Żywiec Zdrój: anatomia kryzysu

Ciąg wydarzeń w firmie Żywiec Zdrój to nie tylko dowód na to, że nieoczekiwany kryzys może zdarzyć się największym, ale też cenny case, jak należy reagować w takich sytuacjach.

Rozpoznanie:
W środę wieczorem 21 września 31-letni konsument z Bolesławca otwiera butelkę wody marki Żywioł z portfolio Żywiec Zdrój (Danone). Ponieważ czuje w ustach pieczenie, niezwłocznie wypluwa zawartość i zgłasza się do szpitala. Badania wykazują poparzenia błony śluzowej. W czwartek rano w mediach społecznościowych pojawiają się pierwsze informacje o podejrzanej zawartości butelki. Firma rozpoczyna badanie przyczyn wydarzenia i ustala strategię komunikacji informacyjnej i kryzysowej.
Konsument opuszcza szpital, jego życiu i zdrowiu nie zagraża niebezpieczeństwo.
Żywiec Zdrój podejmuje szereg działań komunikacyjnych i poddaje się działaniom organów kontrolnych. – Nie idziemy w teorie spiskowe. Nie stawialiśmy żadnych hipotez, bo są od tego organy kontrolne, prokuratura bada tę sprawę i na tych ustaleniach nam zależy. Nade wszystko zależy nam na zdrowiu i bezpieczeństwie naszych konsumentów - mówi Inga Songin, dyrektor marketingu Żywiec Zdrój.
Pierwsze informacje o stanie zdrowia konsumenta pojawiają się w czwartek ok. godz. 9 w social mediach. Sprawę nagłaśniają media tradycyjne. Pierwszy oficjalny komunikat w social mediach od marki Żywiec Zdrój pojawia się ok. godz. 13. W tym czasie fanpage puchnie od komentarzy i pytań.
Ze względu na wstępny chaos informacyjny i brak szczegółowych informacji kryzys trudno sklasyfikować. Firma czeka na doniesienia prokuratury, sanepidu i informacje o stanie zdrowia konsumenta.   

Stan faktyczny:
"Oświadczenie Prokuratury Okręgowej w Jeleniej Górze o numerze 30/2016 potwierdza, że w jednym opakowaniu z etykietą „Żywioł” z Bolesławca wykryto kombinację substancji chemicznych, które nie były zmieszane z wodą. Dzięki działaniom Prokuratury i Instytutu Ekspertyz Sądowych w Krakowie udało się ustalić, że skład jakościowy znalezionych substancji jest charakterystyczny dla produktu Butanox M50 lub Butanox M60, używanego do utwardzania żywic poliestrowych m.in. przy produkcji laminatów. Sposób dostania się tej substancji do butelki z Bolesławca nadal stanowi przedmiot postępowania Prokuratury. Potwierdzono natomiast, że Butanox nie mógł pojawić się w opakowaniu po wodzie „Żywioł” podczas procesu butelkowania, tylko dopiero po otwarciu butelki. Substancja ta nie występuje w zakładzie rozlewniczym Żywiec Zdrój. Wcześniej zakończyły się badania i analizy prowadzone przez Inspekcję Sanitarną, które jednoznacznie potwierdziły bezpieczeństwo produktów Żywiec Zdrój i brak zastrzeżeń do procesu butelkowania i dystrybucji wody. (...) Sposób dostania się Butanoxu do opakowania po wodzie „Żywioł” nadal stanowi przedmiot działań Prokuratury”.
Komunikat o takiej treści wystosował producent wody do mediów po uzyskaniu wstępnych wyników badań. Jak ustaliła prokuratura, butelka po wodzie marki Żywioł po opróżnieniu posłużyła komuś do innego celu niż spożywczy. Jak wykazały dalsze badania, w zgrzewce, po którą sięgnął konsument z Bolesławca, 11 butelek pochodziło z produkcji wrześniowej, a jedna – z kwietniowej. Jak zapewnia producent, na linii produkcyjnej nie zdarza się, żeby produkty z różnych partii produkcyjnych znalazły się w jednej zgrzewce. – Nasz system pozwala na prześledzenie całej drogi produktu. Pierwszym miejscem, w którym oryginalnie butelkowane produkty Żywiec Zdrój z sierpnia spotkały się z serią kwietniową, z której pochodziła butelka, w której znaleziono Butanox, była hurtownia Techbol, która sprzedaje chemię. Kiedy produkt z partii kwietniowej był w Techbolu, firma jeszcze nie przystąpiła do produkcji partii sierpniowej - mówi Inga Songin. – Zgrzewka wody marki Żywiec Zdrój została zakupiona przez firmę Fiber Products, która to zajmuje się produkcją wyrobów z laminatów. Konsument, którego spotkała przykra niespodzianka, jest pracownikiem tej firmy. Ma z nią również powiązania rodzinne. Prokuratura wykluczyła, jakoby Butanox mógł trafić do butelki wody marki Żywioł w obrębie zakładu rozlewniczego w Mirosławcu - dodaje Songin.
Według ustaleń prokuratury i zgodnie z serią badań kontrolnych sanepidu – marka Żywiec Zdrój nie mogła mieć wpływu na to, że w butelce znalazła się taka zawartość.
- Moglibyśmy powiedzieć: to nie my przecież. To nie nasza wina. I przestać zajmować się tą sprawą. Ale to by godziło w nasze wartości, filozofię i nasze rozumienie działalności rynkowej dużego, odpowiedzialnego podmiotu - mówi Inga Songin i ze szczegółami opowiada o podejmowanych po kolei działaniach komunikacyjnych.

