Ludzie poznali się na naszych sztuczkach [wywiad]

- Kiedyś ludzie mówili: to jest "zła reklama" i każdy chciał ją poprawić, a najchętniej sam zrobić po swojemu. Teraz konsumenci rozumieją rolę reklamy, rozumieją, że korzysta ona z pewnych konwencji - opowiada Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven.

„MMP”: Kiedy wiele lat temu w  „MMP” publikowaliśmy wywiad z profesorem Philipem Kotlerem, powiedział on, że „konsument jest królem”. Potem wielu strategów w Polsce poszło krok dalej i określiło postawę konsumenta jako „cynika”, niezwiązanego emocjonalnie z brandami, ale wybierającego to, co aktualnie dla niego jest wygodniejsze i tańsze. Czy relacja marka – konsument nadal podlega erozji? Czy nie będzie już lovemarks? I jak zatem wytłumaczyć obecny fenomen Apple, który jest najpotężniejszym lovemarks w historii?

Tomasz Bartnik: Prawdą jest, że konsumenci są bardziej cyniczni, przede wszystkim dlatego, że poznali się na naszych sztuczkach. Pamiętam, jak prowadziliśmy badanie w małej miejscowości i starsza pani z beretem i torebką trzymanymi na kolanach na jedno z pytań odpowiedziała, że „wszystko, proszę pana, zależy od tego, jaki jest target”. Ludzie lepiej niż kiedyś znają charakter gry marketingowej i są w związku z tym bardziej sceptyczni. Jednak to nie znaczy, że tej gry nie akceptują. Przeciwnie, nawet często bawią się nią, co szczególnie widać w social mediach.

Żeby ocenić zmianę, jeśli chodzi o relację konsumentów z markami, trzeba zacząć od odpowiedzi na pytanie, czym w ogóle jest marka, bo to nie jest oczywiste. Kiedyś próbowano opisać brand w kategoriach komercyjnych, jako coś, na co wydajemy pieniądze, ale dziś widać wyraźnie, jak wiele jest silnych marek, które nie mają takiego charakteru, np. marki organizacji pozarządowych. Potem opisywaliśmy markę w kategoriach korzyści funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych, czyli mówiliśmy również o emocjach, które kreują. Dziś widzimy, że marki funkcjonują także poza konkretnym użyciem, poza produktem i należą do sfery kultury. To znaczy, że posługują się pewnymi znakami, kodami i że odwołują się od pewnych napięć kulturowych. 

I na tym m.in. polega fenomen marki Apple, o której pan wspomniał. Gdybyśmy zdjęli ją z telefonu, przyłożyli do samochodu, to bez trudu możemy sobie wyobrazić, jak ten samochód będzie wyglądał, jakie będzie miał funkcje. I co więcej, uwierzylibyśmy w to. Tak rozumiany potencjał Apple z roku na rok coraz bardziej się wyczerpuje. Jeżeli nic ważnego się wokół niej wkrótce nie wydarzy, to pewnie za parę lat wcale nie będziemy rozmawiać o niej z taką atencją.
Wracając do marek, to im dłużej zastanawiamy się, czym są, tym więcej pytań. W latach 80. i 90. porównywaliśmy markę do osoby, mówiliśmy, że ma ona osobowość, wartości. Potem okazało się, że konsumenci z markami nie mają aż tak skomplikowanych relacji. Odpowiedzią na to jest idea, która opiera się na założeniu, że marka to znaczenie, które wpływa na percepcję i myślenie konsumentów. Niektórzy określają to koncepcją „meaningful brand”. Chodzi o to, aby marka coś znaczyła dla konsumenta i to znaczenie było istotne w przypadku konkretnej marki, czyli uwzględniało charakter jej kategorii produktowej i sytuację rynkową. Jesteśmy wciąż daleko od całościowego uchwycenia, czym jest marka w świecie tak dynamicznie się zmieniającym i digitalizującym.

Na relacje konsumentów z markami mają też wpływ zmiany w kategoriach? Wiele z nich uległo komodyzacji.

Tak, na przykład kiedyś telekomy naprawdę kręciły ludzi. Człowiek brał telefon Idei i rozemocjonowany sprawdzał, gdzie ma „pole”. Minęło kilkanaście lat i mamy kategorię bardzo skomodyzowaną, gdzie można wyróżnić się jedynie opakowaniem oferty. Stąd w reklamach widzimy głównie celebrytów i mamy piosenki. Chodzi o to, żeby przebić się przez clutter reklamowy z ofertą promocyjną.

