Dekalog angażowania

Jak Mercedes-Benz motywuje dealerów przy pomocy programu wsparcia sprzedaży.

W projektowaniu programów wsparcia sprzedaży skierowanych czy to do pracowników, czy przedstawicieli kanałów sprzedaży istotne są różne czynniki. To przede wszystkim ROI, na który składa się precyzyjne określenie celów, znajomość grupy docelowej, atrakcyjna nagroda główna czy kreatywna koncepcja, ale kluczowym elementem, bez którego ani kreatywność, ani perfekcyjne przygotowana platforma programu nie przyniosą efektów, jest odpowiednie zaangażowanie uczestników.

Rozumie to Mercedes-Benz, dla którego ICP Group zorganizowała roczny program Daimler Trucks Discovery: Liga Gwiazd, dzięki któremu firma zwiększyła sprzedaż samochodów ciężarowych, a programy sprzedaży włączyła na stałe do swojej strategii. O sukcesie tego programu stanowi właśnie zaangażowanie i oparcie programu o podejście omnichannelowe, w którym splatają się incentive, event i content marketing. Na co więc zwrócić uwagę projektując i wdrażając program, który angażuje i zwiększa sprzedaż?

 

I. Określ cel

Zanim wprowadzi się konkretny program wsparcia sprzedaży, ważne jest, by określić sobie najważniejsze cele. Celami, w których osiągnięciu najskuteczniej pomagają programy są:

  • wzrost oraz poprawa jakości sprzedaży produktów,
  • wzmocnienie motywacji i zaangażowania sił sprzedaży i partnerów handlowych,
  • edukacja uczestników programu, zwiększanie ich wiedzy o produkcie oraz jego przewadze nad produktami innych producentów,
  • zmiana określonych postaw uczestników programu i ich podejścia do biznesu,
  • dostarczenie danych na temat sprzedaży lub klientów.

Cele są zależne od tego, jaki profil ma firma; jaki jest standardowy proces sprzedaży oraz co jest produktem (czy jest to np. produkt luksusowy, jak w przypadku Mercedes-Benz). Dobrze skonstruowany program motywacyjny pozwala na lojalizację pracowników czy przedstawicieli kanałów sprzedaży i buduje relacje między firmą a pracownikami czy dystrybutorami, prowadząc też do poprawy jej wizerunku.

Mercedes-Benz po uprzedniej analizie, za wyznacznik powodzenia programu Daimler Trucks Discovery Liga Gwiazd uznał realizację pierwszych dwóch celów – czyli wzrostu sprzedaży oraz wzmocnienie zaangażowania, które miało mieć charakter długotrwały i utrzymać się na poziomie 80% dilerów.


II. Zaangażuj

Zaangażowanie uczestników programu niesie same korzyści: sprawia, że ludzie rozwijają w sobie wewnętrzną chęć do działania, lepiej przyswajają przekazywane im treści, a przede wszystkim silniej wiążą się z angażującą ich marką stając się jej ambasadorami. Czekająca na nich nagroda główna jest ukoronowaniem całorocznego angażującego procesu, zapewniającego aktywne uczestnictwo w programie, a tym samym realizację założonych przez firmę celów.

 

III. Uszyj program na swoją miarę

Aby prawdziwie angażował, program musi zostać dopasowany do potrzeb organizacji oraz oczekiwań jego uczestników. Poprzedza go dokładne określenie potrzeb, poznanie branży i jej uwarunkowań, a także tego jak funkcjonują kanały sprzedaży. Kluczowe jest ustalenie grupy docelowej. Czy uczestnikami będą pracownicy, dilerzy, dystrybutorzy, hurtownicy? Jaki jest ich profil: płeć, wiek, zainteresowania? Te informacje pozwolą na określenie, jakie motywatory będą najlepsze oraz wskażą na najskuteczniejszy sposób komunikacji. Innej motywacji oczekiwać będzie grupa mieszana, w której znajdują się przedstawiciele obu płci w zróżnicowanym wieku, a innej - młodzi mężczyźni. W programie Daimler Trucks Discovery uczestnikami byli mężczyźni w wieku 30-40 lat, aktywni, pełni pasji i energii, a więc do takiego właśnie profilu dostosowany był cały program.


IV. Określ reguły gry

Kluczowym elementem wysokiej partycypacji w programie są jasne i czytelne zasady rywalizacji, oraz odpowiednie określenie celu, który musi zostać sformułowany według zasady SMART: być skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny dla każdego uczestnika, realny i określony w czasie.  

Czas trwania programu trzeba określić odgórnie – i dostosować go do postawionych sobie przez firmę celów. Okres trwania może być zarówno krótszy, kilkumiesięczny, wspierający np. wprowadzenie nowego produktu, jak i stały, roczny, podtrzymujący wysoką sprzedaż wszystkich usług. Druga opcja jest oczywiście bardziej efektywna – oferuje długoterminową aktywizację sprzedaży wszystkich elementów oferty, a także umożliwia rzetelną analizę wyników, dzięki której łatwo będzie porównać skuteczność sprzedaży z poprzednimi okresami.