Epikryza
W siedzibie firmy zbiera się sztab antykryzysowy, działający m.in. z udziałem agencji MSL Group. W ustalaniu strategii biorą udział pracownicy działu marketingu i PR, nieustannie działa biuro prasowe, rzecznik prasowy firmy pozostaje do dyspozycji wszystkich mediów.
Media są informowane o nowych ustaleniach na bieżąco. Podczas pracy marki z agencjami ustalono strategie postępowań w kilku wariantach: od jednego do trzech dni, od jednego do trzech miesięcy, od jednego roku do trzech lat. – To było najważniejsze: żeby nie myśleć tylko tu i teraz. To, co powiemy dzisiaj, będzie miało wpływ na markę za kilka miesięcy i kilka lat. W Polsce nie było jeszcze kryzysu, który by osiągnął taką skalę bez winy producenta. Nie jesteśmy marką, która pozwoliłaby sobie na to, żeby sprawę przemilczeć. Z drugiej strony: poparzenie konsumenta nie było naszą winą, zatem nie mamy za co przepraszać. Możemy natomiast dziękować za otrzymane w tej sytuacji wsparcie - mówi Inga Songin, wspominając prace nad ustalaniem strategii działania.
Jak podkreśla dyrektor marketingu, do stworzenia kampanii dziękującej za zaufanie zainspirowali ją sami pracownicy. Nie tylko centrali firmy – przede wszystkim fabryk. Nie mniejszą rolę odgrywali konsumenci, którzy pisali w social mediach Żywca, że marce ufają i z nią pozostaną. – Postanowiliśmy, że zrobimy kampanię, do udziału w której zaprosimy naszych pracowników. Zapytamy ich o specyfikę ich pracy, jakie ma ona dla nich znaczenie i jakie wyznają wartości - mówi Inga Songin. Jednocześnie wspomina: – Naprawdę nie wiedziałam, co z tego wyjdzie, bo jako marketingowiec z wieloletnim doświadczeniem jestem przyzwyczajona do tego, że kampanię się planuje, pisze się story i shootingboardy, a potem do perfekcji szlifuje każdą kwestię. Tym razem przygotowania do startu kampanii były błyskawiczne – wystartowaliśmy miesiąc po wydarzeniu. Nigdy wcześniej czegoś takiego na oczy nie widziałam.
Na wewnętrzne ogłoszenie o rekrutacji do kampanii odpowiedziało 50 pracowników wraz z rodzinami, co oznacza 10 proc. pracowników. Ludzie byli gotowi kampanii dać swoją twarz, firmować działania swoim nazwiskiem. Zdecydowali się również na pokazanie twarzy swoich rodzin. Tak okazywali lojalność wobec firmy.
W ten sposób w trzech spotach słuchamy, jak "opiekun źródła”, kierownik działu wodnego w Jeleśni, mówi o doniosłym znaczeniu jego pracy – również dla przyszłych pokoleń. Kamila, kierownik laboratorium, mówi o procesie kontroli jakości wody. Sygnuje te działania swoim nazwiskiem, bo wodę pije również jej córka. Marcin, dyrektor zakładu produkującego wodę, opowiada, jak uczy dzieci dobrych nawyków, jak ważna jest woda dla życia. – Kampania w telewizji cieszy się dużym zainteresowaniem konsumentów. Nawet jeśli jest nieperfekcyjna, jest autentyczna. Owszem, kojarzy się z kryzysem. Ale tym bardziej, że to nie my byliśmy winni kryzysowi, mamy odwagę o tym mówić. I wiem, że konsumenci to docenią – mówi Songin.
Odsłona digitalowa działań wystartowała po kilku dniach. Wszystkim pracownikom, którzy zdecydowali się wziąć udział w kampanii, zrobiono zdjęcie, na którym trzymają banner z podziękowaniami za zaufanie, z imieniem i miejscem zatrudnienia. – Zamieszczamy to zdjęcie jako komentarz do każdego pozytywnego w wydźwięku posta naszych konsumentów. Poprzez tę kampanię chcemy każdą osobę z osobna uhonorować i podziękować jej, że dała nam wsparcie zarówno w najtrudniejszym okresie, jak i po nim – po prostu z nami została. Inga Songin zaznacza również, że w ramach deklaracji solidarności pracownicy ujednolicili swoje profile, wklejając jako zdjęcie w tle właśnie to z kampanii digitalowej. Niektórzy reaktywowali nawet w tym celu swoje profile.