Zmienił się też świat z innego względu – marki koncernowe przestały być sexy, bardziej podobają nam się marki lokalne, a już najbardziej te robione przez spółdzielnie. I warto dodać, że praca w reklamie i praca marketera też przestała być sexy, bo teraz najfajniej mieć start-up lub kawiarnię. Kultura się nam zmieniła, ale marki wciąż działają, chociaż mają trudniej. W najważniejszych kategoriach panuje dziś taka konkurencja, że nazwałbym to zapasami sumo. Ugranie w tak dojrzałej kategorii kilku procent udziałów trwa długo i można uważać to za sukces. Kiedyś mieliśmy czas karate – kilkoma sprawnymi ciosami, np. błyskotliwą kampanią, można było zawojować rynek.

A  co z  lovemarks? Sporo czasu spędził pan w  Saatchi, gdzie powstała ta koncepcja.

W literaturze marketingowej jest mnóstwo krytyki lovemarks. Ta koncepcja powstała, gdy każda agencja reklamowa miała podobny pomysł – budowania marki poza jej cechami funkcjonalnymi. W skrócie chodzi o to, aby T-shirt, który kosztuje 10 dolarów, po wydrukowaniu na nim zielonego krokodylka można było sprzedać za 100 dol. Idea lovemarks mocno związana jest z trendem z lat 90., kiedy patrzono na markę jak na człowieka, zwracano uwagę na uczucia, intymność relacji. Taka więź z brandem wciąż się zdarza, ale bardzo rzadko i dotyczy marek ikonicznych. Trudno tę ideę zastosować do planowania strategii wszystkich marek i kategorii. Złośliwi stratedzy z Saatchi w Londynie mówili, że koncept lovemarks powstał specjalnie, aby sprzedać go głównemu klientowi Saatchi, czyli P&G, bo marki tej firmy są bardzo dobrze postrzegane w sferze funkcjonalnej, ale pozafunkcjonalnej już nie.

Skoro nie można zaplanować lovemarks,  to chociaż lojalność da się?

I tu też mamy bardzo spektakularny upadek idei marketingowej sprzed lat. Lojalność była definiowana jako pozaracjonalne przywiązanie konsumenta prowadzące do kolejnych zakupów. Mówiło się o miłości do marki, o tym, że można jej różne rzeczy przebaczyć. Tymczasem dzisiaj wiemy już, że to wybaczanie nie wynika z uczucia, ale wygody, bo konsument nawet przy wpadce danego gracza rynkowego zwyczajnie nie chce ponownie wchodzić w proces decyzyjny. To, co możemy zrobić, to kreować rzeczywistość, w której ludzie najchętniej wybiorą nasz brand, ale nie z powodu miłości, tylko dlatego że powtórny zakup, bez zbędnego zastanawiania się, będzie dla nich zwyczajnie najwygodniejszy i najprostszy.

Detaliści w branży FMCG przejmują władzę nad marketerami?

Tak, to stało się faktem. W przypadku większości produktów FMCG coraz częściej reklama nie jest tak ważna jak opakowanie, liczba facingów, cena i to, na jakiej półce stoi produkt. Detaliści kształtują w dużej mierze rynek. Mogą wymuszać na marketerach specjalnie linie produktowe, gramatury etc. Ale nawet oni za chwilę nie będą w komfortowej sytuacji. Bo jak na dobre się pojawi e-commerce, to będę mógł wejść na stronę Biedronki, ale także stronę producenta i bezpośrednio kupić produkt. Na pewno pojawią się nowi gracze ze świata digital. Dominacja detalistów nie będzie trwać wiecznie.

Obecna ofensywa detalistów oznacza rosnące udziały marek własnych?

Był moment, kiedy wszyscy obawiali się, że marki własne całkowicie wyprą produkty brandowe. Jednak tak się nie stało. Upraszczając, można powiedzieć, że w Polsce private labels maksymalnie uzyskują ok. 30 proc. udziałów w danej kategorii. Dlaczego tak się dzieje? Bo marki własne działają jak pasożyty. Potrzebują marek, zwłaszcza marek premium, do których odnoszą się np. w zakresie kodów wizualnych, tylko że są tańsze. Bez marek private labels prawie nie istnieją.

Słowo innowacja słyszymy dziś bardzo często, ale innowacji produktowych, które zmieniają reguły gry, jest na rynku bardzo mało. Historie takie jak kawa Nespresso w  kapsułkach czy maszyna Soda Stream do robienia coli w domu to wyjątki. Pamiętam rozmowę z dyrektorem marketingu dużej firmy FMCG, który mówił, że marki muszą wrócić do korzeni i zamiast kreować pozorne innowacje produktowe, starać się oczarować konsumenta swoją aurą. Taka przez lata była funkcja marketingu i reklamy.

