Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Przyjemność normalności

Kolejne międzynarodowe koncerny uczyły Jolantę Borowską skomplikowanej budowy aktu przyjemności. Pod mleczną pianką retailowego cappuccino kryje się wieloletnie doświadczenie i dbałość o szczegóły. Przy czym konsument ma tego składu nie znać - tylko jego efektem się delektować.

Droga zawodowa Jolanty Borowskiej, dyr. marketingu Costa Coffee, podporządkowana jest kategorii przyjemności. Czekolada, kawa, perfumy, relaks – konsumenci czerpią pełnymi garściami z jej branżowej wiedzy i doświadczenia. – Specjalizuję się w markach lifestyle’owych – przekonuje Borowska i w swojej drodze zawodowej nie upatruje niczego nadzwyczajnego. W skutecznym przeprowadzeniu rebrandingu 102 kawiarni sieciowych w niespełna 20 miesięcy również. – Jestem normalsem – zapewnia z przekonaniem.

Jej polonistka była zawiedziona, że wybrała studia na SGH, bo wykazywała niecodzienne językowe i narracyjne zdolności. Ukończona ekonomia, tytuł MBA i wieloletnie doświadczenie to dziś najsilniejsze karty przetargowe w jej CV. Z dawnych pasji pozostało jej czytanie książek. Czyta nawet o bieganiu, choć aktywnie również biega – po Bielanach, w asyście dwóch psów. Na basenie zostawia osad korporacyjnego dnia. Popołudniowy galop myśli uspokaja przy sudoku. Osiągnęła level master – wydawane w formie książek są dla niej zbyt łatwe. Na szczęście internet pomieści i miłośników łamigłówek, więc wyposażona w wydruki wsiada do samolotu, kiedy leci do Londynu na Old Paradise Street, gdzie wypala się kawę marki Costa Coffee. Odkąd pamięta, zawsze była multitaskerką. Umiała jednak wyczuć moment, w którym nadmiar jednocześnie wykonywanych czynności zaburzał efektywność.

SŁODKA MAPA MIASTA
Jej pierwsze stanowisko to management trainee w PepsiCo Foods. Pracowała dla legendarnej marki Wedel, którą w nowej rzeczywistości gospodarczej lat 90. należało przystosować do funkcjonowania na rynku. A czasy były przez króla Midasa błogosławione, bo każdy produkt dotknięty ręką marketingowca miał szansę stać się przebojem.

– Dzięki pracy dla PepsiCo nauczyłam się szybkiego działania, solidnego marketingowego rzemiosła i topografii miasta – nieustanie jeździłam taksówkami – śmieje się. Bo, w co dziś trudno uwierzyć, finalna akceptacja projektu wymagała obecności przedstawiciela klienta w studiu albo agencji. Rynek dopiero poznawał siłę sieci. Forecast, brand strategy & activation plan, consumer proposition – pojęcia z Zachodu dopiero pączkowały w polskich realiach. Praca dla PepsiCo od 1996 r. do 1999 r. uczyła nastawienia na efekt i wypracowywania rozwiązań w grupie.

– To, co doskonale stamtąd zapamiętałam, to brak hierarchiczności. Osobiście doświadczyłam, ile pracownikom daje system mentoringu. Każda nowa osoba dostawała swojego mentora, który wprowadzał
w biznes i dzielił się wiedzą. Dużo mi to dało, człowiek najwięcej uczy się od innych ludzi – wspomina Borowska.

Jedną z jej zasad w pracy jest „I’m very easily satisfied with the best”.

Z PepsiCo zapamiętała case, który miał wpływ nie tylko na jej pracę, ale również na sposób zarządzania ludźmi. Jedna z pracownic popełniła błąd, który na straty spisał całą partię produkcyjną – źle wydrukowana owijka uniemożliwiała poprawne poinformowanie konsumenta o zasadach promocji.
– Wtedy uświadomiłam sobie, że pracownik, który popełnia błąd, może być bardzo cenny dla przedsiębiorstwa, jeśli zadba o to, by zidentyfikować lukę w procesie i tym samym wyeliminować takie pomyłki. Swoim pracownikom daje przestrzeń i zachęca do działania, a wymaga, by wyciągali wnioski z sukcesów i porażek.

ARCHITEKTURA PRZYJEMNOŚCI
Od 1999 do 2004 r. pracowała dla dywizji Indulgence Danone. Owoce jej pracy nad brandem Delicje odpowiadały za połowę obrotu i większość zysków w ciastkowej części koncernu. Czas, w którym marka była pod opieką Jolanty Borowskiej, to okres rynkowej hossy jednej z topowych marek FMCG. W telewizyjnej reklamie ciepły głos Jana Kobuszewskiego zachęcał do poszukiwania własnego sposobu na delektowanie się delicjami. Kto podczas biznesowego spotkania nie miał ochoty ogryźć brzegów biszkoptu, żeby dostać się do serca ciastka i zostawić sobie na koniec słodką plamę owocowej galaretki? Komunikacja telewizyjna wykorzystywała właśnie ten insight konsumencki i wygrywała autentycznością.

W Danone nauczyła się modelowego procesu NPD i anielskiej cierpliwości. – Wprowadzenie na rynek nowego produktu to ogromna inwestycja, która musi się zwrócić, tu nie ma miejsca na przypadek. Na każdym etapie innowacja jest badana i oceniana. Dlatego czas od momentu opracowania idei do ukazania się gotowego produktu na rynku to ok. 3 lat – mówi Borowska. Tak oto marketing uczy cierpliwości.

