Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Tylko spokój

- Nigdy nie zależało mi na karierze jako takiej. Uważałam, że największy sukces, jaki można osiągnąć, to realizacja siebie, a nie nazwa stanowiska, które się zajmuje - uważa Aleksandra Borowicz, szef marketingu H&M Poland.

Obywatelka świata, backpackerka, weganka, para do brydża i biegania. Przyznaje, że bezpodstawnie nie wierzy w swoje możliwości, choć, jak dotychczas, z żadnej rozmowy kwalifikacyjnej nie wracała na tarczy. Każda firma, do której trafia, wcześniej czy później stanie wobec konieczności zmian. Zawsze na lepsze. Pracowała dla trzech wielkich korporacji: startowała w L’Oréalu dla Vichy, budowała od podstaw P4, teraz szefuje marketingowi H&M na polskim rynku. Kiedy trzeba, potrafi pracować bez wytchnienia. Nie określiłaby siebie jednak jako pracoholiczki. – Za bardzo jestem ciekawa świata i ludzi, bardzo mnie do nich ciągnie. A najbardziej lubię to, czego jeszcze nie próbowałam – mówi.

Kawa i social media
Zaczyna dzień od kawy w Pasażu Wiecha. Zimą – w środku, ale z widokiem na ludzi przez okno. Śledzi wszystko, co dzieje się w social mediach: scrolluje pilnie Facebook, Instagram, media społecznościowe, obserwuje reakcje, wychwytuje zachowania pokoleń.
– Marketing błyskawicznie się zmienia. Młodzi żyją zupełnie inaczej niż mój rocznik 1979. Trzeba ich słuchać, bo to oni zmieniają świat całkowicie. Telewizja, prasa outdoor – na razie to marketingowe commodity, które jeszcze trzeba realizować, ale jestem pewna, że za moment tego nie będzie. Te media budują zasięg ogólnokrajowy, ale teraz czas na lokalność. Z wyczuciem, autentycznie i rozważnie 
– podkreśla Aleksandra, zaznaczając, że taktyka „na chamulca” to dla marketera katastrofa. Ponieważ zdobywała doświadczenie w różnych sektorach rynku, wie, że w telekomach zaprzestanie komunikacji wielokanałowej natychmiast odbija się na sprzedaży. Kosmetyki są bardziej sezonowe, choć i one wymagają przypominania konsumentowi o sobie. Branża mody to emocje i potrzeba podbudowy autentyczności i szczerości. Po modę idą młodzi. Żaden podejrzany komunikat nie umknie uwadze milenialsa. W sukurs przychodzi przecież dziś technika: – Sądząc po szybkości rozwoju technologii, moment rewolucji będzie mgnieniem oka. Taki smartfon – przecież tam jest dziś dla młodych i dla nas cały świat. Przysięgam, że dziś wolałabym zgubić portfel niż telefon!
Pracę magisterską pisała w języku angielskim na wydziale zarządzania UW w Katedrze Marketingu – International Business Program. Przez trzy lata studiowała też psychologię konsumencką. Staż wakacyjny w L’Oréalu zaczęła jeszcze na V roku studiów. Rzucanie na głęboką wodę, wysoki poziom odpowiedzialności, całościowa obsługa projektu – poznała to bardzo wcześnie. Hasło marki: „Zdrowie to podstawa – zacznij od skóry” nie tylko uczyło ją lawirować na pograniczu hipoalergii i kosmetyki, ale również pośród meandrów głównie kobiecych emocji. Podczas gdy część Polski oburzała się na widok cellulitowych spodenek ściąganych przez modelkę na visualu reklamy, druga część wychwalała pod niebiosa podkłady, które pozwalały bez ukrywania twarzy wychodzić kobietom na ulice. – Doświadczyłam i łez wzruszenia, i wdzięczności ze strony kobiet z problemami skórnymi – wtedy do mnie dotarło, że nie pracuję na marce, tylko z ludzkimi emocjami – mówi bohaterka. A skoro zajmowała się sprzedażą podkładów, postanowiła testować kosmetyki na sobie. Łącznie z szamponami i żelami pod prysznic dla mężczyzn. Wiedziała, że konsumenta oszukać nie można.