Wszystko zależy od kategorii. Bo w kategoriach produktowych motywowanych pozytywnie, jak np. piwo, wizerunek, atrakcyjność samej marki są w stanie zrobić bardzo wiele. Jednak jeżeli mamy kategorie motywowane negatywnie, które mają rozwiązać problem, to tak łatwo się nie uda. Nie da się zrobić fancy marki środka na hemoroidy, podobnie jest z proszkiem do prania. Jedyną metodą zwrócenia uwagi na produkt jest innowacja. Zwykle jest to innowacja pozorna, np. jedenaste ostrze maszynki Gillette czy anegdotyczny już system TAED w proszku do prania. Marka, która w kategorii negatywnej motywacji nie będzie robić innowacji, jest skazana na powolne umieranie.

Marketerzy Coca-Coli często mówią o innowacjach marketingowych, o tym, że to komunikacja, a nie produkt może być prawdziwą przestrzenią do innowacji. 

Tak, bo Coca-Cola działa w kategorii motywowanej pozytywnie i może sobie na to pozwolić. Ta marka ma być fajna i powinna wszystko robić, aby „fajność” budować. Opowiadanie o samym produkcie nie ma sensu, zwłaszcza w czasach, kiedy słodkie napoje gazowane są na cenzurowanym. Coca-Cola nie ma wyboru, bo nie zmieni produktu na witaminizowane smoothie.

Czy moda na lokalność, polskość, hand made  to zagrożenie dla największych marketerów?

Wręcz przeciwnie. Duzi marketerzy bardzo szybko to zauważyli i zaadaptowali skutecznie do swoich strategii. Moje ulubione przykłady to Kaufland i Biedronka, które mówią o polskości i świetnie się to im udaje, chociaż polskie nie są. Jeżeli chodzi o rzemiosło i hand made, to jest to trend dość wąski, najczęściej dotyczący marek premium, dużych miast i branżowych blogów. Ale jednocześnie to właśnie marki rzemieślnicze mogą nadawać ton całej kategorii, jak to się stało w przypadku piwa. Piwa kraftowe mają wciąż relatywnie małe udziały, ale przede wszystkim zmieniły nasz sposób myślenia o piwie, no i np. marki Żywiec czy Książęce zaadaptowały ideę rzemiosła do swoich produktów i komunikacji.

Patrząc na to, w jakich koszulkach chodzą niektórzy młodzi ludzie, wydaje się, że polskość będzie istotna zwłaszcza w komunikacji do milenialsów.

Przeszliśmy długą drogę od kompleksów wobec zagranicy do tego, że jesteśmy po prostu dumni z polskości, stąd np. po latach konieczność zmiany narracji marki Tyskie. Nie wstydzimy się już polskich produktów, przeciwnie – coraz częściej jesteśmy z nich dumni. Jednak nastroje związane z polskością wśród naszych milenialsów to inny wątek. Oni poszukują tożsamości, bo zostali przez starsze pokolenia w pewnym sensie po prostu oszukani. Z jednej strony młodzi ludzie mają dostęp do wielu dóbr bez większego wysiłku, są nieźle wykształceni, wiedzą sporo o świecie. Z drugiej strony ostatnie kryzysy ekonomiczne pokazały, że american dream to mit, że wszyscy ściemniają, a ich starsi koledzy po studiach mogą liczyć tylko na słabo płatną pracę. I do tego dochodzi fakt, że ich rodzice nie osadzili ich w świecie wyraźnych wartości. Może dlatego, że byli ciężko zapracowani, może dlatego, że sami zachłysnęli się kapitalistyczną wizją świata, której jako kraj tak długo nie mieliśmy. Milenialsi uważają obecny świat za cyniczny i szukają tożsamości. Będzie popyt na marki, które mówią o polskości, ale także o wartościach, np. marka Prosto. To jest brand o jakimś etosie, prawości, lojalności. Zauważmy, jak niewiele innych marek tak na serio odwołuje się do wartości, których szukają młodzi ludzie.

Ludzie naprawdę chcą, aby marki zmieniały świat na lepszy? Stąd wysyp komunikatów związanych z działaniami eko czy społecznymi?