V. Nagradzaj i doceniaj: zaoferuj najlepszym niezapomniany wyjazd incentive…

Skuteczny program motywacyjny oparty jest na mechanizmie grywalizacji i pozwala na pozytywne i angażujące pobudzanie rywalizacji. Odpowiednia nagroda powinna spędzać sen z powiek sprzedawców. Jest to coś, co nie tylko powinno być ich celem, ale również powinno ich interesować, a wręcz intrygować. Najbardziej skutecznym motywatorem w programie jest bez wątpienia incentive travel, czyli angażująca, atrakcyjna podróż w często egzotyczne miejsce, gdzie można poznać obcą kulturę, zwyczaje lokalnej społeczności oraz odkryć nową rzeczywistość. Najbardziej angażującym aspektem nagrody jest, obok destynacji czy liczby gwiazdek hotelu, niematerialny aspekt wyprawy, doświadczenie, które – nieosiągalne w inny sposób – pozwala na przeżycie i zapamiętanie nagrody na lata, wpływając na zmotywowanie do jeszcze lepszej pracy w kolejnych latach.

Prawdopodobnie najtrudniejszym do wyważenia elementem programu jest to, aby nagroda była równie atrakcyjna dla każdego pracownika – bo przecież podstawą motywacji jest to, by uczestnicy chcieli ją zdobyć. Dlatego inny kierunek i atrakcje podczas wyprawy zostaną zaproponowane zespołowi, w którym dominują mężczyźni, inna propozycja skierowana będzie do grona kobiecego lub grupy mieszanej. W swoim programie Mercedes-Benz obrał kierunek Brazylii – mekki futbolu, której charakter perfekcyjnie pasował do przeważającego męskiego grona dilerów. Bogaty program, dostosowany do oczekiwań grupy docelowej zwycięzców oddawał brazylijski styl życia, a wśród atrakcji było zwiedzanie kluczowych atrakcji Rio de Janeiro oraz liczne aktywności sportowe, jak przejażdżka rowerowa wzdłuż słynnych plaż, kajaki, poranne sesje jogi czy surfingu czy nauka lokalnego sportu - footvolley’a. Strategicznym elementem wydarzenia, silnie wiążącym dilerów z marką, była wizyta w fabryce Mercedesa obok Sao Paulo, połączona dodatkowo z atrakcją sportową.


VI. … i zagwarantuj dodatkowe nagrody, by zaangażować każdego

Odpowiednio zbudowany program motywacyjny powinien jednak oferować również mniejsze nagrody („non-cash incentive”), stanowiące gratyfikację jeszcze w trakcie jego trwania, a także proponować „miękkie” konkursy dodatkowe o charakterze edukacyjnym i powiązane z tematem programu. Tworzenie rankingów równoległych pozwala na podtrzymanie zainteresowania programem przez cały rok oraz zapobieganie wykluczeniom: nagrodzenie większej ilości uczestników – również tych, którzy nie osiągają najlepszych wyników sprzedażowych, ale wykazują progres i zaangazowanie. Na każdym etapie programu ważnym elementem jest wyróżnienie wybijających się uczestników na tle całej grupy. Pracownicy czy przedstawiciele kanałów sprzedaży, którzy czują, że są doceniani za swoje osiągnięcia i wkład w rozwój firmy i jej sukces są bardziej zadowoleni ze swojej pracy i zmotywowani do dalszej poprawy wyników.

Świetnym rozwiązaniem, wspierającym work-life balance jest przyznawanie nagród nie tylko dla samego uczestnika, ale i jego rodziny: w kwartalnym rankingu uczestnicy programu Mercedesa mogli wygrać vouchery do spa dla 2 osób; z kolei firma Pramerica na doroczną konferencję Pramerica: President’s Trophy Conference 2016, podczas której przyznane były nagrody dla najlepszych LifePlannerów®, wysłała zwycięzców wraz z rodzinami: pozytywne emocje dzielone z najbliższymi dają jeszcze lepsze efekty! [Sprawdź, jak Pramerica nagrodziła swoich najlepszych pracowników]


VII. Stwórz content budzący emocje

Cały program trzeba ubrać w odpowiednią kreację i wartościowe treści. Jednym z fundamentów jest zatem zaproponowanie atrakcyjnej koncepcji przewodniej i historii, która wciągnie uczestników, spójnej i atrakcyjnej identyfikacji wizualnej, oraz narzędzi komunikacji generującej emocje. I tu nieodzowny jest content marketing i przekazywane wartościowe treści, które ich porwą uczestników i podtrzymają ich zaangażowanie. W „Lidze Gwiazd” Mercedesa jednym z narzędzi była Mercedes-Benz TV: uczestnicy na platformie programu oglądali kolejne odcinki programu nagrywanego przez lokalną reporterkę, przedstawiającego m.in. atrakcje Brazylii, które mogli sami potem zobaczyć. Przygotowywana specjalnie dla uczestników co miesiąc wartościowa treść angażowała, edukowała i pomagała w budowaniu relacji.