Przede wszystkim spójność
W L’Oréalu zadzwonił do niej rekruter. Jeszcze wtedy nie wiedziała, że branża telekomowa przeżyje rewolucję, telefony będą przenośnym mikrokosmosem, synonimem tożsamości konsumenta i przedłużeniem jego ręki. Propozycja z działu strategii i kreacji. – Był luty 2006 r. Obrzydliwa zima. Ulica Pileckiego. Szłam tam i mówiłam do siebie: „no gdzie? O, nie, nie będę tu pracować – na końcu świata. Nie ma mowy. Po rozmowie wiedziałam, że decyzję już podjęłam – wspomina. Oczarowana podejściem Duńczyka Madsa Eriksena, jego inteligencją, dalekowzrocznością i szacunkiem do człowieka, zdecydowała się na pracę dla nowej spółki. Pomyślała jeszcze: „Co ty robisz? Nie masz doświadczenia w strategii i kreacji. I gdzie z kosmetyków do telekomów?”. Nowe było już nieuchronne. Przypomniała sobie, że jej celem było robienie tego, co kocha. Tylko to gwarantuje rozwój. Poszło szybko. Do dziś pamięta, że jej numer zatrudnienia z P4 to 54.
Markę Play budowała z zespołem od podstaw. Mówi o niej w kategoriach wyczekanego dziecka, które się tworzy, kształtuje, planuje jego rozwój, a później puszcza w świat. Ze spółki P4 wyniosła „zboczenie playowe” – marka musi być za wszelką cenę spójna na każdym poziomie. Logotyp, język, jakim komunikuje się z odbiorcą – na straży tego trzeba stać nieustannie. 
– Jednolitość marki wrasta w głowę, w serce konsumenta. To przekłada się na sprzedaż. Owszem, Polacy są bardzo sensytywni cenowo, ale coraz częściej patrzą na markę z dystansem i pod kątem ogólnej oceny jej osiągnięć i filozofii – mówi Aleksandra Borowicz.
P4 pieczołowicie opracowało strategię. Postawiło na kontent, spójność kampanii widocznej chociażby w nieśmiertelnym formacie serialu z udziałem blondynki. Oraz celebrytów, którym Polacy wciąż ufają. Albo – jeszcze chętniej – śmieją się razem z nimi. Play uczyło otwartości, alchemicznej sztuki przewidywania, bycia o krok przed. To właśnie ta marka telekomowa nazwała jako pierwsza nowoczesne telefony smartfonami. Uświadomiła, że z telefonu można zrobić swój portfel i nieśmiertelnik. To, co w innych telekomach zespoły komunikacji realizowały w kilkadziesiąt osób, P4 robiło w 10.

„The world is not enough”
Wdzięczna za atmosferę, możliwość dogłębnego poznawania rynku i poczucia budowania od podstaw, powiedziała do siebie któregoś dnia: „Borowicz, już się nie rozwijasz”. Od półtora roku pracuje dla H&M – jednej z najpotężniejszych marek odzieżowych na świecie.
– Kiedy przyszłam do pracy w H&M, podzieliłam się moimi spostrzeżeniami konsumenckimi i zapytałam o insighty marketingowe. H&M to podmiot mocno zaangażowany społecznie, a jeszcze za mało osób w Polsce o tym wie. Moim celem jest uczynienie z tego faktu jednego z największych atutów firmy 
– mówi. Teraz pracuje nad tym, żeby dbałość o środowisko była wyróżnikiem marki i pierwszym, z czym konsument ją skojarzy. – Kupujący ma wiedzieć, że w placówkach H&M można oddać ubrania do recyklingu, kupić produkty z bawełny bio, a nade wszystko: ubrać się na każdą okazję. Taki jest mój cel: uczynić z H&M love brand, intuicyjne miejsce, bezpieczne, odpowiedzialne, z ofertą dla wszystkich bez względu na osobowość 
i przekonania – podkreśla. Zgadza się, że zmiany w społecznej świadomości następują powoli, ale już wyraźnie. Coraz częściej zwracamy uwagę na społeczną odpowiedzialność biznesu i nie prześwietlamy tylko hasła. Segregujemy, czytamy metki, pytamy o filozofię firmy. Chcę wykorzystać siłę nośną kampanii World Recycle Week i objąć działaniami cały rok.
Liderzy opinii niosą wieść dalej. Stąd skupienie eventów na placu Defilad, w Café Kulturalnej, wśród dziennikarzy lifestyle’owych, modowych i piszących o współczesnych trendach kultury. – To kapitalne miejsce ze względu na duży traffic: ludzie chodzą tam do teatru, na koncerty, bliskość dworca gwarantuje, że nawet jednodniowa wycieczka do stolicy pozwoli na kontakt z filozofią marki – stwierdza Borowicz. Jeśli influencerzy, to tylko wiarygodni, bo inaczej takie działania będą postrzegane jako nieprawdziwe. – To nie jest wielki wysiłek – zrobić coś dla dobra planety i autentycznie jestem do tego przekonana. Wymaga to tylko świadomej decyzji, a sztuką jest takie pokierowanie działaniami, żeby jednocześnie dać wybór i pokazać, co możemy zyskać. Zaufać intuicji konsumenta. Ona poprowadzi – dodaje.

