Marketing doświadczeń w budowaniu strategii marki i firmy

U podstaw koncepcji marketingu doznań leży budowanie emocjonalnej więzi i interakcji z marką oraz przekonanie, że to, czego klienci poszukują, to nie zwykłe produkty czy usługi, a niezapomniane doznania i przeżycia, które za pośrednictwem kupowanych dóbr mogą stać się ich udziałem.

Istotą tej koncepcji i medium przekazu jest doświadczenie oraz emocje wyniesione z interakcji z daną marką na każdym z tzw. punktów kontaktu. Jak wykorzystać to w sposób strategiczny? Marketing doświadczeń koncentruje się na dialogu z konsumentem m.in. poprzez niestandardowe działania ambientowe, marketing szeptany i grywalizację, co angażuje konsumenta. W Polsce często mylnie koncepcja ta jest utożsamiana z marketingiem sensorycznym czy organizacją eventów, gdy tymczasem jej wdrożenie wymaga zmiany głębokich założeń strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Ten sposób myślenia o ofercie przedsiębiorstwa można wdrożyć w każdej branży i w odniesieniu do produktu na rynku B2B i B2C.

Doświadczenie, które buduje przewagę konkurencyjną

Zmiana sposobu myślenia i podejścia do oferty własnej firmy stanowi sposób, aby wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć uwagę klienta, tym bardziej że doświadczenia i więzi trudniej jest skopiować. Co więcej, firmy oferujące doświadczenia mogą zażądać za nie wyższej ceny niż te, które ograniczają się do myślenia w kategoriach zwykłego produktu czy usługi. Współczesny konsument w coraz większym stopniu zainteresowany jest zaspokajaniem potrzeb wyższego rzędu, takich jak szacunek społeczny czy samorealizacja. Potrzeb tych nie zaspokoi sam produkt materialny, ale raczej doświadczenie, które wiąże się z jego nabywaniem czy użytkowaniem.

Polskie wyniki badań w zakresie marketingu doświadczeń

Badanie (metoda CATI, grudzień 2013 r., N= 1045 polskich konsumentów powyżej 18 lat) , prowadzone na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, pokazało, że już 37 proc.  Polaków jest gotowych do udziału w gospodarce doświadczeń. Dotyczy to zwłaszcza najmłodszej grupy konsumentów (do 35 lat), wśród których ponad połowa jest zainteresowana czerpaniem rozrywki z zakupów czy zapłaceniem wyższej ceny za możliwość udziału w ekscytującym doświadczeniu. Tendencję tę wytłumaczyć można specyfiką tzw. pokolenia Y, którego przedstawiciele zafascynowani są zachodnią filozofią hedonizmu i konsumpcjonizmu. Bez znaczenia dla skłonności do nabywania niezapomnianych przeżyć jest natomiast płeć czy poziom dochodów konsumenta. Przeprowadzone badania pokazały także, że dostarczanie klientom pozytywnych i wielowymiarowych doświadczeń zakupowych pozwala na budowanie ich lojalności, zwiększenie poziomu zadowolenia oraz wzrost skłonności do udzielania rekomendacji, co przekłada się na wzrost zyskowności firmy.

Praktyczne case’y

Całościowe podejście do sprzedawania doświadczeń wymaga zmiany sposobu myślenia i zwrócenia uwagi na typowe dla doświadczeń obszary, nazywane strategicznymi modułami (Koncepcja modularna B.H. Schmitta). Każdy z tych obszarów odpowiada za inny rodzaj stymulacji konsumenta, a ich umiejętne łączenie sprawia, że doznania są różnorodne i niezapomniane. Do zestawu kluczowych modułów doświadczeń zalicza się obszary:

Sensoryczny: koncentrujący się na zmysłach klienta. Jego rolą jest dostarczenie przyjemnych bodźców wzrokowych, słuchowych i węchowych, a także dbałość o atrakcyjne otoczenie, w którym oferowane są produkty lub usługi. Badania dowodzą, iż wzrok, zapach oraz smak stymulują i wpływają w znaczący sposób na partie mózgu odpowiedzialne za podejmowanie decyzji i zachowania konsumenta. Przykładem strategicznego podejścia w tym obszarze są spektakle Cirque de Solei czy też z rynku polskiego wizyta w restauracji Warszawa Wschodnia. Kolejny przykład, gdzie "produkt" dopełnia całość doświadczenia, oddziałując na zmysł wzroku i smaku, to gigantyczny „prysznic” z wodą marki Sprite udostępniony plażowiczom Rio de Janerio i Izraela wraz z mnóstwem chłodnego Sprite. 