VIII. Prowadź angażującą omnichannelową komunikację

Efektywne programy zarządzane są za pomocą platformy internetowej, która pozwala uczestnikom na logowanie się, zarządzanie swoim kontem, ale też umożliwia ciągłą komunikację z uczestnikiem - to prawdziwe centrum dowodzenia programem.

Budowanie zaangażowania uczestników powinna wspierać kampania promocyjna, która zachęca do rejestracji na platformie, a następnie do rywalizowania, przypomina o ważnych terminach oraz podsyca atmosferę oczekiwania na nagrodę. Jej podstawą jest dedykowana strona internetowa oraz dotarcie za pomocą emaili (newslettery) i smsów. Ważne, by komunikaty były spersonalizowane: zawierały informację o liczbie zdobytych oraz brakujących do sięgnięcia po trofeum, punktów i zawierały zachętę do działania - aby uczestnicy widzieli, że realnie mają wpływ na swój sukces. Nie wystarczy jednak bazowanie na kanałach online czy mobilnych – aby dotrzeć do grupy na każdym etapie trwania programu program komunikowany musi być omnichannelowo.


IX. Mocny start – zacznij motywującym eventem

Najskuteczniejsza jest komunikacja bezpośrednia. Dlatego start, a następnie wyniki programu najlepiej ogłosić podczas osobnego wydarzenia. Daje to możliwość namacalnego zaprezentowania nagrody lub jej przedsmaku, rozbudzenia zainteresowania grupy docelowej i ich chęci zdobycia wyróżnienia. Mercedes rozpoczęcie programu ogłosił podczas dwudniowego kick-offu dla przedstawicieli kanałów dystrybucji. Była to świetna okazja do przedstawienia zasad programu i skutecznego zmotywowania zespołu do udziału w nim i walki o nagrodę główną – jego ogłoszeniu towarzyszyło wystąpienie mówcy motywacyjnego – byłego oficera armii amerykańskiej. Uczestnicy otrzymali też upominek – przedsmak czekającej na nich nagrody: oryginalne koszulki reprezentacji Brazylii z własnym imieniem. Podsumowanie pierwszej edycji programu oraz ogłoszenie jego kontynuacji miało miejsce podczas kolejnego kick-offu, którego elementem była gala utrzymana w klimacie brazylijskim. To wtedy zwycięzcy dostali oficjalne zaproszenia do zespołu lecącego do Brazylii.


X. Osiągaj zyski czyli ROI

Na koniec dnia – jak i na koniec tego artykułu – liczy się jednak sprzedaż. Podczas definiowania oczekiwań konieczne jest określenie oczekiwanego przychodu i tego, jakie produkty i usługi są objęte programem. Przy ocenie efektywności trzeba brać pod uwagę, że firma nie działa w próżni. Na ostateczny wynik wpływa między innymi ogólna sytuacja rynkowa, cena oferowanych produktów czy usług oraz konkurencja – jej produkty i działania. Odpowiednio zaprojektowany program jest jednak korzystny nie tylko ze względu na zwiększenie sprzedaży, ale też fakt, że sam się finansuje – a koszt jego wdrożenia może zwrócić się już po pierwszej edycji programu.

Dlatego też Mercedes-Benz angażowanie dilerów za pomocą programów wsparcia sprzedaży uczynił elementem swojej długoterminowej strategii. Po zakończeniu z sukcesem pierwszego programu Daimler Truck Discovery, a także realizowanego równolegle programu dla dywizji aut dostawczych ruszyły ich kolejne edycje. Tylko w opisywanym wyżej programie sprzedaż w ciągu roku wzrosła, a ponad 95% uczestników zadeklarowało, że stali się bardziej zaangażowani i zmotywowani do osiągania celów; potwierdzili też, że w przyszłym roku będą ciężko pracować, żeby zdobyć nagrodę. W programie Daimler Trucks Discovery Liga Gwiazd: Edycja: Brazylia udział wzięło 98% dilerów, 100% uznało, że nagroda główna, czyli incentive travel, było właściwą nagrodą i motywatorem.

Podsumowując, wielopłaszczyznowe zaangażowanie i omnichannelowe dotarcie do uczestników programu to podstawa programu motywacyjnego skierowanego do przedstawicieli kanałów sprzedaży. Właściwy partner, rozumiejący filozofię zaangażowania zaprojektuje program, który umiejętnie zintegruje incentive, content i event marketing, aby zmotywować jego uczestników do osiągania i przewyższania założonych celów. A na rozpoczęcie programu każdy moment jest dobry - choć najlepiej jest wystartować z działaniami na początku roku, odpowiednie zdefiniowaniu celów i zaplanowanie działań zagwarantuje sukces niezależnie od terminu rozpoczęcia.

 

Robert Antonowski, Dyrektor Działu ICP Motivation, ICP Group SA

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.