Polski fenomen radia [wywiad]

- Radio umocniło się w Polsce na pozycji numer trzy na rynku reklamowym i nie zagrażają nam ani magazyny, ani OOH. Branża radiowa sobie na tę pozycję zasłużyła - mówi Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF.

„MMP”: Internet zmienił krajobraz mediowy i stawia przed tradycyjnymi mediami nowe wyzwania. Czy pozycja radia jest zagrożona?

Tomasz Ramza: Uważam, że radio radzi sobie bardzo dobrze. Codziennie w Polsce radia słucha blisko 22,5 mln osób. Długofalowo widzimy delikatny trend spadku liczby słuchaczy, bo pięć lat temu było ich 24 mln. Jednak nie jest to gwałtowny proces. Radio ma tę zaletę, że nie angażuje w 100 proc. uwagi odbiorcy, dlatego można, słuchając go, korzystać na przykład z internetu na komputerze czy tablecie. Trzeba jednocześnie przyznać uczciwie, że dla nas dużym wyzwaniem jest pozyskanie i utrzymanie odbiorcy bardzo młodego: 13-25 lat, spędzającego czas w social mediach. Naszymi działaniami marketingowymi staramy się przyciągnąć takich słuchaczy jak najwięcej, ale nie jest to łatwe. Ciekawym zjawiskiem jest fakt, że właśnie ci młodzi ludzie spędzający czas głównie w internecie, kiedy mają już więcej lat, zaczynają radia słuchać. Staramy się jednak, aby radio odkryli jak najszybciej.

To oznacza, że prawdziwą konkurencją radia są social media, a nie serwisy streamingu muzyki, np. Spotify?
Prognozy, że streaming muzyki zabije radio, okazały się całkowicie nietrafione. Radio to znacznie więcej niż muzyka – wiadomości, żart, emocje. Widzimy to w naszych projektach internetowych, gdzie proponujemy także kanały muzyczne. Największą popularnością w internecie cieszą się jednak te kanały, które nadają radio na żywo, takie jakie znamy z klasycznych odbiorników.

Czy projekty internetowe to przyszłość radia? Czy nadawcy będą wchodzić w ten sposób w nowe obszary, np. wideo?
Wyznaję pogląd, że w grupie RMF znamy się na radiu i robimy dobre radio. Dlatego nie jestem zwolennikiem wchodzenia w projekty wideo czy telewizję. Jeżeli chodzi o internet, to staje się on coraz ważniejszym środkiem dystrybucji sygnału. Coraz więcej ludzi słucha naszych stacji przez internet, ale jednak przywiązanie do klasycznego FM jest bardzo duże. Sytuacja może się bardzo zmienić, kiedy samochody będą wyposażone w urządzenia internetowe.

Czy pomysł cyfryzacji radia oparty na technologii DAB jest dziś całkowicie nieaktualny?
Nigdy nie byliśmy jego entuzjastami. Teraz widzimy, że nawet Polskie Radio, które jako jedyne promowało DAB, przestało rozwijać ten projekt. To technologia, która ma korzenie w latach 80., bardzo kosztowna, jeżeli chodzi o infrastrukturę, i wymagająca od słuchaczy wymiany odbiorników. Nawet na rozwiniętych rynkach, które dawno wprowadzały DAB, np. w Wielkiej Brytanii, wciąż bardziej popularne są zwykłe odbiorniki FM. Słuchacze nie widzą potrzeby zmiany technologii, bo jakość dźwięku z FM jest wystarczająca. Uzupełnieniem radiofonii analogowej będzie coraz częściej dystrybucja przez internet.

A jak szybko rosną wasze przychody z internetu?
Na serio inwestujemy w internet od pięciu lat. Od tego czasu przychody wzrosły kilkakrotnie i wynoszą kilka milionów złotych. To sporo, chociaż przy naszych kilkusetmilionowych obrotach internet nie stanowi jeszcze decydującej pozycji. Są to przychody z różnych form reklamowych – także display i wideo.

