M jak mężczyzna, t jak telewizja

Zachowania męskiej części audytorium telewizyjnego są raczej przewidywalne i  stałe od lat. Nie znaczy to jednak, że w nadchodzących sezonach nie należy spodziewać się zmian. Lista potrzeb polskich telewidzów wydłuża się. Sport na żywo w tradycyjnym telewizorze to dziś zdecydowanie za mało.

Od dawna poziom konsumpcji telewizji przez mężczyzn nie zmienia się. Z danych Nielsena wynika, że osiem lat temu panowie spędzali przed telewizorem dziennie zaledwie 4 minuty więcej niż dziś: 183 minut versus 179 (grupa: mężczyźni 16-49, lata 2007 i 2015). Zmienił się natomiast charakter tej konsumpcji. Mężczyźni wyraźniej niż kobiety stawiają na stacje tematyczne. Obecnie statystyczny mężczyzna z grupy najbardziej interesującej marketerów (16-49 lat) 61 proc. czasu przed telewizorem spędza właśnie z kanałami tematycznymi. Wśród kobiet jest to 55 proc.

Mężczyźni stanowią dziś 44 proc. całej polskiej widowni i udział ten jest stabilny na przestrzeni ostatnich kilku lat. W rankingu stacji telewizyjnych trudno doszukiwać się niespodzianek. W 2016 r. (do końca września) największy udział w oglądalności wśród widowni męskiej ma TVP1 (11,4 proc.) i Polsat (10,7 proc.). Zdecydowanie mocniej sprofilowany na kobiety TVN osiąga wynik 8 proc., a TVP2 7,4 proc. Dalsze miejsca zajmują stacje informacyjne (TVN24 i TVP Info) oraz – co ciekawe – kanały nadawane na MUX (TV Puls, TVN7, TV4, TV6). Ranking ten jest zbliżony do zestawienia w grupie ogólnej, różnice występują jedynie w kolejności. – Warto podkreślić, że jedynie w TVP Info mężczyźni stanowią 50 proc. widowni stacji. W pozostałych wspomnianych przypadkach widownia męska to około 40 proc., najmniej w TVN – 31 proc. Jeżeli spojrzymy na dopasowanie stacji telewizyjnych do męskiej widowni, to tutaj bezwzględnie przodują kanały sportowe i popularnonaukowe – mówi Paweł Bronisz, senior multiscreen trading manager Starcom Polska.

Sport i coś jeszcze
Programy, które w największym stopniu przyciągają przed telewizory panów, to zdecydowanie wydarzenia sportowe. W grupie mężczyzn powyżej 20. roku życia zajmują one pierwszych 10 miejsc na liście najchętniej oglądanych programów w  2016 r. (gdy weźmiemy pod uwagę oglądalności łącznie dla wszystkich emisji danego programu). – Oczywiście jest to podyktowane bardzo bogatą ofertą emisji sportowych w  tym roku. Panowie mogli emocjonować się eliminacjami do Euro 2016 i  samym Euro, eliminacjami siatkarzy do igrzysk w  Rio, i  samymi igrzyskami, meczami Ligi Mistrzów, Pucharem Świata w  skokach narciarskich czy walką naszych szczypiornistów w mistrzostwach Europy – wylicza. Pod względem telewizyjnej oferty sportowej rok 2016 – szczególnie w  II i III kwartale – był więc obfity.
O tym, że warto wzbogacać ofertę sportową, wiedzą też nadawcy kanałów tematycznych. Debiut trzech stacji sportowych Eleven Sports Network można określić mianem „spektakularny”. Wszystkie trzy kanały w  ciągu kilku miesięcy od startu znalazły swoje zauważalne miejsce na rynku. A sukces wróżyło im niewielu ekspertów.
Myśląc o  sporcie w  telewizji, nie można zapominać też o  paniach. Warto, by reklamodawcy pamiętali, że kobiety stanowiły wyższy odsetek widzów przy meczach Euro 2016 czy Mistrzostwach Europy w  piłce ręcznej.
Gdy sportowe emocje w  dużych stacjach opadły – na progu jesieni – „lista męskich potrzeb telewizyjnych” wyraźnie się wydłużyła. We wrześniu na czele top programów był wprawdzie mecz eliminacyjny do piłkarskiego mundialu, ale potem mamy filmy sensacyjne Polsatu i hity ramówki TVP, czyli seriale: „Ranczo”, „M jak miłość” czy reality show „Rolnik szuka żony”. Oczywiście nadal to kobiety stanowią większy odsetek widowni tych pozycji programowych, ale męska widownia to już blisko 35 proc. – Wydaje się, że kluczowym elementem w  tym przypadku jest posiadanie jednego odbiornika telewizyjnego w gospodarstwie, aczkolwiek nie można wykluczyć realnego zainteresowania panów tymi pozycjami programowymi – Paweł Bronisz szuka wyjaśnienia.
To, czego mężczyźni najczęściej poszukują w  telewizji, to rzeczywiście sport, seriale i filmy fabularne. Jednak w przypadku młodszej części widowni męskiej do tej listy może jeszcze dopisać programy kulinarne i muzyczne. – Często obserwujemy, że mężczyźni chętnie sięgają po treści uznawane powszechnie za typowo kobiece. Wygląda na to, że godzą się z  faktem, iż to kobieta rządzi pilotem w  gospodarstwie domowym – uważa Aleksander Glezman, account director MEC. I  przypomina, że takie seriale jak „M jak miłość” czy „Barwy szczęścia” (oba TVP2) od lat lokują się w  czołówce produkcji najchętniej oglądanych przez panów.
Mężczyźni jako widownia telewizyjna nie zaskakują, a ich zachowania są raczej przewidywalne od wielu sezonów. Oczywiście znamy pojedyncze przypadki i program wyraźnie skierowany do kobiet ma liczniejszą widownię męską. Tak jest na przykład z  serią „Salon sukien ślubnych” emitowaną na TLC. – Pamiętajmy, że takie sytuacje występują jednak tylko w  kanałach tematycznych i dla programów o  niższej oglądalności – podkreśla Paweł Bronisz.
Karolina Szostak, strategy planner Isobar Polska, zwraca uwagę na to, że najwięcej mężczyzn, bo aż 67 proc., deklaruje, że ogląda regularnie wiadomości i  dzienniki telewizyjne, a  także filmy polskie i zagraniczne. Sport znalazł się dopiero na czwartej pozycji. – To, co odróżnia mężczyzn od płci pięknej, to znacząca przewaga w  zainteresowaniu programami satyrycznymi oraz popularnonaukowymi, podczas gdy kobiety zdecydowanie wolą seriale oraz programy o  tematyce kulinarnej – mówi Karolina Szostak.

