Outdoor na zakupach

W ciągu ostatnich kilkunastu lat centra handlowe stały się dla konsumentów w Polsce nie tylko miejscem zakupów, ale także sposobem na spędzanie wolnego czasu. Miejscem, gdzie spotyka się ze znajomymi, szuka rozrywki lub uczestniczy w różnego rodzaju akcjach specjalnych. OOH wykorzystuje tę okazję.

Reklamodawcy chętnie wykorzystują reklamę w centrach handlowych, informując o ofercie, promocjach i nowościach. W tej komunikacji outdoor ma znaczną przewagę nad innymi kanałami dotarcia, ponieważ daje wybór lokalizacji, a tym samym wybór widowni. Jeżeli uwzględnimy jeszcze fakt, że wciąż większość decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży, uzyskamy idealne miejsce, w którym reklamodawcy mogą dotrzeć do klienta.

Naturalne środowisko

Droga do centrum handlowego i godziny tam spędzane to czas i przestrzeń wypełnione komunikatami reklamowymi, które najczęściej bezpośrednio kierują do konkretnych sklepów. Galerie handlowe stają się nowymi centrami miast, dynamicznymi i atrakcyjnymi ośrodkami, gdzie ludzie przebywają coraz dłużej – tam przenosi się handel, tam bywają mieszkańcy. Centra handlowe rozbudowują się i modernizują, powstają nowe, ich ekspansja trwa – są obecne nie tylko w największych aglomeracjach, ale także w miastach satelickich, a nawet w mniejszych ośrodkach. Te przestrzenie są naturalnym środowiskiem dla reklamy zewnętrznej. Integralnym elementem tej struktury są urządzenia reklamowe, które znajdują się na zewnątrz obiektów na drogach dojazdowych, parkingach i we wnętrzach. Pełnią one ważne funkcje komunikacyjne – informują o promocjach oraz wyprzedażach, nowych sklepach, akcjach specjalnych, a także promują produkty oraz budują wizerunek marek i samych centrów handlowych.  Jak twierdzi Marcin Wojda, dyrektor sprzedaży w Cityboard Media, outdoor w realiach centrów handlowych to podstawowe i niezastąpione narzędzie komunikacji z klientami. Stąd tak zróżnicowane formy obecności reklamy zewnętrznej – od digitalowych ekranów w pasażach galerii po wielkoformatowe konstrukcje reklamowe na ulicach do nich prowadzących i parkingach. Sukces samych galerii handlowych oraz sklepów i takich przedsięwzięć jak kina, ślizgawki, koncerty zależy od skuteczności kampanii prowadzonych na mniejszych i większych formatach OOH. – Równolegle do ekspansji galerii handlowych w metropoliach obecny jest także trend powrotu do historycznych centrów miast i tradycyjnych ulic handlowych w typie „miejskich salonów”, np. Kudamm w Berlinie, Nowy Świat w Warszawie czy ulica św. Marcin w Poznaniu. Mieszkańcy odnajdują tu oryginalną, bardziej zindywidualizowaną i bliższą człowiekowi przestrzeń. Tu też jest miejsce na outdoor – dodaje Wojda.

W drodze

Atrakcyjność reklamowa samych centrów handlowych jest wprost proporcjonalna do sprzedaży, jaką generują dla poszczególnych marek.

