Milenialsi idą do kina

O frekwencji w kinach decyduje młode pokolenie. W dodatku reklama na dużym ekranie jest postrzegana pozytywnie.

Frekwencja w kinach rośnie. Sukcesom kiniarzy nie ma końca, a radość jest obopólna, bo i widzowie na brak wartościowych produkcji narzekać nie mogą. Wciąż na fali są polskie produkcje, głośno dyskutowane również na łamach zagranicznej prasy. Firma Nielsen Polska wraz z New Age Media przeprowadziła badania preferencji widowni kinowej i przyjrzała się, które grupy wiekowe najmocniej zasilają kinowe kasy i jaki przekaz reklamowy wydaje im się najprzyjemniejszy.

X, Y i Z 

Badanie NAM i Nielsena wykazało, że do kin wybierają się w przeważającej liczbie kobiety (53 proc.), choć chętnie również mężczyźni (47 proc.). Przeważająca część widowni to osoby młode w wieku do 44. roku życia (83 proc.) ze średnim lub wyższym wykształceniem. W większości pracują na pełen etat (55 proc.), drugą najliczniejszą grupę odwiedzającą kina stanowią studenci (19 proc.). 
Prawie połowę populacji widowni kinowej (47 proc.) stanowią milenialsi (21-34 lata), na drugim miejscu znajdują się przedstawiciele pokolenia X (35-49 lat), którzy stanowią 26 proc. publiczności. Pokolenie Z, czyli osoby w wieku od 14 do 20 lat, stanowią 16 proc. widowni kinowej, natomiast osoby po 49. roku życia – 11 proc. 
– Oprócz milenialsów niezwykle ważną dla nas grupą jest pokolenie X, które stanowi drugą pod względem wielkości część populacji widowni kinowej, ma największy budżet i tym samym największy potencjał konsumpcyjny, ale również młodzież, czyli „Pokolenie Z”, których podstawy konsumenckie dopiero się kształtują – mówi Bianka Pawlewska, vice president of Cinema Advertising New Age Media. – Z badania wynika, że portfel widza kinowego plasuje się wysoko ponad średnią – w przypadku 58 proc. populacji dochód netto na jednego członka gospodarstwa domowego wynosi ponad 2 tys. zł. Poza tym kino to miejsce, gdzie w relatywnie łatwy sposób można dotrzeć do grup odbiorców, którzy są trudniej dostępni w innych kanałach, np. w telewizji – podkreśla Pawlewska. Zarówno „iksy”, jak i milenialsi czas przed telewizorem w większości uznają za stracony, ale na kino patrzą łaskawie. Jak podkreśla Pawlewska, połączenie dwóch środków przekazu – telewizji oraz kina – zwiększa szansę na efektywne dotarcie do grupy wiekowej 16-34. Najnowsze badania opublikowane przez „Newsweek” pokazały również, że jeśli kino i telewizja, to również rozrywka – milenialsi wolą informacje czytać w internecie, niż oglądać online. Przekaz multimedialny mocno sprzężony jest więc z rozrywką. 
Najmłodsi chodzą do kina przynajmniej raz w miesiącu, czasem częściej. Jak wykazały badania, w kinach sieciowych raczej łatwiej spotkać przedstawicieli tzw. klasy średniej, która sama zarabia na swoje utrzymanie, najczęściej może pochwalić się wyższym wykształceniem i pracą etatową. Młodzi korzystają ze wsparcia rodziców, pokolenia środka i nieco starsze multipleksy traktują również utylitarnie: zlokalizowane w galeriach handlowych pozwalają np. odpocząć po zakupach lub załatwić kilka rzeczy naraz. 
Zbliżone do badań NAM wyniki z 2015 r. ujawnia również sieć Multikino. – Badanie dotyczące zwyczajów związanych z chodzeniem do kina pokazało, że aż 56 proc. widzów do kina przychodzi z osobą towarzyszącą, a 35 proc. w grupie minimum trzech osób. Z pośród tych 91 proc. badanych 68 proc. przychodzi z partnerem, 17 proc. z dzieckiem, 35 proc. z przyjaciółmi, a 6 proc. z innymi członkami rodziny – mówi Joanna Zmysłowska-Pietrzak, managing director Multikino Media. Ponieważ kino w dużych sieciach okazuje się rozrywką w większości kolektywną, w barach również żniwa – wg badań Multikino Media 52 proc. gości tam kieruje swoje kroki. – Wśród tych osób 58 proc. wybiera gotowe zestawy, 38 proc. kupuje popcorn, a 25 proc. napoje – mówi Zmysłowska-Pietrzak. 
NAM w badaniach pokazuje, że do kina najczęściej chadzamy w weekend i wybieramy seanse popołudniowe w godzinach 15-18 i 18-21. Co piąta osoba ogląda film w ciągu premierowego weekendu. Premiery mają szczególne znaczenie dla przedstawicieli najmłodszych pokoleń. Apetyty na bycie na czasie wciąż rosną.
 