DETAL W RETAILU
Kolejnym etapem była praca dla Tchibo, która miała przynieść więcej zawodowej różnorodności. A także większe spektrum odpowiedzialności: od luksusowej marki kawowej Davidoff przez popularną Galę do wprowadzenia na rynek sieci sklepów Tchibo i przygotowanie gruntu pod silny rozwój e-commerce.

– Sukces w branży retailowej wymaga błyskawicznej reakcji na potrzeby klienta. Testowanie innowacji
w wybranych placówkach sieci sprawia, że to konsument decyduje o tym, co finalnie wprowadzamy na rynek – mówi Jolanta Borowska, analizując doświadczenia z trzech biznesów retailowych: sklepów Tchibo, Perfumerii Douglas i obecnie kawiarni Costa Coffee.


W jej przekonaniu marketingowe 4P z branży FMCG ewoluuje w przypadku rynku retailowego w kierunku 7P. Obejmuje kolejne przestrzenie (People, Processes, Physical Evidence), ale niezmiennie wymaga orientacji na konsumenta.
– Współczesny marketer to nowa wersja Amerigo Vespucciego – odkrywcy, który czerpie z wiedzy i doświadczenia, ale otwiera się na to, co nowe. Nie można z góry zakładać, że wszystko się wie. Należy wręcz w planowaniu strategii zapomnieć o tym, co nam się wydaje, że wiemy. Wyostrzyć zmysły na to, co nieoczywiste – dzieli się swoim doświadczeniem Borowska.

„Retail is detail” – handel ma swoją specyfikę. Z jednej strony wymaga innowacyjności i błyskawicznej odpowiedzi na trendy rynkowe, z drugiej zaś – praktyczności i pragmatyzmu. Na przykład tzw. prezesowskie fotele w kawiarniach Costy – kuszą obszernością i twardymi podłokietnikami, ale zbyt długie siedzisko sprawia, że nie każdy czuje się, jakby do fotela prezesa dorósł, bo nie dotyka stopami ziemi. Dlatego w kawiarniach zastępują je wygodniejsze meble, w których można zasiąść, a nie zapadać się nieco bezwładnie. Kolejnym szczegółem, który decyduje o doskonałej jakości kawy, jest właściwa kalibracja młynka do kawy, modyfikowana w zależności od wilgotności powietrza. Suma tych wszystkich elementów buduje doświadczenie konsumenta i lojalność.

TRY TO STOP ME
„Never, never, never give up” – Borowska cytuje Churchilla i podkreśla, że tajemnicą sukcesu nie tylko zawodowego są upór i konsekwencja. – Marketing zawsze powinien wychodzić od konsumenta i jego
potrzeby. Dlatego tak ważne są badania dające dogłębne zrozumienie terenu, na którym działamy, i spójna komunikacja – mówi szefowa marketingu Costy. Stąd dobrze rozlokowane kawiarnie w podziemiach Metra Centrum – bo komu chciałoby się zawracać pod prąd w tłocznym przejściu podziemnym? Kawiarni Costa w Polsce jest coraz więcej, w ciągu ostatniego roku podwoiła się znajomość marki wśród konsumentów. Kampania muralowa angażująca lokalnych artystów zaprasza do kawiarni nie tylko na słodkości i pogaduchy na luzie – również na udane biznesowe rozmowy w półformalnym otoczeniu.
Szefowa marketingu Costy jest zdania, że rozległe zainteresowania stymulują energetycznie i intelektualnie, a natura nie znosi próżni. Natura Borowskiej z kolei nie czyni skoków – cierpliwie czeka na rozwój wypadków, obserwuje i szuka w sobie podpowiedzi: – Od początku miałam na siebie pomysł i starałam się konsekwentnie go realizować. Zmian dokonywałam wtedy, kiedy czułam, że jestem na nie gotowa.

Normalność, którą uważa za swoją siłę, czerpie z domu. Ma nastoletnie dzieci: syna Bartosza i córkę Olgę. Mąż jest biologiem, pracownikiem naukowym, dlatego niczym nowym w domu jest arcyciekawe bestiarium, które zadomawia się raz na jakiś czas na Bielanach. Dwa psy to nic w porównaniu z hibernującą na zimę orzesznicą czy pająkiem ptasznikiem, który z nudów organizował sobie wycieczki po domu.
Nie jest typem konfrontacyjnym, za to podkreśla znaczenie swojego uporu. Jako zodiakalny byk zdaje się predestynowana do realizacji działań poważnych i odpowiedzialnych. To, co sama nazywa uporem, inni nazywają konsekwencją i silną wolą. Jeśli jest do czegoś przekonana i ma silne argumenty, konsekwentnie dąży do realizacji swojej wizji. – Cenię w niej niebywałą klasę i umiejętność
twardego stąpania po ziemi, przy jednoczesnym poczuciu, że daje współpracownikom wiele wolności i przestrzeni – mówi o Jolancie Borowskiej jedna ze współpracownic.
Delikatna aparycja kryje osobowość silną, zrównoważoną i odpowiedzialną. A także odważną i niezłomną. Wchodzenia w różne role nauczyła się żeglarskiej drużynie harcerskiej. Niestraszne jej wiertarka, szlifierka i wiązanie skomplikowanych węzłów. – W harcerstwie nauczyłam się, że mogę zrobić wszystko. Kiedy byłam bosmanem jachtu „Baby”, odpowiadałam za jego remont, nawet naprawiłam łódkę za pomocą włókna szklanego, choć wcześniej sama siebie nie podejrzewałam o taką umiejętność – wspomina z uśmiechem. Harcerska szkoła życia nauczyła ją, że zanim wypłynie się na wysokie wody, należy silnie osadzić się na lądzie.

 

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.