Jak wygrać Oscara dla marki?

- Szalona praca non stop nad stworzeniem scenariusza, realizacją, montażem - zakończona pokazem w kinie oraz galą z nagrodami. Coraz częściej z takimi wyzwaniami mamy do czynienia w domach mediowych - pisze Marcin Klimczak, head of content strategy MediaCom Beyond Advertising.

Niedawno wziąłem udział w warszawskiej edycji międzynarodowego konkursu 48 Hour Film Project. Jest to projekt, w ramach którego w ciągu 48 godzin trzeba stworzyć kompletny film. W momencie startu poznajesz gatunek, bohatera, który musi się pojawić w filmie, rekwizyt oraz tekst z dialogu. Szalona praca non stop nad stworzeniem scenariusza, realizacją, montażem - zakończona pokazem w kinie oraz galą z nagrodami. Coraz częściej z takimi wyzwaniami mamy do czynienia w domach mediowych, które dotychczas kojarzyły się głównie z planowaniem i zakupem mediów. Tymczasem komunikacja marketingowa mocno wymyka się sztywnym regułom i wymaga aktywności i form, które nie tylko będą atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim ujmą serca konsumentów. W MediaComie coraz częściej sięgamy po formaty telewizyjne, które pozwalają nam stworzyć wyjątkowe strategie komunikacji marketingowej. Ich sukces polega na tym, że stanowią serca większych ekosystemów marek naszych klientów. Istotny jest także fakt, że to my jesteśmy odpowiedzialni za wszystkie jego elementy.

Wkrótce minie rok, kiedy zdobyliśmy - po raz pierwszy w historii konkursu Kreatura - nagrodę grand prix za projekt kampanii "Sprite - Prawda jest taka”. Szczególnie ujęło nas uzasadnienie przyznania nam tej nagrody, gdyż doskonale odzwierciedla sens naszych działań. "(...) Ta kampania zasłużyła na grand prix, bo przełamuje schematy komunikacji marketingowej. Zarówno w formie, jak i treści pokazuje zupełnie nową jakość. Jest autentyczna do bólu i zarazem przewrotna w kontekście marki, która za nią stanęła. Wyznacza kierunek dla marek, które naprawdę chcą dotknąć prawdy o społeczeństwie".

Szalona praca non stop nad stworzeniem scenariusza, realizacją, montażem - zakończona pokazem w kinie oraz galą z nagrodami. Coraz częściej z takimi wyzwaniami mamy do czynienia w domach mediowych, które dotychczas kojarzyły się głównie z planowaniem i zakupem mediów.

W budowaniu efektywnej komunikacji marek właśnie o tę prawdę o społeczeństwie chodzi. Nie przekażemy jej w standardowej reklamie. Nie wiadomo, jak bardzo byłaby kreatywna i bezpośrednia w przekazie, pozostanie reklamą. Tymczasem uwaga i serce konsumenta są zupełnie gdzie indziej, przy innych treściach. Naszą odpowiedzią na te zmiany są projekty wpisane w DNA marek naszych klientów, właściwie odchodzące od standardowego pojmowania reklamy.

Pierwszym dużym wyzwaniem był program "Przygarnij mnie”, który pozwolił nam zbudować wielopłaszczyznowy system komunikacji, bazujący na silnych emocjach związanych z relacją między ludźmi i zwierzętami oraz losie bezdomnych zwierząt w Polsce. Po raz pierwszy na tak dużą skalę koordynowaliśmy współpracę producenta telewizyjnego, stacji i naszych klientów. Od kilku tygodni w telewizji możemy oglądać kolejny z naszych projektów – „Zatrzymaj chwilę”. Inna formuła programu, ale cel ten sam – uwaga i serce konsumenta.

Nowa relacja z telewizją

Realizacja tak dużych projektów telewizyjnych spowodowała, że nasze kompetencje mocno się poszerzyły. Przejmujemy rolę partnera i doradcy. Po naszej stronie leży znalezienie odpowiedniego formatu, wynegocjowanie pory emisji. Musimy dysponować naprawdę silnymi argumentami, aby przekonać stację do wpuszczenia nas na antenę. Każda ze stacji realizuje indywidualne cele związane z budowaniem widowni, zwiększeniem udziałów oglądalności i nawet olbrzymi budżet nie przekona nadawcy do poświęcania prime time’u dla programu mającego wspierać kampanie reklamodawcy. Dlatego należy szukać rozwiązania, które nie koncentruje się jedynie na najprostszych wartościach, a wchodzi mocno w potrzeby widzów i głęboko osadza się na emocjach. Naszym wyzwaniem jest zdobycie jak największej wiedzy na ten temat i dostarczenie jej stacjom. Dlatego też śmiało mogę powiedzieć że stacje telewizyjne również stały się naszymi klientami – oferujemy im coraz więcej propozycji formatów telewizyjnych

GRP-sy na zakręcie

Jako dom mediowy stale posługujemy się rynkowymi wskaźnikami, takimi jak GRP, zasięg czy też CPP. Rekomendując program telewizyjny, wymykamy się tym miarom. Oczywiście dysponujemy odpowiednią metodologią i zawsze weryfikujemy efektywność mediową projektu telewizyjnego w stosunku do efektywności kosztowej kampanii reklamowej. Jednak to wszystko staje się mało istotne w momencie, kiedy spojrzymy, jakie korzyści daje program przy budowaniu różnorodnych kanałów dotarcia do konsumentów. Uczestnicy programu to przysłowiowi Influencerzy, możemy ich wykorzystać do przekazywania komunikatów marki. Program telewizyjny to upragniona historia dla działów sprzedaży – konsument przy półce spotyka nie slogan reklamowy czy zatrudnionego celebrytę, który pojawił się w reklamie, lecz bohaterów programu oraz elementy ulubionych programów telewizyjnych, np. psi bohaterowie programu "Przygarnij mnie”. Praca domu mediowego coraz bardziej przypomina tworzenie historii dla marek, przy których wymagane są kompetencje bliższe branży filmowej. Trzeba być producentem, a nawet scenarzystą.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.