W kinie reklama nie boli
 
Przede wszystkim tytuł (74 proc.) decyduje o organizacji wyjścia do kina (badania NAM). Co czwarty widz jednak deklaruje, że samo przebywanie w kinie jest już dla niego przyjemnością, dlatego najpierw decyduje o terminie i lokalizacji, a dopiero potem o tytule, z którym chce się zapoznać. Przyjemność płynąca z obcowania ze szklanym ekranem i wspólnotą widzów przekłada się również na percepcję reklam kinowych. 
Multikino Media podkreśla znaczenie różnorodności w targetowaniu reklam: – W naszej ofercie mamy też niestandardowe nośniki – digital postery, beacony oraz aplikację mobilną (według badania MB 71 proc. widzów sprawdza repertuar na stronie WWW lub przez aplikację kina) – mówi Joanna Zmysłowska-Pietrzak. Reklamy mają dotrzeć do najcenniejszych widzów, czyli milenialsów. Przykładem dotarcia ma być Coca-Cola Shake Challenge, czyli kampania, którą przygotowało Multikino we współpracy z aplikacją Qpony. Oprócz shake’a w akcji wykorzystywana jest infrastruktura beaconowa sieci Multikino, dzięki czemu użytkownicy, którzy znajdą się w pobliżu Multikina, otrzymają możliwość zdobycia dodatkowych nagród lub atrakcyjnych ofert. 
Prawie połowa respondentów w badaniu NAM (47 proc.) deklaruje, że lubi reklamy w kinie, a 39 proc. uważnie je ogląda. 64 proc. badanych pozytywnie ocenia jakość reklam kinowych. Spośród wszystkich dostępnych form reklamy kinowej typu off-screen najbardziej zauważane przez widzów są plakaty w holach, reklama na monitorach, na biletach oraz próbki lub ulotki rozdawane na bramkach kinowych lub z biletem. Jak wskazuje Marta Weczera z New 
 Age Media – reklamodawcy z powodzeniem mogą wykorzystywać czas przed seansem – wówczas kilkanaście procent respondentów po prostu siedzi przed wejściem do sali i się nudzi. Oczekiwanie na film wzmaga apetyty percepcyjne, dlatego może być to moment do wykorzystania przez reklamodawców. 
Wciąż jednak ekran kinowy pozostaje ulubionym nośnikiem widzów. – Według badania MillwardBrown 72 proc. widzów przychodzi na seans filmowy o czasie albo nawet wcześniej, co pozwala im obejrzeć cały blok reklamowy – mówi Zmysłowska-Pietrzak. 
W badaniu NAM reklama kinowa okazuje się skuteczniejsza i lepiej zapamiętywana – na to wskazuje badanie przeprowadzone po kilku dniach od projekcji reklamy w kinie. Przebadani pod kątem znajomości marki i reklamy przed wejściem na seans oraz od 3 do 6 dni po seansie (powtórzony ten sam blok pytań) wykazali wzrost spontanicznej znajomości marki i treści reklam w przypadku większości spotów. Ponadto widzowie zaskakiwali tym, że zapamiętywali kino, w którym zetknęli się z reklamą. 
To, co najbardziej przeszkadza widzom w kinach, to głośne rozmowy, szepty, niewyciszone dzwonki telefonów i spóźnienia, a nie reklamy. Jak wykazało badanie, reklama w kinie i trailery to unikatowe momenty, które mają szansę oderwać m.in. pokolenie milenialsów od ekranów swoich smartfonów. Reklama emitowana w kinach ma być, zgodnie z badaniem, bardziej przystępna, oceniana jako komunikat wyższej jakości i sprawiający mniejszą „przykrość”. Ponieważ jesień zapowiada się ponownie na czas kinowych żniw, reklamodawcy zacierają ręce. Teraz pozostaje tylko kwestia smaku – co zrobić, żeby z liczbą emitowanych przed seansem komunikatów nie przesadzić.

Katarzyna Woźniak 309 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.