Praca nie wojna
– Pracownik to nie żołnierz. Należy dbać o work life balance jak o mało co. Pilnuję, żeby pracownicy udawali się na zasłużony urlop, od tego zależy jakość ich pracy – mówi bohaterka. Najwyżej ceni w H&M nie tylko możliwość utrzymania życiowego balansu, ale też otwartość i wysoki poziom tolerancji, uczciwość i poczucie bezpieczeństwa: – Jeśli podchodzisz do ludzi jak do robotów, nie zbudujesz miłości do marki. W firmie nikt nikogo nie kategoryzuje ze względu na płeć, przekonania, orientację polityczną, seksualną 
– strzelamy do jednej bramki. Nie trzeba się z niczym kryć, w związku z tym nie ma również potrzeby epatowania niczym. O pozycji decyduje jakość pracy. Żadnych stanowisk, stopek, rozdmuchanego nazewnictwa – relacjami pracowniczymi ma rządzić szacunek do człowieka, nie stanowiska: 
– Kiedy przychodzą jakieś zaproszenia, najpierw kierowane są do pracowników niższego szczebla. To o nich trzeba zadbać w pierwszej kolejności. Prezentów nie przyjmujemy, bo zasady etyczne firmy na to nie pozwalają. Szalenie mi się to podoba! To zgodne z moją moralnością, zasadami etycznymi, sposobem widzenia świata.
Kiedy patrzy na swoje osiągnięcia z perspektywy czasu, mówi: – Miarą sukcesu jest realizacja siebie, nie stanowisko. I możliwość podejmowania działań, których się wcześniej nie realizowało. Nic tak nie smakuje jak poczucie sprawczości. Kontroli i dobrze działającego mechanizmu.