Reakcja ustroju 
Zdaniem Ingi Songin sprawna reakcja na kryzys ma być wynikiem długoletnich prac nad kształtem, komunikacją marki, formowaniem jej misji, transparentności i głoszonych wartości. – Naszą misją jest zachęcać ludzi do wyboru wody i pozostawania po stronie natury. Podkreślamy, że istniejemy nie tylko po to, żeby sprzedawać wodę. Mamy do wykonania dużo poważniejsze zadanie, również z myślą o kolejnych pokoleniach. Wewnętrznie jestem przekonana o tym, że z tego kryzysu wyszliśmy silniejsi – jako zespół i jako marka – twierdzi. Optymistycznie dodaje: – Mówi się, że żyjemy w kulturze bezinteresownego hejtu. Ciąg wydarzeń z września pokazał mi, że mamy w Polsce klasę. Dowody na to dali mi nasi interesariusze, podwykonawcy, a nawet konkurencja. Naprawdę zachowała się godnie. Otrzymaliśmy wiele wspierających słów, bo taki kryzys mógł dotknąć każdego producenta. Oczywiście rozumiem wszystkie negatywne komentarze, które pojawiły się w sieci – konsumenci mieli prawo się przestraszyć. Ani z branży, ani spoza branży – nikomu nie życzę przechodzenia przez taką ścieżkę - wspomina Inga Songin.
Dyrektor marketingu jest zdania, że jeśli firma kieruje się przejrzystymi zasadami i autentycznością, wówczas konsumenci nie wspierają firmy, ale ludzi. Ma tego dowodzić reakcja w social mediach, chęć pracowników do uczestniczenia w kampanii wizerunkowej. Nie mniejsze znaczenie odgrywa kultura organizacyjna, która pozwala pracownikom zaangażować się w działania już nie tylko pracodawcy, ale istotnego na rynkowej mapie podmiotu.

