Talent, zaufanie i transformacja [wywiad]

- Dwie rzeczy, które powinniśmy wiedzieć lepiej od klienta, to to, jak wyglądają inne kategorie i jak konsumenci zachowują się jako ludzie, nie tylko jako nabywcy produktów i usług - mówi Rishad Tobaccowala, główny strateg Publicis Groupe.

MMP: „Brakuje talentu, nie pieniędzy” Jak zachęciłby pan ludzi do zmian, jeśli przez zmiany rozumiemy uczenie się?

Rishad Tobaccowala: Pracuję w tej samej firmie od 34 lat. Mówię ludziom, że nie lubię się zmieniać, bo podoba mi się to, co robię. Ale żeby cały czas robić to, co się lubi, trzeba uczyć się nowych rzeczy, żeby nie przestać się liczyć. Jeśli chce się nie zmieniać, pracować w tym samym miejscu i odnosić sukcesy, trzeba dbać o to, by nie przestać się liczyć. Dlatego im bardziej chce się, by wszystko pozostało takie samo, tym bardziej należy się zmieniać. Trzeba wymyślać siebie na nowo i poszerzać wiedzę. Dobrze jest mówić innym o tym, że uczy się nowych rzeczy. Pozostawia to pewne pole manewru, gdy zaczyna się robić błędy. Prawdziwym wyzwaniem jest to, że im ktoś jest starszy, tym mniej błędów spodziewają się po nim ludzie — gdy jakieś popełnia, odbierany jest jako dureń.

Czy w naszej branży, w naszych agencjach, jest miejsce dla osób, które nie chcą cyfryzacji, nie chcą uczyć się nowych rzeczy? Czy raczej „jeśli nie możesz zmienić mentalności swoich ludzi, zmień ludzi”?

Sądzę, że każdy z nas jest inny, ma swoje pasje, zainteresowania i preferencje dotyczące konkretnych środowisk czy sposobów zachowania. Myślę, że musimy być na to szczególnie wyczuleni. Są ludzie, którzy wolą pracować w określonych firmach, w określonym środowisku, z określonymi ludźmi — nie ma w tym nic złego. Ale jeśli ktoś upiera się, by pisać na maszynie czy nie używać poczty elektronicznej, to już co innego. To oznacza, że taka osoba nie dba o to, jak działa świat, ale chce, by świat dostosował się do jej sposobu działania. Można pisać na maszynie, ale wtedy, gdy pracuje się na własną rękę.

Nasza branża i agencje się zmieniają. Mówił pan, że potrzebujemy IQ, EQ i TQ, czyli inteligentnych działań w różnych obszarach — doradztwie, marketingu i technologii. Czy większość pracowników agencji musi mieć te zdolności, czy też polega się na specjalistach?

I jedno, i drugie. Trudno wymagać od jednej osoby kreatywności, znajomości technologii i strategii — zwłaszcza na światowym poziomie, a takie są wymagania klientów. Trzeba zatem znaleźć sposób, by połączyć IQ+EQ+TQ, ale potrzeba wyczucia, żeby tego dokonać. Ja na przykład muszę być bardzo dobry w strategii — dlatego mój tytuł to główny strateg. Wiem jednak wystarczająco dużo o technologii i kreatywności, by coś o nich powiedzieć i w razie czego móc sprowadzić ekspertów.

Perfekcyjny plan medialny na rok 2017 — czy coś takiego w ogóle istnieje?

Myślę, że perfekcyjny plan medialny na rok 2017 nie zaistnieje. Ale może zaistnieć perfekcyjny plan medialny na rok 2025. Będzie to plan dla jednej osoby naraz.

Przygotowujemy plany medialne z dwu- lub trzymiesięcznym wyprzedzeniem i wiele może się w tym czasie zmienić. Jakie wyprzedzenie byłoby bardziej odpowiednie?