W Polsce odwiedzanie centrów handlowych stało się popularne, ale – jak widać po analizie wskaźnika Modern Shopping z ostatnich trzech lat – częstotliwość odwiedzin centrów handlowych połączona z deklaracjami chęci robienia zakupów w tych miejscach utrzymuje się na stałym poziomie. W tym kontekście hipoteza, że centra handlowe są coraz bardziej atrakcyjne dla reklamodawców, może być dyskusyjna. – W naszej ocenie reklama w centrach handlowych spełnia raczej funkcję uzupełnienia kampanii. Jeśli mówimy o zapotrzebowaniu marketerów, to kluczowe dla reklamodawców będą takie kampanie OOH, które pozwolą nie tylko utrzymać dotychczasowych klientów, ale także przyciągnąć nowych. A tego na pewno nie można osiągnąć z poziomu reklamy w samym centrum handlowym – mówi Marcin Grabowski, dyrektor działu strategii i analiz sprzedażowych AMS. Do tego potrzebne są kampanie zasięgowe, które można wspierać know-how o mieszkańcach miast i ich mobilności – takie wsparcie planowania zapewnia na przykład nowa usługa AMS Smart View. Dzięki analityce oraz zbiorom danych opartych na danych z aplikacji „Jak Dojadę” i rozkładach jazdy komunikacji miejskiej potrafimy doprecyzować wybór lokalizacji, które są na przykład punktami startu i końca podróży w największych miastach Polski. Pozwala to umiejscowić reklamę punktu usługowego czy centrum handlowego znacznie wcześniej – już na trasie dojazdowej do centrum jego dotychczasowych, ale i potencjalnych nowych klientów. Takie podejście daje szansę na zwiększenie liczby odwiedzin samych centrów handlowych i wzrost obrotów sprzedawanych tam marek.
 
Więcej narzędzi

Na rynku pojawiają się nowe rozwiązania dostarczające nowych danych o klientach centrów. Żeby do nich dotrzeć z odpowiednim komunikatem, trzeba wiedzieć o ich zachowaniach jak najwięcej. Dlatego powstała na przykład usługa firmy Cherry pod nazwą Indor Trax. Dostarcza ona danych dotyczących ruchu w centrum handlowym. System opiera się na identyfikacji gości centrów za pośrednictwem sieci WiFi. Wystarczy, że osoba ma włączony moduł WiFi w smartfonie. Według szacunków Cherry blisko 42 proc. gości ma aktywne WiFi. Dane te są anonimowe, ale na ich podstawie można zbudować profile behawioralne, służące do dalszych analiz czy targetowania komunikatów. Profile powstają na podstawie takich parametrów jak pora odwiedzania centrum, czas, ścieżka zakupowa. Oferta firmy Cherry została również poszerzona o usługę „Tenant set” – pakiet analityczny przeznaczony dla najemców powierzchni w centrach handlowych. Nowy pakiet odpowiada np. na pytanie, jaki odsetek wszystkich klientów centrum wchodzi do danego sklepu, ilu zatrzymuje się przed witryną. Jedną z części pakietu są raporty cross shopping, które pokazują współzależności pomiędzy sklepami wybieranymi przez klientów centrum handlowego. Z raportu można się dowiedzieć, że np. 15 proc. klientów, którzy odwiedzili sklep sieci H&M, podczas tej samej wizyty w centrum weszło do salonu Zara, 10 proc. do Reserved, a 5 proc. do Saturna.
 
Galerie vs. internet

Centra handlowe wciąż wygrywają nawet z internetem, chociaż wydawać by się mogło, że to tam częściej konsumenci decydują się na zakupy. Tylko 15 proc. internautów woli zakupy w sieci niż w galeriach handlowych, 50 proc. preferuje galerie handlowe. W internecie kupujemy bardziej racjonalnie i planowo niż w galeriach handlowych, kredyt zaufania mają marki znane z reklam i polecane przez znajomych – wynika z MEC Shopper Report, badania domu mediowego MEC. Wyniki badania potwierdzają również, że zaletami galerii handlowych są przede wszystkim możliwość obejrzenia produktów – to kluczowa zaleta dla 63 proc. badanych, duży wybór i to, że wszystko można kupić w jednym miejscu (docenia to 56 proc. internautów). Te dane na pewno mobilizują reklamodawców do zwiększania swojej obecności w centrach handlowych i uatrakcyjniania kanałów dotarcia do potencjalnych klientów.

Galerie handlowe były i będą miejscem chętnie odwiedzanym przez konsumentów. Warto szukać nowych, ciekawych rozwiązań, dzięki którym można do nich dotrzeć. Nie trzeba chyba przekonywać, że outdoor i jego możliwości są w centrach handlowych niezastąpione dla reklamodawców.

Katarzyna Kacprzak 165 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.