Wnioski 
Traktowanie kryzysu jako tylko pojedynczej wyrwy w systemie jest niewłaściwie. Każdy taki splot wydarzeń ma wpływ na organizację, na ludzi, na markę, a to oznacza konsekwencje w przyszłości. Inga Songin wnioskuje: – Jeszcze nie jesteśmy poza kryzysem, na razie się stabilizujemy. Nasze wewnętrzne narzędzia pomogły nam minimalizować efekty takich wydarzeń, wciąż czekamy na pierwszą falę badań Nielsena po zdarzeniu. Choć i te nie muszą być miarodajne w tej sytuacji. Żywiec cieszy się, że zewnętrzne media pozytywnie oceniły ruchy organizacji, a wszystkie firmowe ręce pracowały na pokładzie.
Zdaniem dyrektor marketingu, gdyby nie wcześniejsze działania marki Żywiec Zdrój, jej pozycja rynkowa i zaufanie, jakie zbudowała wśród konsumentów – trudno byłoby zapanować nad chaosem, który w naturalny sposób wytwarza się pod wpływem natłoku sprzecznych nieraz informacji w sytuacji kryzysowej, wychodzenie firmy z kryzysu trwałoby dużo dłużej i byłoby bardziej skomplikowane. Najbliższe badania Nielsena w fali listopadowej mają pomóc oszacować impact, jaki na reputację marki miała historia z konsumentem z Bolesławca. Inga Songin podkreśla, że szereg podjętych działań, wieloletnie działania firmy, która pracowała na zaskarbienie sobie konsumenckiego zaufania, autentyzm w działaniach oraz lojalność pracowników i konsumentów z czasem mogą nawet doprowadzić do zwiększenia zaufania otoczenia do produktów i przedsięwzięć marki.  
Songin zaznacza, że najważniejszy wniosek z firmowej lekcji jest taki, że social media zmieniły się diametralnie. Nie ma już podziału na media tradycyjne i social media. Nawet jeśli nie ma ustalonych konkretów, bardzo ważny jest komunikat: „Jest nam przykro z powodu tego, co spotkało konsumenta, sprawdzamy, co się wydarzyło i wrócimy z konkretami”. Wniosek: social media to obszar komunikacji, który musi być obsługiwany na bieżąco. Osoba, która obsługuje social media, powinna być częścią sztabu kryzysowego. Dlatego ważne jest podtrzymywanie wewnętrznych procedur, regularne szkolenie pracowników z ich przebiegu i równomierny rozdział ról. Firma przyznaje, że zanadto zwlekała z reakcją w social mediach: "Cisza wynikała z naszej strategii reagowania na kryzys. Ustaliliśmy, że pierwsze oświadczenie wydamy wtedy, kiedy będziemy znać jakieś konkrety".

Inga Songin rekomenduje: każdy producent powinien już dzisiaj zastanowić, jak wyglądają jego obecne relacje z interesariuszami. – Otrzymaliśmy na przykład wielkie wsparcie od burmistrza Żywca, który na konferencji prasowej stał z naszą butelką wody, oraz burmistrza Mirosławca, który podobnie zachował się podczas wydarzenia organizowanego w mieście w tym czasie. Dlatego teraz firma w kampanii dziękuje za zaufanie. Byliśmy zaskoczeni, ilu ludzi za nami stoi murem. Takiego zaufania nie da się jednak wypracować w ciągu kilku dni, ale konsekwentnymi działaniami przez lata. Dlatego pytania o relacje należy sobie zadawać na długo przed kryzysem – mówi Songin.

 

Żywiec Zdrój działa w pięciu lokalizacjach, zatrudniając blisko 600 pracowników; marki w portfolio: Żywiec Zdrój, Żywiec Zdrój dla Dzieci, Żywiec Zdrój Smako-Łyk, Żywiec Zdrój Soczysty, Żywiec Zdrój Gaz z Sokiem; udziały wartościowe w rynku wody butelkowanej przekraczają 30 proc. - lider rynku wody butelkowanej w Polsce.

Katarzyna Woźniak 323 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.