OOH wyzwaniem dla digitalu

Technologia wpływa na modele biznesowe w branży reklamowej, umożliwiając wdrożenie nowych sposobów komunikacji z konsumentem. Testy Google pokazują, że DOOH może stać się medium, które będzie można precyzyjnie zaprogramować i skoordynować z kampaniami realizowanymi w innych mediach elektronicznych.

Platforma DoubleClick Digital Marketing (DDM) umożliwia zarządzanie wszystkimi działaniami związanymi z prowadzeniem kampanii outdoorowych – od kreacji, przez miejsce publikacji, do raportowania wyników – kampanii display, rich media oraz search. W skład platformy wchodzą DoubleClick Campaign Manager (DCM), DoubleClick Search (DS), DoubleClick Bid Manager (DBM) oraz DoubleClick Studio. Poszczególne elementy zawierają funkcje optymalizujące działania na wszystkich etapach oraz raportowanie wyników. Czy tak wygląda przyszłość OOH?

Wiadomo, że nowe technologie wpływają na modele biznesowe w branży reklamowej, bo umożliwiają wdrożenie nowych sposobów komunikacji z konsumentem. Testy Google pokazują, że DOOH może stać się medium, które będzie można precyzyjnie zaprogramować i skoordynować z kampaniami realizowanymi w innych mediach elektronicznych. W czasie rzeczywistym na ekranach wprowadza się zmiany lub opcje kreacji, które są wynikiem analizy otoczenia czy reakcją na pojawiające się obiekty. Platforma DoubleClik stwarza wielkie możliwości m.in. indywidualizowania komunikatu reklamowego na cyfrowym ekranie, interakcji z konsumentem, ale przede wszystkim pozwala optymalizować kampanie i docierać skutecznie do konkretnych odbiorców. To także możliwość precyzyjnego zaplanowania kampanii i zakupu mediów – nie tylko z uwzględnieniem konkretnej pory dnia, ale także warunków i wydarzeń zewnętrznych. Na poziomie planowania i realizacji kampanii jest to możliwość uwzględnienia wielu zmiennych, co w efekcie podwyższy efektywność działań reklamowych. Jak mówi Marcin Wojda, dyrektor sprzedaży Cityboard Media, platforma Google może wpłynąć na rynek reklamy zewnętrznej – akcje na cyfrowych nośnikach będą mogły uzupełniać kampanie na tradycyjnych nośnikach. Jednak jego zdaniem podstawowym medium w komunikacji z konsumentami pozostanie klasyczny outdoor – ze względu na zasięg kampanii oraz siłę oddziaływania reklam eksponowanych na plakatach drukowanych. Kampanie realizowane na tradycyjnych nośnikach 6 x 3 m czy 12 x 4 m zapewniają skuteczne dotarcie do określonych grup klientów. Działając 24 godziny na dobę, generują tysiące kontaktów z reklamą. DOOH może zapewnić dotarcie do ściśle wyselekcjonowanych konsumentów, zindywidualizuje kontakt, wejdzie w interakcję z odbiorcą. Firmy outdoorowe rozszerzają portfolio – nośniki cyfrowe są już w ofercie dużych operatorów na rynku polskim, np. sieć ecolight Cityboard Media. – Liczące się firmy, planując kampanie, uwzględniają wszystkie rodzaje nośników dostępne w portfolio, w tym także cyfrowe, które jednak wciąż stanowią mniejszość. Powstają firmy wyspecjalizowane w DOOH, ale ich oferta zarówno pod względem skali, jak i jakości oferowanych usług na ogół nie stanowi konkurencji dla tradycyjnej reklamy zewnętrznej. Pozostają dla nich do zagospodarowania centra handlowe, gdzie sieci DOOH już zaczynają działać, czy przystanki komunikacji miejskiej – dodaje Wojda. – Obiektywnie oceniając sytuację i potencjał technologii cyfrowych oraz potrzeby konsumentów, w realnej perspektywie będziemy świadkami ewolucyjnych zmian na rynku OOH – dominująca pozostanie tradycyjna reklama zewnętrzna, a cyfrowe ekrany będą uzupełnieniem oferty  – podsumowuje.
 
Specjalizacja czy konsolidacja?

DOOH to segment reklamy zewnętrznej, który nadal jest w procesie tworzenia. Na razie trudno jednoznacznie przewidzieć jego kierunek rozwoju czy dynamikę. Trudno też ocenić, czy rozwój DOOH oznacza stopniowe wypieranie tradycyjnych nośników, czy też obok siebie będą funkcjonować niezależnie dwa różniące się od siebie media – analogowy i cyfrowy out-of-home. Jedno jednak wiadomo na pewno – ekran z dynamicznym obrazem daje dużo więcej rozwiązań kreatywnych. Jest to ogromna szansa dla outdooru, który w tej kwestii czasami pozostawia wiele do życzenia.


