Świat jest nie tylko cyfrowy

O współpracy firm w ramach grupy Kantar, spodziewanym launchu nowych struktur i o trendach na rynku badawczym mówi Krzysztof Kruszewski, CEO Grupy Kantar Consumer Insight Polska.

"MMP": Czy współpraca dwóch graczy z pierwszej trójki rynku badawczego – Millward Brown i TNS - doprowadzi do faktycznego połączenia tych firm?

Krzysztof Kruszewski: Program Kantar First, co ujmę jako „Kantar Przede Wszystkim”, nie zakłada połączenia jakichkolwiek marek czy firm. Przeciwnie. Możemy powiedzieć teraz głośno, że wbrew wcześniejszym spekulacjom, tak jak TNS Polska i Millward Brown, a obecnie Kantar TNS i Kantar Millward Brown, konkurowały ze sobą przez poprzednie lata, tak będą konkurować w przyszłości. Planowany program reform oparty został na wzorach znanych dobrze na wszystkich współczesnych rynkach dóbr i usług. Przedsiębiorstwa będące w rękach tego samego właściciela, choć bardzo często twardo walczą ze sobą o klienta, to korzystają z tych samych zasobów wspólnych: infrastruktury IT, działu finansów, departamentu HR i dokonują zakupów za pomocą tego samego działu procurement. Przykłady tak pomyślanej struktury biznesowej znaleźć można zarówno na polach odległych od naszej profesji, jak i całkiem jej bliskich. Spójrzmy choćby na rynek motoryzacyjny. Z kolei na rynku reklamy znajdziemy GroupM, która obejmuje konkurujące ze sobą domy mediowe: MEC, Mindshare, MediaCom i Maxus. Od kilku miesięcy TNS Polska i Millward Brown działają wedle tej samej, jak widać dobrze już sprawdzonej, logiki. Nasze marki pozostały odrębne, zachowaliśmy ich unikatowy charakter, mamy osobne biura, używamy innych narzędzi i korzystamy z rozłącznych zasobów kadrowych. Jednak nasze działy finansów, HR, IT oraz Operations zostały połączone. Zaletą pełnej fuzji przedsiębiorstw jest ekonomia skali, jakiej doświadczają ich zasoby wspólne. Wyobraźmy sobie dla przykładu, jak wyglądają dziś laboratoria badań telefonicznych czy panele internetowe naszych firm. Po ich połączeniu stworzyliśmy struktury Operations o rozmiarze nieporównywalnie większym od oddzielnych struktur, które oferują nasi lokalni konkurenci. A gdy idzie o realizację badań, duży faktycznie może więcej: tempo i jakość naszej pracy, zdolność rekrutacji specyficznych grup respondentów wzrosły niepomiernie. Jednak poza obszarem działów usługowych obie firmy zachowały odrębność. Udało się zatem uchronić to, co w obu markach najcenniejsze – ich unikatowy charakter, strukturę kadrową, osobne portfolio narzędzi i klientów.

Czy zgodnie z oficjalnymi deklaracjami WPP nowy podmiot będzie poszerzony o struktury Kantar Public czy Kantar Consulting? Jeśli tak, to kiedy możemy się tego spodziewać?

W Polsce, podobnie, jak na wielu innych rynkach świata, pojawi się wkrótce odrębna praktyka badawcza znana jako Kantar Public. Zdradzić mogę, że jej liderem będzie dotychczasowy prezes TNS Polska Piotr Kwiatkowski, a przedmiotem jej działalności będą badania i doradztwo prowadzone w segmencie zamówień publicznych, badań społecznych i politycznych. Wolałbym nie mówić nic więcej o tej inicjatywie, aby nie zabierać przyjemności koleżankom i kolegom, którzy pracowicie przygotowują się do oficjalnego launchu swojej marki. Szykujemy się również do wprowadzenia na rynek wybranych produktów i kompetencji marki Kantar Health – jednego ze światowych liderów w zakresie badań oraz analiz segmentu produktów i usług medycznych. Myślę, że będzie to jedno z najważniejszych wydarzeń lokalnego rynku badań marketingowych w nadchodzącym roku. Co do Kantar Consulting to nie przywidujemy budowy osobnego departamentu doradztwa, wspólnego dla obu naszych firm. Polski oddział Millward Brown. jeszcze w czasach gdy był organizacją lokalną, znaną jako SMG/KRC, specjalizował się w doradztwie marketingowym. Można powiedzieć, że gromadzenie i proste analizy danych były czymś, co dołożyliśmy do naszego portfolio stosunkowo późno. Duch consultingu obecny jest również od dawna w polskich strukturach TNS. Co więcej, zarówno Millward Brown, jak i TNS dłuższy czas temu wdrożyły we wszystkich swoich oddziałach system szkoleń, rekrutacji oraz procedur promujących działalność doradczą, która z miesiąca na miesiąc stanowi coraz ważniejszy element naszej pracy. Program ten znany jest w TNS jako Signature, a w Millward Brown jako GreenWorks. W tej sytuacji mamy wrażenie, że obie nasze polskie firmy w znacznym stopniu reprezentują już praktykę Kantar Consulting i jakiekolwiek nowe decyzje w tej materii byłyby zwyczajnie zbędne.

Jak digitalizacja wpływa na strategię Kantara? Jakie jej elementy będą wdrażane w Polsce?