Jedno z naszych powiedzeń brzmi IQ+EQ+TQ+BQ, gdzie BQ oznacza „bloody quick”, czyli „cholernie szybko”. Jest kilka sposobów, by robić rzeczy szybciej. Po pierwsze, więcej się komunikować. Sprawy załatwia się powoli, bo ludzie się ze sobą nie komunikują. Wierzę przede wszystkim, że dobrze jest się nawet przekomunikować. Po drugie, budować reputację na podstawie zaufania — zaufanie to szybkość. Między poprzednim spotkaniem a spotkaniem z panią wysłałem maila do mojego szefa. Napisałem „Są dwie opcje, potrzebuję pańskiego potwierdzenia, uważam, że należy wybrać opcję drugą”. Zanim tu dotarłem, zdążył odpowiedzieć „Ok, opcja 2”. Nie wdawałem się w szczegóły, bo jego podstawowe założenie brzmi „opisałeś pokrótce główne różnice i poleciłeś jedną z opcji. A ja ci ufam. Napisałeś dwie linijki o tym, dlaczego możesz się mylić, ale sądzę, że dokonałeś dobrego wyboru”.

Jak pan powiedział — przywódcy muszą ufać swoim ludziom.

Tak. Często nie muszę wysyłać wiadomości. Ale czasem, gdy nie jestem pewien, wysyłam maila z rekomendacją. To dlatego, że myślę, że wiem, ale nie mam pewności. Ale są dwa typy zaufania — ufam, że mogę okazać szefowi moją niepewność.

Jedną z najszerzej omawianych podczas Dmexco kwestii jest obsługa klienta. Niektórzy twierdzą, że nie ma w tym nic nowego, bo mówi się o tym od tylu lat, że to już się robi nudne. A jednocześnie wciąż mamy zamówienia i kampanie, które stawiają dziwne kluczowe wskaźniki efektywności klienta na pierwszym miejscu. Czy istnieje sposób, by ostatecznie to zmienić?

Tym sposobem jest wyjście poza kategorię klienta. Bo zawsze, kiedy rozmawia się z klientem o jego kategorii czy przedsiębiorstwie, pojawiają się dwa problemy. Pierwszy polega na tym, że klient powinien znać swoje przedsiębiorstwo lepiej niż my. Właściwie nie zdarzają się dobrzy klienci, którzy nie znaliby swojego przedsiębiorstwa lepiej niż my. Musimy podchodzić do tego z pokorą. Drugą rzeczą, którą klient dobrze zna, jest jego kategoria, bo wciąż porównuje się z konkurencją. Wie także, jak w tej kategorii zachowują się konsumenci. Dwie rzeczy, które powinniśmy wiedzieć lepiej od klienta, to to, jak wyglądają inne kategorie i jak konsumenci zachowują się jako ludzie, nie tylko jako nabywcy produktów i usług. W takim przypadku mówimy klientowi „no dobrze, na Amazonie czy w innych miejscach, z którymi mają państwo doświadczenie, radzą sobie państwo dobrze — ale jak zachowują się państwo w innych okolicznościach?”. A klient na to „Rany Julek!”, a my wtedy „Wiedzą państwo co...”

Mówi się, że marka ma dać konsumentowi to, czego konsument chce i oczekuje. Relacja między agencją a klientem powinna wyglądać podobnie. Czasem musimy jednak doradzić, że to, czego klient od nas chce, nie jest tym, co jest najlepsze dla konsumenta.

Z biegiem czasu na tym zaczyna polegać zaufanie. Różnica tkwi w tym, że we wszystkich naszych agencjach są ludzie, którym klient ufa, i ludzie, którym nie ufa. Sugestie i zalecenia na przyszłość zawsze niosą ze sobą ryzyko, bo nikt nie ma stuprocentowej pewności. Ale jeśli ma się sukcesy na koncie, poprawia się swoje błędy i nie boi się powiedzieć klientowi „Nie jestem pewien, ale oto, dlaczego uważam, że ta opcja byłaby najlepsza”, to czasem dokona się złego wyboru, ale klient będzie pamiętał, że przedstawiało się różne możliwości i swoje zalecenia, więc jeśli szybko naprawi się swój błąd, nie straci się jego zaufania. Jeśli powie mu się „Nie ma możliwości do wyboru, to jedyna opcja, znam prawidłową odpowiedź”, tylko jeden błąd będzie dzielił człowieka od utraty zaufania.

