znakomita większość konsumentów wciąż pije wyłącznie lagera, część rozszerzyła swój repertuar o nowe ciekawe style piwa, ale nadal sięga po lagera. Grupa tych, którzy piją wyłącznie piwa kraftowe, jest bardzo mała. Wynika to z tego, że większość specjalności ma bardzo intensywny smak, nie da się tych piw wypić dużo. Dlatego wciąż podstawą konsumpcji pozostaje lager. 

Jakie są efekty nowej kampanii Tyskiego "Najlepsze w naszej historii"?

Zaczęliśmy w marcu. Ta platforma to powrót do korzeni marki, która zawsze mówiła o tym, że Polacy mają się czym pochwalić. Od startu kampanii odnotowaliśmy jednoprocentowy wzrost, ale trzeba zaznaczyć, że w tym czasie mieliśmy także kampanie i wydarzenia sportowe, więc optymizm na razie musi być ostrożny. Mimo wszystko nawet procentowa zmiana na plus w tak wielkiej marce jak Tyskie to sukces. Zbyt wcześnie jest, by mówić o zmianie parametrów wizerunkowych, ale nasze badania już pokazują mocne wyniki w takich wymiarach jak jakość, tradycja, najlepsze polskie piwo. Dodatkowo konsumenci wysoko oceniają same spoty na tle konkurencji. Trzeba zaznaczyć, że ta kampania wzbudziła duże emocje. Po jej starcie w Facebooku otrzymaliśmy w tydzień tyle komentarzy co zwykle w miesiąc. Wiele pozytywnych, ale też wiele negatywnych, zarzucano nam np. nieścisłości historyczne, nie do końca rozumiejąc początkowo konwencję artystyczną kampanii. Jednak teraz mamy 37 proc. komentarzy pozytywnych, czyli znacznie więcej niż przed startem kampanii, i aż 50 proc. neutralnych.

Czy Żubr jest już większą marką niż Tyskie?

Tak, pod względem wolumenowym to obecnie największa piwna marka w Polsce. We wzroście Żubra bardzo pomogła nam promocja podkapslowa, która zwiększyła wolumen o kilkanaście procent. Warto podkreślić, że stało się to w momencie, kiedy rosło także Tyskie, więc te dwie największe w Polsce marki wciąż się rozwijają. 

Promocją podkapslową skopiowaliście działania Harnasia?

Zrobiliśmy tę promocję na własnych zasadach, z wyjątkową komunikacją w stylu Żubra. Dla tak wielkiej marki wzrost jest wyzwaniem i ta promocja umożliwiła nam jego osiągnięcie. Ten sezon należał do Żubra.

Czy branża utrzyma wydatki reklamowe na obecnym poziomie i share of voice?

Piwo jest dużym graczem na rynku mediowym. Mamy w całym rynku 2,5 proc. udziału, w FMCG jest to już 8 proc., a w branży napoje – ok. 45 proc. Większość inwestycji w tej branży idzie na promocje cenowe, ale obecna intensywność komunikacji mediowej raczej zostanie utrzymana. W tym roku podobnie jak w poprzednim spodziewam się, że zostanie utrzymany też trend polegający na tym, że latem komunikowane są lagery i piwa lżejsze, a jesienią i zimą specjalności.

Branża dość wolno przesuwa swoje budżety do digitalu. Dlaczego?

Jako Kompania Piwowarska jesteśmy pod względem inwestycji w digital mocno zaawansowani, bo mamy marki, w których wydatki na digital przekraczają 30 proc. Nie zmienia to faktu, że na rynku wciąż główną siłą jest telewizja. W takich markach jak Lech i Książęce inwestycje w digital przynoszą dobre efekty, ale konsumenci Żubra wciąż dużo czasu spędzają przed TV, więc wydatki na digital w Żubrze będą odpowiednio mniejsze. Staramy się działać w sposób wyważony i ukierunkowany na efektywność. Obecnie nie widzę w branży potrzeby jeszcze szybszego zwiększania wydatków digitalowych.

A jaka jest rola shopper marketingu w kategorii piwa?

W naszej strategii jest ogromna. Mówimy, że firma ma być "shopper centric", to znaczy, że każdy projekt marketingowy zaczynamy od myślenia o kupującym w sklepie. Wiemy, że musimy wygrywać na "ostatnim metrze", nawet jeżeli mamy bardzo silne marki. Można wszystkie elementy komunikacji mieć perfekcyjnie dopracowane, ale jeżeli nie będzie trafnego komunikatu w sklepie, to nie "domkniemy" procesu zakupowego. To właśnie wygranie "ostatniego metra", czyli w rzeczywistości sklepowej, było jednym z kluczowych elementów sukcesu podkapslowej akcji promocyjnej Żubra.

Czy cydr jest ciekawą kategorią dla dużych firm piwowarskich?

To kategoria bardzo ciekawa, ale wciąż mała. W naszej strategii zakładamy koncentrację na rynku piwa. Chcemy najpierw zadbać o wzrost naszych głównych brandów, co nam się teraz udaje, chcemy nadal premiumizować wyselekcjonowane marki i dbać o rozwój wartościowy całej kategorii. Jest tu jeszcze wiele rzeczy do zrobienia.

Czy pogoda w tym roku pomogła branży piwnej w sprzedaży?

Pierwsza połowa roku była bardzo dobra. Cały rynek urósł wolumenowo o 5 proc., a my jeszcze więcej. Dobra pogoda w tym okresie to jedno, ale pamiętajmy o mistrzostwach we Francji. Nasza prognoza na drugą połowę roku jest jednak bardziej ostrożna i w całym roku przewidujemy wzrost rynku o ok. 1 proc. To wynika m.in. z bardzo wysokiej bazy w drugiej połowie roku 2015.

Mówimy o wzrostach ilościowych, ale co z wartością rynku? Jesteśmy rynkiem dojrzałym i spożycie per capita już znacząco nie wzrośnie, a dodatkowo mamy silną presję na cenę.

W długiej perspektywie średnia cena za pół litra piwa wciąż się lekko obniża. Jednak udaje nam się wiele działań mających na celu podnoszenie wartości kategorii. Widzę, że rozwijają się segmenty piw premium i superpremium, rozwijają się piwa bezalkoholowe, które są droższe, oraz piwa niepasteryzowane. Rozwijamy również te ciekawsze, droższe segmenty. Znajdujemy nowych konsumentów i nowe okazje do picia piwa.

Tomasz Wygnański 639 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.