Obecnie branża badań marketingowych zmierza w kierunku rozwiązań cyfrowych, ale także trzeba jasno powiedzieć, że świat nie jest już ani digitalowy ani analogowy, bo wszystkie nowoczesne i tradycyjne wątki wiążą się w nim w jedną, spójną całość. Co ważne, proces tych zmian przebiega bardzo szybko i wymaga nie tyle inteligentnej „reakcji”, co „działań wyprzedzających”. Szef globalnej struktury Kantara Eric Salama zwykł cytować przy tej okazji Wayne'a Gretzky'ego, który tłumacząc swój sportowy sukces, mawiał, że podczas meczu „nie stara się podążać tam, gdzie obecnie znajduje się krążek, ale tam, gdzie będzie za chwilę”. Filozofia grupy Kantar nie stanowi zatem prostej odpowiedzi na dzisiejsze potrzeby rynku, ale jest próbą dostosowania do zmian, które dopiero się zbliżają. Z tej perspektywy, filozofia Kantar First, to nie jedynie zbiór administracyjnych decyzji czy budowa potężnego zaplecza zasobów wspólnych, ale przede wszystkim głęboka restrukturyzacja całego naszego podejścia do badań rynku i opinii. Spójrzmy choćby na może nie najważniejszy, ale najlepiej znany i z punktu widzenia rynków bardziej rozwiniętych, nieco już „klasyczny” fragment dziedziny digitalnych metodologii – pomiar CAWI (computer assisted web interviewing). Techniczna „łatwość” realizacji takich badań powoduje, że do konkurencji z poważnymi firmami badawczymi stanęły podmioty, których kompetencje merytoryczne są bardzo niskie. Nasze zaangażowanie w badania CAWI nie polega na zwykłym „przestawieniu zwrotnicy” z badań face-to-face na badania internetowe. Pomijając fakt, że badania CAWI mają specyficzny charakter, który należy poznać i uszanować, trzeba również pamiętać o doświadczeniach wyniesionych z dotychczasowej praktyki. W badaniach online tak samo jak w badaniach tradycyjnych kluczowe znaczenie odgrywa jakość doboru próby. Niezależnie od metody kontaktu, po drugiej stronie stołu, telefonu, komputera czy smartfona, znajduje się człowiek.
Na drugim skraju mapy promowanych przez nas metodologii leży obszar badań jakościowych, etnograficznych, semiotycznych opartych na kompetencji kulturowej, symbolicznej i głębokiej analizie natury psychologicznej. Niezależnie od chwilowych trendów, okazjonalnych mód, badania jakościowe od lat rozwijają się bardzo dobrze, a ich wartościowy udział w sumie globalnych wydatków na badania rynku nieustannie rośnie. Coraz częściej granica pomiędzy tego rodzaju działalnością a konsultingiem marketingowym czy biznesowym staje się trudna do zauważenia. Niezależnie od postępującej automatyzacji procesów marketingowych, to właśnie badania jakościowe stanowią grunt dla tworzenia strategii komunikacyjnych.

Jaka jest polityka Kantara wobec planów wprowadzenia przez TVP nowego pomiaru telemetrycznego? Czy weźmiecie ewentualnie udział w tym procesie?

O ile wiem, TVP podobnie jak pozostałe, główne stacje telewizyjne związane są w tej mierze ważnym kontraktem z Nielsen Media. Nic mi nie wiadomo o jakimkolwiek nowym przetargu na telemetryczny pomiar oglądalności. Słyszałem jedynie o konsultacjach, jakie przedstawiciele Telewizji Polskiej prowadzili z przedstawicielami kilku czy kilkunastu technologicznych, badawczych i doradczych firm z Polski i zagranicy. Ich celem miało być - zapewne - lepsze zrozumienie dostępnych rozwiązań metodologicznych, a także zbadanie rynku potencjalnych dostawców stosownych usług. Od swoich kolegów z londyńskiego oddziału Kantar Media dowiedziałem się, że również oni dostali i przyjęli zaproszenie na wspomniane konsultacje. Jednak Kantar TNS, Kantar Millward Brown i lokalny oddział Kantar Media postanowiły nie brać w nich udziału. Polskie firmy grupy Kantar w przyszłości będą oczywiście gotowe ponownie podjąć się realizacji badania oglądalności telewizji. Jeszcze nie tak dawno z powodzeniem wykonywaliśmy przecież to studium. Dziś realizujemy ogólnopolski pomiar czytelnictwa prasy, słuchalności radia, a także gromadzimy dane o oglądalności reklamy zewnętrznej, oddziaływania marketingu bezpośredniego, a także szacujemy rozmiar audytorium internetu, wspierając w tym względzie naszego partnera – firmę Gemius – realizującą standardowy na naszym rynku projekt typu IAM (Internet Audience Measurement). Ponadto Kantar Media jest europejskim liderem segmentu TAM (Television Audience Measurement). Ze wszystkich potencjalnych wykonawców mamy zatem zdecydowanie największy bagaż niezbędnych doświadczeń i najlepsze referencje. Jak powiadam, jesteśmy gotowi i cierpliwie czekamy na przetarg, jaki po zakończeniu obecnie obowiązującego kontraktu rozpiszą udziałowcy ogólnopolskiego badania oglądalności telewizji.

Rozmawiali: Piotr Pokrzywa i Tomasz Wygnański

 

Tomasz Wygnański 631 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.