Nie tylko telewizor
Choć mężczyzna to dziś widz „przewidywalny”, a  listę jego potrzeb wideo dobrze znają i  nadawcy, i  marketerzy, można spodziewać się zmian. Przyjdą razem z  upowszechnieniem nowych form dostępu do oferty wideo – szczególnie urządzeń mobilnych. Urządzenia przenośne zapewniają łatwość dostępu do treści wideo poza domowym telewizorem. Oglądanie kontentu telewizyjnego na smartfonach deklaruje dziś blisko 12 proc. i tylko 7 proc. kobiet. Te liczby będą rosnąć. 
– Jednocześnie widać też, że coraz mniej osób deklaruje posiadanie i użytkowanie tradycyjnych domowych telewizorów. Tradycyjne telewizory, co prawda bardzo powoli, ale będą odchodziły w  niepamięć. Oczywiście zjawisko to znacznie wyraźniej będzie widoczne w  aglomeracjach niż na wsiach – analizuje Karolina Szostak.
Z  drugiej strony trzeba pamiętać, że tradycyjna telewizja, dostępna za pośrednictwem tradycyjnego telewizora, przeżyła już niejedną wróżbę na temat swojej śmierci. Domowe „kapliczki” z  telewizorem w  centralnej części salonu długo jeszcze nie znikną z  polskiego krajobrazu. Paradoksalnie mogą się przysłużyć temu nowe formy dostępu do treści wideo – głównie serwisy VoD. Badania pokazują, że telewizory z  dostępem do internetu coraz chętniej wykorzystywane są do serwisów wideo na żądanie, zdarza się już, że chętniej niż do tradycyjnego oglądania telewizji. Ciągle nie jest to jednak zjawisko na masową skalę.
A serwisów VoD, również tych z bogatą ofertą kierowaną głównie do mężczyzn, mamy coraz więcej. Dostosowanie ich do różnego rodzaju urządzeń i niskie ceny w  stosunku do cen pełnych pakietów operatorów telewizji tradycyjnych już na starcie budują przewagę.
Wprawdzie dziś w Polsce z  VoD korzysta – jak pokazują badania – tylko 23 proc. mężczyzn (i 20 proc. kobiet), ale nikt już nie ma wątpliwości, że grupa użytkowników wideo na żądanie będzie systematycznie rosła. A to nie pozostanie bez wpływu na zmianę zachowań telewidzów. Choć dostawcy sportu na żywo – który najczęściej wybierają mężczyźni – prawdopodobnie najdłużej będą opierali się przed wprowadzeniem rozwiązań znanych z  rynku VoD.

Piotr Machul 167 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.