Powiedział pan, że jedną z największych zmian w ostatnich latach było pojawienie się technologii mobilnej, która daje konsumentom wielkie możliwości. Ale technologia mobilna to dla mediów trudny orzech do zgryzienia. Mówił pan także, że technologia mobilna jest dobra dla marketingu, ale nie dla reklamy. Jakie rozwiązanie łączy w sobie mobilność i korzyści finansowe?

Pytanie otwierające debatę brzmiało „Jakie środki najlepiej angażują ciebie jako klienta?”. Mój wybór poparło tylko 10 proc. głosujących, a wybrałem rabaty, narzędzia i usługi. Cała reszta stawiała na świetne treści. To śmieszne — ludzie nie chcą treści od reklamodawców. Mówią: dajcie nam rozwiązania, narzędzia, usługi, dajcie nam wartościowe rzeczy. Zapominamy o tym, ciągle gadamy o czym innym. Sądzę, że technologia mobilna bardzo dobrze nadaje się do udostępniania ludziom narzędzi i usług. Rolą mediów jest rozpoznanie, kim są ludzie, którym mamy oferować narzędzia i usługi, tworzyć aplikacje etc. A nikt nie chce reklam na swoim telefonie.

Odejdźmy od tematu pracy. Powiedział pan, żeby wykonywać nasz zawód, powinniśmy zainteresować się sztuką, bo ludzie uwielbiają historie. Mamy tworzyć historie dla konsumentów, a te nie biorą się z liczb. Jakie dzieło sztuki skradło ostatnio pańskie serce?

Ostatnio przeczytałem „Magic and loss” Virginii Heffernan. To bardzo dobra książka o tym, jak czuje się człowiek, gdy spędza dużo czasu w internecie. Jest realistyczna, a jednocześnie pozytywna. Jeśli chodzi o sztukę, czytam magazyn "The Paris Review". Widziałem w nim wspaniałą kolekcję zdjęć związanych z wodą i basenami. Jedno z nich przedstawia rodzinę jedzącą zupę, ale zupa jest niebieska jak woda w basenie. Zrobiłem nawet zdjęcie i mam je w telefonie. Widziałem też świetny film — "Southside with You". Opowiada o pierwszej randce Barracka i Michelle Obamów. Trwa 75 minut i przedstawia tylko jeden wieczór, jedną randkę. Utrzymuje zainteresowanie widza, bo wiadomo, kim staną się ci ludzie, że będą pierwszą damą i prezydentem USA.

Czy w pracy znajduje pan czas na czytanie i obcowanie ze sztuką, czy jest to raczej coś, co robi pan codziennie rano?

Robię rano różne rzeczy i są one związane z czytaniem. Podczas lotów samolotowych zazwyczaj oglądam filmy i programy telewizyjne — podczas lotu z Chicago do Paryża obejrzałem drugi sezon doskonałego serialu "Mr. Robot". Jeśli ma pani dostęp do Netfliksa, powinna pani zobaczyć "Stranger Things". Staram się też zapoznać ze sztuką w miastach, do których podróżuję. Jestem tu służbowo, w poniedziałek mam spotkania w Londynie, ale jadę tam już w sobotę rano, dlatego przed wyjazdem, to znaczy jutro, wybieram się popływać łódką po Renie. Wokół jest tyle możliwości, więc powinniśmy z nich korzystać. Staram się to robić.

 

Rozmawiała Ewa Zakrzewska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.