Moda na outdoor

Jeżeli chodzi o prognozy dla branży OOH na najbliższy rok, jej przedstawiciele są w większości zgodni - najważniejsze będzie wprowadzenie badania Outdoor Track i ustawy krajobrazowej oraz dalszy rozwój oferty na ekranach cyfrowych.

W 2015 r. podczas XVI Kongresu Badaczy Rynku i Opinii zaprezentowano wstępne wyniki badania Outdoor Track prowadzonego w ramach Instytutu Badań Outdooru (IBO). Badanie ma być początkiem drogi we wprowadzaniu standardu pomiaru reklamy zewnętrznej w Polsce, co z kolei ma przełożyć się na wdrożenie nowego modelu sprzedażowego na podstawie wyników badań. Czeka na to cała branża reklamowa, w której outdoor zajmuje ważne miejsce, ale którego potencjał jest nie do końca określony.
Umożliwienie planowania i kupowania nośników reklamy zewnętrznej według tych samych wskaźników co w innych mediach może być przełomem na rynku. Poznanie prawdziwej skuteczności kampanii reklamy zewnętrznej może zrewolucjonizować strukturę wydatków niektórych kategorii reklamodawców. Porównywalność z innymi mediami to krok w stronę operowania realnym potencjałem zasięgu, częstotliwości i widowni OOH. – Pozwoli to także na zweryfikowanie ofert operatorów w wymiarze mediowym i cenowym. Dla agencji i reklamodawców będzie to zasadnicze ułatwienie w procesie planowania i zakupu OOH, bo pojawią się wspólne i mierzalne kryteria oceny kampanii – dodaje Marcin Grabowski, dyrektor działu strategii i analiz sprzedażowych AMS.

Ustawa – kolejny etap

W wrześniu ub.r samorządy dostały narzędzie, które ma być rozwiązaniem bałaganu w przestrzeni miejskiej spowodowanego m.in. przez nielegalne reklamy. Szacuje się, że gminy uchwalą swoje kodeksy w czasie od sześciu miesięcy do dwóch lat od wejścia w życie ustawy. Pierwszych kodeksów można w takim razie spodziewać się lada chwila. Firmy będą zobowiązane do dostosowania swoich nośników do kodeksu w ciągu 12 miesięcy od jego uchwalenia. Wszystko wskazuje na to, że skutki ustawy rynek odczuje realnie w 2017 r. Niektóre samorządy podjęły już prace nad uchwałami reklamowymi, które na etapie konsultacji oraz opracowywania koncepcji będą się toczyć przez najbliższe miesiące tego roku. Środowisko reklamy zewnętrznej bierze w nich udział. Jak twierdzi Marcin Wojda, dyrektor ds. kluczowych klientów Cityboard Media, uchwały te zmienią sytuację w poszczególnych miastach – będzie to korekta liczby i formatów urządzeń reklamowych dostępnych na rynku, ale jest to raczej perspektywa kolejnych lat. Tego samego zdania jest Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland, która mówi, że tzw. ustawa krajobrazowa nie wpłynie jeszcze w nadchodzącym roku na sytuację w reklamie.

Większość przedstawicieli firm OOH jest zgodna co do tego, że teraz jest czas na konstruktywne działania. Branża powinna współpracować z samorządami, żeby doprowadzić do realnej poprawy jakości przestrzeni w miastach.

Najważniejsze kroki to na pewno wyeliminowanie nielegalnych reklam, potem uporządkowanie systemowych konstrukcji reklamowych, ujednolicenie tablic ogłoszeniowych i szyldów, a następnie konsekwentne przestrzeganie zasad ustalonych wspólnie z działającymi legalnie firmami outdoorowymi.