Love, music & sun
Jak ubrania, to i emocje. Jak emocje, to zawsze muzyka. Tegoroczny projekt H&M Królestwo rzucił na kolana branżę eventową. Siłą rozmachu, konceptem, tempem przygotowania i sukcesem. Globalna strategia marki angażowania się w projekty muzyczne – to jedno. Realizacja tego na polskim rynku muzycznym – drugie. Imponująca oprawa graficzna Królestwa zwróciła uwagę nie tylko trendsetterskiej śmietanki miasta. Wysmakowane stylizacje, choć zrealizowane z dystansem i z pazurem, prezentowały wizerunki najpopularniejszych wykonawców jako królewiczów i królewny, w ciężkich atłasach albo nienagannie skrojonych scenicznych mundurach. 
I te nazwiska: Dawid Podsiadło, Julia Marcell, Taco Hemingway, Czesław Mozil, Fisz Emade Tworzywo. Najbardziej wzięte nazwiska headlinerów oraz ci, którzy mają jeszcze słabą siłę przebicia, ale mają szansę się rozwinąć. Wszystko w Pałacu Branickich przez cztery weekendy czerwca. Bez wytchnienia. Bez opłat. – Jesteśmy marką demokratyczną 
– za wstęp na koncert się nie płaci. Zarabiamy na ubraniach, a wrażenie, doświadczenie dane klientowi – to wartość dodana nie do wycenienia – mówi Borowicz. Poprzeczka była wysoko – w ubiegłym roku pływająca muszla koncertowa po Wiśle, w tym roku nieco tajemniczych koncertów, na które można było się dostać od ulicy Podwale.
Pracowała przez kilka tygodni bez wytchnienia. Zwrot energetyczny otrzymywała niemal natychmiast. – Ci piękni ludzie, pełni energii, otwartości, emocji – trudno to zapomnieć. I energia zaangażowania całego zespołu – po to powinno się chodzić do pracy, żeby to poczuć – opowiada z pasją. Z imienia i nazwiska wymienia pracowników ze strony agencji VML i Endorfina, którzy angażują się w projekt. Kiedy odbiera nagrody, również pracownikom agencji dziękuje ze sceny: – OK, może jestem bardziej na widoku, ale to praca zespołowa. Wiem, co mówię, bo kiedyś współorganizowałam wegański bieg. Niewspółmiernie mniejsze przedsięwzięcie niż kampania czy cykl eventów. Uświadomiłam sobie, że bez solidnego zespołu nic nie ma szansy się udać.
Nigdy nie zapomina podkreślić, jakie agencje brały udział w realizacji projektu. – W życiu przez jeden miesiąc nie byłam na 16 koncertach. Tempo pracy było mordercze – jednego dnia udało nam się 13 osób zaangażować do sesji zdjęciowej i poprzebierać w wymagające stroje – opowiada. Chwilę po zakończeniu projektu myślała już o kolejnym.

Future is now
– Lubię robić rzeczy nowe, kreatywne, które innym sprawiają radość. Nie boję się tego, co nowe i pozornie niemożliwe – mówi o sobie. Wcześniej jednak skrzętnie kalkuluje, choć bez przesady – skupia się na tym, w czym widzi potencjał. Nie zawodzi jej intuicja, zna wpływ adrenaliny, siłę działania zespołowego. Tego zresztą uczyła się od dziecka, tak jak otwartości. Nie była typem kujona, ale lubiła mierzyć się sama ze sobą w sporcie – w dziedzinie, w której wiele można zmierzyć i zważyć, ale najbardziej liczy się to, co kryje się pod powierzchnią wyniku.
– Jestem nomadką. Ze względu na pracę rodziców zmieniałam szkołę 23 razy. Już od żłobka. Mam za sobą i szkołę pakistańską, i turecką. To nauczyło mnie bez bólu wchodzić w nowe środowiska i radzić sobie ze stresem. Pokazało też, jak wspaniali i wielowymiarowi są ludzie – wspomina.
Jak pracuje, to całą sobą. Podobnie bawi się i zwiedza. Jak przystało na nomadkę – backpackersko. Minimum dwa razy do roku odwiedza Włochy z ich feerią smaków i zapachów, kolorów, śmiechu i otwartości. Jest przekonana, że w poprzednim życiu mieszkała na północy uduchowionej Tajlandii. Przynajmniej raz w roku wybiera się do Azji – łączy podróże z medytacjami i jogą. – Nie mam w życiu idoli, ale jest jeden człowiek, do którego stanęłabym w kolejce po pięć minut rozmowy. To Dalajlama – dosłownie minęłam się z nim w Indiach rok temu – wspomina.
Urodzona ostatniego dnia zodiakalnego panowania Lwa jest również wymarzoną parą do brydża. I maratonów. Nie rozgranicza, z kim woli pracować, choć nie wychodzi z podziwu nad pięknem i mądrością kobiet. – Śmieję się, że jak na starość stworzę dom dla starych kobiet, żeby się nie bały. Będziemy śmiać się, jeść, pić wino i zwiedzać. Choćby ten dom miał powstać w Azji – planuje.

Katarzyna Woźniak 213 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.