Dla młodych ludzi to ma znaczenie, dla starszych jeszcze nie. Brak większych reakcji na przykład np. aferę Volkswagena czy afery związane z ujawnianiem tego, gdzie i w jakich warunkach produkuje się nasze ubrania, pokazał, że większość konsumentów w Polsce nie przejmuje się aż tak bardzo, czy marka jest etyczna, czy nie. Konsumenci są pogodzeni z tym, że koncerny to ci „źli”, którzy patrzą tylko na kasę, i ludzie nie wierzą w zasadniczą zmianę. Jednocześnie jeżeli firma chce zrobić coś dobrego dla dzieci czy środowiska, to wtedy nawet jeżeli jest „zła”, to chętnie o tym każdy posłucha i to wesprze. To jeden z niewielu tematów, którym dziś można konsumenta na serio zainteresować. Dlatego uważam, że CSR stał się faktycznie narzędziem marketingowym, a nie filozofią działania. Na rynku jest jednak potrzeba, postulat, aby pojawiły się marki i firmy z prawdziwym pomysłem na robienie czegoś dobrego, którym nie zależy tylko na zysku. W Hiszpanii jest kasa oszczędnościowa La Caixa. Mają wpisane w misję, że dzielą się częścią zysków ze społecznością lokalną. Dlatego każdy burmistrz chce mieć odział La Caixa w swoim mieście.

A czy w takim razie jest u nas rynek na typowe marki fair trade czy organic, które z definicji są droższe?

Polacy z powodu swojej siły nabywczej są raczej nieczuli na opowieść o fair trade. Jak się ma w kieszeni 20 zł i trzeba kupić 6 produktów, to zaczyna się czysta kalkulacja, jak kupić najtaniej. Zwróćmy też uwagę na inflację wartości znaku fair trade. Są niepokojące dane pokazujące, że te produkty wcale nie są do końca fair. A pojawiło się także mnóstwo innych podobnych znaczków naśladujących pierwotny znak fair trade. Na rynku herbaty właściwie każda marka ma pomysł na to, aby pokazać, że jest fair, i że kobiety pracujące na plantacjach nie mają wcale tak źle. Znaczek fair trade stał się tylko marketingowym gimmickiem i za chwilę nawet najbardziej nieetyczna marka będzie miała tego typu logo na opakowaniu i nikt nie będzie w stanie tego zweryfikować. Nieco inaczej jest w przypadku organic, tam przynajmniej mamy postulat dotyczący samego produktu, jest to nieco bardziej konkretne.

W branży często narzekamy na poziom polskiej kreacji. Czy jakość kreacji ma duże znaczenie dla odbiorców?

Stosunek Polaków do reklamy nie jest aż tak krytyczny jak kiedyś. To wynika z rosnącej edukacji w tym względzie. Kiedyś ludzie mówili „to jest zła reklama” i każdy chciał ją poprawić, a najchętniej sam zrobić po swojemu. Teraz konsumenci rozumieją rolę reklamy, rozumieją, że korzysta ona z pewnych konwencji. Jednak nie uważam, żeby poziom polskiej kreacji odbiegał od światowych standardów. Są spoty, przy których bolą zęby, ale średnia polskiej reklamy jest taka jak w większości krajów. My jako branża, mamy zwyczaj odwoływać się do wybitnych kreacji z lat 80. z rynku brytyjskiego, ale i tam to się skończyło. Nasz większy kłopot polega na tym, że reklama nie interesuje ludzi tak jak kiedyś i nawet przygotowanie świetnej kreacji nie gwarantuje sukcesu. Informacja o produkcie z reklamy jest przetwarzana przez odbiorcę na ogół w sposób nieświadomy lub bardzo płytki. I to właśnie dlatego pomimo braku wybitnych kreacji widać wciąż wyraźną korelację wydatków reklamowych z udziałami rynkowymi. Jeżeli zrobimy średnią reklamę i przyłożymy kilkadziesiąt baniek na media, to zadziała. Może nie tak efektywnie jak z wybitną reklamą, ale zadziała.

Konsumenci nie obrażają się, kiedy marka serwuje im średnie reklamy? Wracamy do głównego wątku naszej rozmowy – ludzie oswoili się z reklamą i uznali, że tak właśnie musi być?

Tak, uznają, że reklama mówi takim językiem lub po prostu tej reklamy nie zauważą na poziomie świadomym. Sądzę jednak, że i tu szykuje się pole do zmiany. W bardzo wielu kategoriach mamy wielką komodyzację, podobieństwo marek na poziomie produktu i właśnie komunikacji. Otwiera się przestrzeń dla brandów oryginalnych, nieoczywistych, opowiadających ciekawą historię.


Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 639 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.