Nadzieje na rozwój

Zarówno stan polskiej gospodarki, jak i wyniki całej branży reklamy zewnętrznej wskazują, że budżety OOH w 2016 r. będą rosły. Zainteresowanie klientów reklamą zewnętrzną potwierdza, że jest to skuteczne narzędzie komunikacji z konsumentami.  – Obserwujemy, że wśród klientów pojawia się coraz więcej przedsiębiorstw z sektora MŚP, którzy realizują zarówno kampanie ogólnopolskie, jak i lokalne – mówi Marcin Wojda. Także DOOH przyciąga coraz więcej reklamodawców i umacnia pozycje outdooru, zwiększając jego obecność w media planach. Dlatego dalszy rozwój jakościowy oferty na ekranach cyfrowych również pojawia się w planach na ten rok.  – Rozwój jakościowy rozumiany jako spójna, konsekwentna i całościowa strategia inwestycyjna da mierzalność pozwalającą planować kampanie na bazie konkretnie zmierzonego zasięgu reklamy – podkreśla Kalina Janicka.
Śmiała prognoza przedstawiona przez prezes Clear Channel Poland związana jest z malejącą rolą telewizji. – Oczekujemy, że badania audytorium reklamy zewnętrznej i urealnienie pomiarów efektywności kampanii w tym medium przekonają klientów do zastępowania budżetów telewizyjnych outdoorem – twierdzi Janicka.

Pomysły na 2016 rok

Przedstawiciele branży OOH zapytani o prognozy na 2016 r. podali kilka dodatkowych obszarów, w których outdoor może jeszcze bardziej zaistnieć w najbliższym czasie. Jednym z ciekawszych kierunków jest dbałość o środowisko i korzystanie z czystej energii. Jak zauważa Marcin Wojda, to już nie tylko moda, to realizowany w praktyce CSR. W reklamie zewnętrznej oznacza to korzystanie z materiałów, które w jak najmniejszym stopniu wpływają na środowisko naturalne. – Coraz częściej wykorzystujemy turbiny wiatrowe oraz ogniwa słoneczne jako źródła czystej energii w oświetleniu konstrukcji reklamowych. Dobrym przykładem jest także ekoplakat – w 100 proc. materiał z recyklingu, na którym już w zdecydowanej większości są drukowane plakaty w Cityboard Media.  Marcin Grabowski, dyrektor działu strategii i analiz sprzedażowych AMS, prognozuje dalszy wzrost znaczenia podświetlanych nośników premium – citylightów i backlightów, które w jego opinii istotnie przyczyniły się do długo oczekiwanego wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną w 2015 r.  – Kontynuowany będzie rozwój segmentu premium w ofercie citylightów. Premium citylight to nowa jakość w przestrzeni miejskiej, konsekwencja realizacji projektu „Przystanek komunikacji miejskiej” – warszawskiego projektu, który wprowadził segment mebli miejskich w nową fazę rozwoju. Spodziewamy się także jeszcze większego wykorzystywania interaktywnych możliwości wiat przystankowych w połączeniu z technologiami mobilnymi – komentuje Grabowski.

Nie można chyba oprzeć się wrażeniu, że outdoor z roku na rok staje się coraz ciekawszym medium, nie tylko dla reklamodawców, ale przede wszystkim dla odbiorców. Branża bardzo dobrze odnajduje się w świecie nowych technologii i dopasowuje do możliwości i zapotrzebowania rynku. Warto tutaj przypomnieć, że w ubiegłym roku podczas największego na świecie festiwalu reklamy Cannes Lions do kategorii outdoor napłynęło ponad 5 tys. zgłoszeń, czyniąc ją najbardziej popularną na festiwalu. Jest duża szansa, że w tym roku ten wynik będzie równie wysoki, bo chociaż outdoor jest najstarszym medium na świecie, to jednak tempa rozwoju może mu pozazdrościć telewizja, radio czy prasa.
Z pewnością ważnym kierunkiem rozwoju ofert firm outdoorowych w centrach handlowych będą digitale, które dają dużo więcej możliwości ruchomych, kreatywnych ekspozycji w pobliżu miejsca zakupu. Idealnie wpisuje się to również w strategię samych galerii, dla których coraz częściej priorytetem jest wysoka jakość i estetyka nośników, dzięki którym docierają do swoich klientów.

tekst: Katarzyna Kacprzak

Katarzyna Kacprzak 97 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.