Kluczowa dla reklamodawców jest jednak ocena efektywności komunikacji DOOH, a to przede wszystkim pochodna czasu i liczby kontaktu z nośnikiem oraz kreacji połączonej z przekazem marki

Jak zauważa Marcin Grabowski, dyrektor działu strategii i analiz sprzedażowych AMS, tradycyjny plakat uliczny poświęcony jest jednej marce, a ekran cyfrowy trzeba dzielić z kilkoma lub kilkunastoma innymi brandami. Czas kontaktu z plakatem, np. w wiacie przystankowej, to średnio ponad 10 minut, co daje jeden z najwyższych wskaźników share of attention nie tylko w OOH, ale także w porównaniu z innymi mediami. To właśnie decyduje o specyfice oraz sile OOH i przekłada się na wysoką częstotliwość kontaktu z daną marką oraz szybko budowany zasięg kampanii. Te atuty mają reklamy uliczne, które generują miliony kontaktów dziennie. Ekrany cyfrowe z powodów technicznych są zlokalizowane głównie wewnątrz budynków, uzyskują jedynie tysiące współdzielonych kontaktów z dużo mniejszą częstotliwością i zasięgiem. – Wspomniane możliwości kreatywne mogą być ogromną zaletą DOOH, jak również przekleństwem, co – niestety – często widać. DOOH to bardzo wymagający kanał reklamowy, w którym łatwo o błąd złej komunikacji – zauważa Grabowski. AMS, który w portfolio ma m.in. gablotę interaktywną poświęconą kampaniom w wiatach przystankowych czy też zbudowaną od podstaw markę CityINFOtv obecną w m.in. wagonach warszawskiego metra, rozwija know-how i zbiera doświadczenia, tak aby móc wykorzystać mocne strony tego kanału i wyeliminować słabe. – W pierwszym przypadku staramy się o jak najlepsze wykorzystanie czasu kontaktu z reklamą, co znajduje odzwierciedlenie chociażby w szacowanym przez klientów ekwiwalencie mediowym (przykłady to kampanie Pizza Portal czy Getin Bank). We współpracy z klientem konstruowany jest interaktywny przekaz, który potrafi stworzyć sprzężenie zwrotne między światem offline i online. Z kolei w przypadku CityINFOtv możemy się pochwalić unikatowym kontentem informacyjnym, który przeznaczony jest dla pasażerów metra i który skutecznie współgra z promocją marek – mówi Grabowski.

Na razie DOOH pozostaje tylko jednym z segmentów branży, stanowiącym szacunkowo około 8-10 proc. w torcie outdoorowym. Mamy firmy realizujące kampanie DOOH, np. wewnątrz budynków czy w pojazdach komunikacji miejskiej, ale dla klientów na razie może to być tylko uzupełnieniem tradycyjnych nośników. Zdaniem Agnieszki Maszewskiej, specjalisty ds. PR w firmie JetLine, rozwój DOOH w Polsce będzie ściśle związany z premiumizacją oferty i zmniejszeniem liczby tradycyjnych nośników reklamowych, zwłaszcza tych niesystemowych, przypadkowych. – Dopiero zmniejszenie liczby nośników może dać impuls do rozwoju nowoczesnych sieci reklamowych digital OOH. Wraz z rozwojem DOOH będzie się zmieniała filozofia sprzedaży, potrzebna będzie gotowość reklamodawców do dzielenia się jednym nośnikiem, będą doskonaliły się narzędzia planowania i analizowania, DOOH będzie się integrował z innymi elementami media miksu – twierdzi Maszewska. Mirosław Smolewski, business unit director w MEC, twierdzi, że wprowadzenie platformy DoubleClick dla branży może oznaczać, że OOH, który nadal czeka na dobry i branżowo uznany pomiar swojej skuteczności, awansuje do pierwszej ligi mediów bardzo precyzyjnie badanych. To z kolei może spowodować, że OOH będzie rozwijał się szybciej w stronę DOOH i stopniowo odchodził od klasycznych nośników, z którymi spotkamy się teraz (co nie oznacza, że te z dnia na dzień znikną). – Obecność Google – skądinąd naturalna, DOOH to po prostu kolejny ekran – może oznaczać, że coś się jeszcze będzie działo w tym temacie, np. na poziomie telefonów z systemem Android lub tzw. urządzeń wearables, które pozwolą na jeszcze bardziej precyzyjne targowanie właściwych osób, we właściwym czasie i miejscu.