Czy domy mediowe poważnie traktują radio? Mają dobrych specjalistów, inwestują w wiedzę o tym medium?
Znamy swoje miejsce w szeregu. Telewizja ma 50 proc. budżetów, internet 26 proc., a radio 8-9 proc., i wydatki wartości około 600 mln zł. To się przekłada na poziom atencji domów mediowych i samych klientów. Nie mam o to żalu. To naszą rolą jest teraz zadbanie, aby poświęcono radiu i zwłaszcza naszej ofercie odpowiednio dużo uwagi i przeznaczono budżety na nasze stacje. Staramy się szkolić domy mediowe, inspirować je, pokazujemy jak robi się radio. Jaka jest wiedza na temat radia? Bywa różnie, ale domy mediowe na ogół planują radio za pośrednictwem brokerów dysponujących odpowiednią wiedzą i narzędziami, zakup odbywa się zaś bezpośrednio w stacjach. To jest system, który sprawdza się i obniża koszty obsługi po stronie domu mediowego.

Są pomysły, aby branża wspólnie promowała radio?
Tak, po wielu latach branża do tego dojrzała. Jest projekt pod roboczą jeszcze nazwą I Love Radio, którego celem jest promocja radia w domach mediowych i u klientów. Spotykamy się od pół roku i zaczynamy już budżetować środki na ten cel. Nie ukrywam, że wzorujemy się trochę na IAB, które wykonało świetną robotę na rzecz promocji internetu.

Czy w takim razie branża unowocześni także pomiar słuchalności radia?
To jest temat, który przewija się do kilku lat. Problemem jest znalezienie metody pomiaru, która byłaby do zaakceptowania pod względem kosztów. Wszelkie rozwiązania pasywne są na razie zbyt drogie, bo budżet badań radiowych to w Polsce kilka milionów złotych – wielokrotnie mniej niż badań TV. A weźmy pod uwagę, że organizacja takiego badania pasywnego byłaby znacznie bardziej skomplikowana niż badania telemetrycznego. Chociażby dlatego, że radia słuchamy w ruchu, więc paneliści musieliby nosić wciąż przy sobie urządzenia, trzeba by to kontrolować etc. Nie wyobrażam sobie, aby branża na badania mogła przeznaczyć więcej niż 1 proc. przychodów reklamowych, które przypomnę, obecnie wynoszą ok. 600 mln zł. Zresztą na znakomitej większości rynków radio jest nadal badane deklaratywnie. Warto też wspomnieć, że nasze obecne badanie jest bardzo solidne, ma dużą próbę, zredukowany jest efekt związany ze znajomością marek stacji. Najważniejsze jednak, że pieniądze wydawane na radio dają zwrot z inwestycji. To oznacza, że obecne narzędzia do planowania radia, którymi dysponujemy, działają.

Polska jest wyjątkowym rynkiem dla radia?
Tak, Polacy lubią radio i spędzają z nim dużo czasu jak na warunki europejskie. Kiedy rozmawiam na konferencjach z kolegami z zagranicy, to dziwią się, że u nas radio ma aż 8-9 proc. rynku reklamowego. Na innych rynkach jest to często 5-6 proc. Stąd między innymi silna pozycja RMF. Uważam, że radio umocniło się w Polsce na pozycji numer trzy na rynku reklamowym i nie zagrażają nam ani magazyny, ani OOH. Branża radiowa sobie na tę pozycję zasłużyła. Przez lata promowała radio, warto tu przypomnieć choćby wielkie projekty koncertowe z lat 90. To m.in. zbudowało powszechny zwyczaj słuchania radia. Wierzę, że on się utrzyma także w erze internetu. Bo o ile Netlix może zabierać czas widzom TVN, o tyle Spotify słuchaczy nam nie odbierze.


Rozmawiali: Piotr Machul i Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 606 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.