Emocjonalny: w ramach tego modułu nacisk kładzie się na emocje i odczucia klienta, dążąc do osiągnięcia stanu przyjemności, pozytywnej ekscytacji lub rozrywki. Emocje angażują i silnie wpływają na nasze postawy oraz formułowane oceny oferty. Zaskakujący pomysł miała Pepsi Max, wykorzystując element wirtualnej rzeczywistości. Akcja miała miejsce na jednej z najruchliwszych ulic w Londynie, gdzie jedna ze ścian tablicy reklamowej przystanku autobusowego została wyposażona w specjalny ekran, przedstawiający obraz live tejże ulicy urozmaicony zaskakującymi wizualizacjami 3D, np. nadlatujący statek kosmiczny czy pełzająca z kanału ośmiornica, co wywoływało emocjonalne reakcje ludzi, typu zaciekawienie, zdziwienie, śmiech czy konsternacja. Natomiast akcja McDonald's „Imlovinit24” organizowana w 24 miastach na całym świecie miała zapewnić mieszkańcom 24 miast 24 godziny radości. W Polsce przy Krakowskim Przedmieściu w Warszawie przystanek autobusowy zamienił się w kolorowe, interaktywne organy. Odwoływanie się do pozytywnych emocji i rozrywki było widoczne także w działaniach reklamowych Play z udziałem kabaretu Mumio - spoty z humorem, czy też sklepu internetowego Warsaw Dog, gdzie każdy kupujący otrzymuje wraz z przesyłką akcesoriów dla psa spersonalizowany, pisany lekkim piórem list, wywołujący pozytywne emocje i uśmiech odbiorcy.

Intelektualny: dotyczy sfery przemyśleń klienta i jego rolą jest stymulowanie zainteresowania i ciekawości nabywców poprzez np. dostarczane informacje na temat wykorzystania produktów. Tutaj staramy się zachęcić ludzi do niestandardowego myślenia i kreatywności. W 2016 r. ciekawą inicjatywę zaprezentowało IBM z IBM Cognitive Studio. Odwiedzając interaktywne studio w ramach festiwalu SXSW w Teksasie, można było doświadczyć rozwiązań i możliwości dostępnych dzięki usługom IBM Watson i platformie IBM Bluemix oraz posłuchać inspirujących wystąpień ekspertów, np. o design thinking.

Behawioralny: wiąże się z fizycznymi doznaniami, zachowaniem klienta i jego skłonnością do podejmowania działań, dzięki którym dane produkty lub usługi stają się częścią jego codziennej rutyny i stylu życia. Akademia Smaku marki Bosch to inicjatywa zachęcająca miliony Polaków do spełniania swoich kulinarnych fantazji. W ramach kulinarnych wideo warsztatów szef kuchni Tomasz Jakubiak, popularni blogerzy i aktorka Katarzyna Glinka przedstawiali kulinarne obszary jak np. zupy. Każdy z warsztatów zwieńczony był konkursem dla internautów zachęcającym do przesyłania przepisów, a najlepsi z nich mogli nauczyć się w Centrum Domowych Inspiracji, pod okiem ww. ekspertów, nowych technik i sposobów gotowania.

Relacyjny: jego zakres wykracza poza myśli, odczucia i zachowania pojedynczego klienta i umieszcza go w szerszym kontekście, koncentrując się na poczuciu przynależności do szerszej grupy konsumentów lub społeczności. Pojawiają się tutaj powiązania międzyludzkie – łączące samych klientów oraz klientów i pracowników firmy – ale także i przywiązanie do marki i tego, co ona sobą reprezentuje. Przykładem mogą być działania w mediach społecznościowych pozwalające na utrzymanie ciągłego kontaktu, takie jak działania DOOH Facebooka  (dane Facebook, 173 mln polubień) realizowane w Wielkiej Brytanii. W portalu społecznościowym został uruchomiony specjalny kanał, na którym zainteresowani zabawą mieli możliwość zamieszczania zdjęć z bliskimi, które następnie były w odpowiedniej grafice wyświetlane na 22 dynamicznych nośnikach. Kampania zaangażowała odbiorców z ponad 124 krajów i utrwala wizerunek firmy jako otwartej na interakcję, budowanie relacji i uczestnictwo w istotnych momentach życia swoich użytkowników.

To rodzi pytanie, czy doświadczenia są dla każdego? Zdecydowanie tak. Należy pamiętać jednak, że każdy klient jest inny i w przypadku doznań błędem jest narzucanie jednego utartego schematu postępowania. Co prowadzi nas do drugiego pytania: czy każdy może takie doświadczenia oferować? Tutaj pozostawimy Wam pole do rozważań i oceny własnych możliwości. Prawie 40 proc. Polaków jest gotowych na uczestnictwo w gospodarce doświadczeń. A Wy?

 

Autorki:

Od lewej:  dr K. Dziewanowska, Katarzyna Ładniak-Grońska i dr Agnieszka Kacprzak
Od lewej: dr K. Dziewanowska, Katarzyna Ładniak-Grońska i dr Agnieszka Kacprzak

 dr Katarzyna Dziewanowska i dr Agnieszka Kacprzak

Prowadzące sesje Experience marketing m.in w programie marketingowym Advanced Marketing Expedition, senior trenerki i konsultantki IBD Business School, wykładowczynie na Wydziale Zarządzania UW, autorki książek "Marketing doświadczeń" i "Gospodarka doświadczeń".

Katarzyna Ładniak-Grońska
Prowadząca sesje Psychologia marketingu i sprzedaży H2H w Advanced Marketing Expedition
http://ibd.pl/szkolenie-otwarte/advanced-marketing-expedition-ame/

Dyrektor Programów Marketingowych IBD Business School, senior trener i konsultant, wieloletni brand manager m.in marek Tchibo, Davidoff Cafe, Knorr, Turek.

 

Więcej o programie AME na: http://ibd.pl/szkolenie-otwarte/advanced-marketing-expedition-ame/ 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.