Dla reklamodawców może to oznaczać, że bazujące na wykorzystaniu danych z platformy DoubleClick zbadanie ścieżki zakupowej „wyjdzie na ulice” i umożliwi im precyzyjną optymalizację w czasie rzeczywistym lub pod wypływem pewnych zmiennych (jak temperatura, natężenie ruchu)

Czy sceny filmowe z filmu „Raport mniejszości” mogą stać się rzeczywistością? – dodaje Smolewski.

Wszyscy chcą badać

Testy Google zapowiadają dodatkowo zmianę w kierunku programmatic buyingu. Co to oznacza dla reklamodawców? Co to oznacza dla przedstawicieli branży OOH? Programmatic od kilku lat jest gorącym tematem w branży reklamy internetowej. Dla OOH istotne będzie, w jakim zakresie nowo tworzone narzędzia i badania będą mogły wspierać bieżący zakup i planowanie mediów oraz czy da się krzyżować te wyniki z innymi pomiarami.
Dla branży OOH, eksponującej przekazy w miejscach publicznych, ogólnodostępnych, wynika z tego konieczność prac nad mierzalnością tego, do kogo trafiamy z naszymi reklamami. – W tym roku w ramach konsorcjum branżowego Instytut Badań Outdooru (IBO) będziemy finalizować prace nad jednolitymi standardami takiej mierzalności. Będą tego oczekiwać sami reklamodawcy, którzy szybko przyzwyczają się do możliwej do osiągnięcia w internecie porównywalności nakładów i efektów. Uprzedzając ich presję, teraz oferujemy rozwiązania adresowane do ściśle określonych grup odbiorców, takie jak sieci dedykowane City Young, City Ladies, City DINKS, oferta w centrach biurowych, a ostatnio oferta w galeriach handlowych Premium, pozwalająca dotrzeć do najzamożniejszych zakupowiczów – mówi Artur Biernacki, revenue & research director w Clear Channel Poland.
Odpowiadając zawczasu na potrzeby swoich klientów i nie czekając na wyniki pracy IBO, wiele firm outdoorowych przygotowało już projekty badawcze, których celem jest dostarczenie kompletu informacji o realizowanych kampaniach. Clear Channel Poland nie jest tu wyjątkiem. AMS rozwija projekty badawcze, które dotyczą kilku obszarów – od strategii planowania (Urban Activity Segmentation), poprzez narzędzia weryfikacji czytelności kreacji w warunkach ruchu ulicznego (AMS Plakat Test) czy narzędzia do określania parametrów mediowych kampanii (AMS Metrics), po nową wiedzę płynącą z różnorodnych baz danych ze świata offline i online prezentowaną w środowiskach mapowych. – To ostatnie to nowa usługa wspierająca planowanie kampanii – AMS Smart View. Opiera się ona na koncepcji tworzenia przeznaczonych dla OOH zbiorów danych i daje szansę zwiększenia tak istotnego dla marketerów ROI. Wszystkie pozyskane informacje poddawane są analizie w oprogramowaniu statystycznym (SAS), dzięki któremu można oferować klientom wsparcie w ramach tzw. analityki premium. Jesteśmy jedyną na polskim rynku firmą mediową, korzystającą z narzędzi analitycznych i wizualizacyjnych SAS – tłumaczy Grabowski. Wśród działających na polskim rynku firm outdoorowych nie wszystkie angażują się w tak dużym stopniu w automatyzację. – Programmatic buying opiera się z jednej strony na automatyzacji działania, z drugiej zaś – personalizacji przekazu. Na outdoorze, i tradycyjnym, i cyfrowym, to przede wszystkim miejsce ma znaczenie. Właśnie geolokalizacja jest czynnikiem wyróżniającym outdoor na tle innych mediów. Jednymi z najciekawszych i najbardziej skutecznych kampanii są te, do których starannie i według jakiegoś klucza wybrano miejsce w przestrzeni. Czy będzie można zrobić to automatycznie i na podstawie zebranych, zagregowanych i przeanalizowanych danych? Być może kiedyś tak. Na razie jednak myślenie strategiczne i doświadczenie marketerów i firm outdoorowych przydają się bardziej – twierdzi Maszewska. Z kolei
Andrzej Magdziak, CEO grupy Ströer, prognozuje inną możliwość rozwoju sytuacji i pozostaje sceptyczny, chociaż w grupie Ströer korzysta się z tej metody zakupu mediów i stale ją rozwija. – Sprzedaż automatyczna dobrze uzupełnia się ze sprzedażą manualną. Sprzedaż manualna stanowi odpowiedź na potrzeby klienta oczekującego niestandardowych, kreatywnych rozwiązań. W przypadku OOH nie sądzę, że popularny na polskim rynku model sprzedaży reklamy zewnętrznej zostanie wyparty przez programmatic. Rozważamy wdrożenie tego modelu jedynie jako dodatkowe rozwiązanie wspierające pozostałe linie produktowe – komentuje Magdziak.
 
Digital vs. DOOH

Cyfrowy outdoor zbliża się do reklamy internetowej, ale wciąż jest między nimi wiele znaczących różnic. Jak podkreśla Andrzej Magdziak, DOOH umożliwia przełożenie najbardziej kreatywnych pomysłów na format specyficzny dla OOH. Nie można jednak mówić o tak precyzyjnym targetowaniu jak w przypadku digitalu – w przypadku rozwiązania Google reklama dopasowana jest nie do odbiorcy, ale do aktualnej pogody, wydarzeń sportowych, kulturalnych czy pory dnia. W jego ocenie outdoor to szeroki zasięg, a digital – precyzyjne targetowanie przekazu, stąd też wniosek, że oba media świetnie się uzupełniają w działaniach komunikacyjnych marki. Digitalizacja OOH oraz mobilność internetu zbliżyły je do siebie, choćby właśnie w kwestii planowania w czasie rzeczywistym. Dzięki takim technologiom jak NFC czy iBeacon OOH stało się rzeczywistą „bramką” dostępu do internetu. – Outdoor ma tu jednak istotną przewagę – wizualny zasięg i moc publicznego budowania wizerunku. Czym innym jest przecież odbiór reklamy danej marki z małego ekraniku, oglądanego w pojedynkę, a czym innym jej widoczność w całym wielkomiejskim otoczeniu. To dlatego nie da się wręcz wprowadzić na rynek np. nowych produktów FMCG albo marek niemających jeszcze stałych klientów, działając wyłącznie na bazie internetu – twierdzi Artur Biernacki.
Clear Channel Poland oferuje klientom możliwość łączenia dwóch mediów: OOH i internetu w swoich kampaniach. Rok temu została wprowadzona oferta Connect, oparta na istniejących już sieciach dedykowanych. Oferta ta łączy zasięg, jaki daje kampania OOH, z dostępem do internetu, a to dzięki czytnikom NFC, umieszczonym na nośnikach „w zasięgu ręki odbiorcy”. Co więcej, oferuje ona reklamodawcy specjalne rozwiązania internetowe do wykorzystania pod konkretną kampanię.
Marcin Grabowski zwraca uwagę na inny powód, dzięki któremu media się wzajemnie uzupełniają i OOH pozwala wywołać zainteresowanie treściami i tematami, które można pogłębić w sieci. Jego zdaniem jest to widownia internetu, która ulega dalszej fragmentaryzacji każdego dnia z uwagi na przyrost liczby stron WWW i aplikacji. Skutkuje to z jednej strony rosnącym dopasowaniem serwowanych treści do oczekiwań coraz mniejszych grup celowych (atomizacja + wskaźnik affinity). Z drugiej strony trzeba coraz szerzej planować komunikację przez WWW, bo użytkownicy przenoszą się na nowe strony, mając do wyboru kolejne opcje. W tym kontekście OOH jest na przeciwległym biegunie, bo jest to medium o zasięgu masowym. Mieszkańcy miast byli, są i pozostaną mobilni, w efekcie czego widownia OOH będzie nadal bardzo wysoka. Migracje ekonomiczne do miast mogą tę widownię w perspektywie lat jeszcze zwiększyć.
W opozycji do twierdzeń przedmówców jest Agnieszka Maszewska, która uważa, że digital i OOH są i będą dwoma różnymi kanałami komunikacji, w których sposób kontaktu z komunikatem jest i będzie inny – co narzuca choćby sposób przygotowania treści. – Najważniejsze jednak jest to, że cyfrowy outdoor jest przede wszystkim medium reklamowym, to jest główne zadanie: prezentować treści z ustalonym przez nadawcę zamiarem. Internet, tak jak każde inne medium, zawiera reklamy, ale reklamy towarzyszą treści. Internet nie powstał po to, aby reklamować i dlatego powstały choćby adblocki – komentuje Maszewska.

Trzeba rzeczywiście przyznać, że internet i DOOH to media, które nie działają tak samo, ale ważne jest, żeby mieć świadomość, że łączy je podobna nowoczesna cyfrowa technologia. Technologia pozwala na uzyskanie wysokiej jakości obrazu, możliwość dostosowania wariantu kreacji do konkretnej sytuacji czy typu odbiorcy. Do tych rozważań warto dorzucić kwestię estetyki. Czy DOOH będzie doskonalszą, animowaną wersją klasycznego billboardu wpisującego się w przestrzeń publiczną, czy raczej monstrualnym śmietnikiem znanym nam z bannerów internetowych? Pytanie pozostaje otwarte.

Katarzyna Kacprzak 97 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.