Ludzie nie lubią banków? Przeciwnie [wywiad]

- Banki w Polsce mają teraz jeden z trudniejszych momentów w historii, głównie ze względu na presję regulacyjną. Ale ta sytuacja na szczęście nie wpływa na rzeczywistą ocenę banków jako instytucji 
- mówi Artur Sikora, CMO Banku Zachodniego WBK.

„MMP”: Kiedy zmienicie wasz akronim BZ WBK na markę Santander? Przy budżetach, jakimi dysponujecie, upowszechnienie nowej marki nie powinno być raczej problemem. Co was powstrzymuje?

Artur Sikora: Po gruntownych analizach zdecydowaliśmy się wydłużyć horyzont czasowy planowanego rebrandingu. Proces wewnętrznych analiz trwa, ale z uwagi na złożoność planowanych zmian nie spieszymy się ze zmianą marki banku. Czas nie jest – bo nie może być w  tak poważnym procesie – priorytetem. Nie zmienia to faktu, że koncentrujemy się na budowaniu rozpoznawalności marki Santander w Polsce, co uważamy za kluczowy czynnik powodzenia tego procesu. Bank systematycznie prowadzi badania percepcji marki Santander. Według ostatnich danych jej znajomość w naszym kraju rośnie – w  2015 r. świadomość wspomagana osiągnęła poziom 76 proc. wobec 71 proc. rok wcześniej. Świadomość przynależności Banku Zachodniego WBK do Grupy Santander wzrosła o  10 pkt proc. – do 40 proc. 
w  2015 r. Tendencja wzrostowa obydwu wskaźników jest satysfakcjonująca. Potwierdza też skuteczność naszych działań wizerunkowych w procesie budowania marki BZ WBK jako części Grupy Santander. Będziemy kontynuować te działania. Cały czas komunikujemy naszą przynależność do Grupy.
Sam brand Banku Zachodniego WBK ma bardzo silną rozpoznawalność, która konsekwentnie rośnie z  kwartału na kwartał. W  II kwartale 2016 r. umocniliśmy pozycję, jesteśmy na drugim miejscu w  świadomości top of mind z  wynikiem 13 proc.
 




Rząd lansuje hasło „repolonizacji” banków. Obecnie ok. 60 proc. sektora bankowego jest w  rękach zagranicznych inwestorów. Razem z  UniCredit i  Commerzbankiem jesteście w  trójce największych inwestorów zagranicznych w  branży. Czy odczuwacie pogorszenie klimatu inwestycyjnego dla zagranicznego kapitału w  Polsce? Jakie to może mieć konsekwencje dla rodzimego sektora bankowego?

Jako bank nie odczuwamy bezpośrednio pogorszenia klimatu inwestycyjnego w Polsce. Repolonizacja zmieni układ sił na rynku, ale my robiliśmy, robimy i będziemy robić swoje bez względu na otoczenie.

Trwa konsolidacja branży. Czy faktycznie na rynku takim jak Polska jest miejsce dla maksymalnie 5-6 dużych banków? Banki spółdzielcze także połączyły się już w  grupy. Czy mniejsze banki, wyspecjalizowane np. w  obsłudze mikroprzedsiębiorstw, rodzin czy np. tylko klientów internetowych, nie mają racji bytu?

To klienci decydują o tym, jakie podmioty istnieją na rynku. Trudno definitywnie mówić o przyszłych potrzebach klientów. Na pewno jednak działalność bankowa ma bardzo wysoki próg wejścia, to są ogromne koszty, uzasadnione dopiero przy odpowiedniej skali działalności.

„Nabici we franki”, „banksterzy”, opcje walutowe, polisolokaty. Marketing bankowy zawsze był uważany za nudny. Teraz jednak spora rzesza ludzi po prostu was nie cierpi. Branża ma duży problem wizerunkowy. Czy banki mają szansę skutecznie się z  nim uporać?

Banki w  Polsce mają teraz jeden z trudniejszych momentów w historii, głównie ze względu na presję regulacyjną. Tworzy się narracja, która łączy tematy rynkowe, makroekonomiczne z  wątkami regulacyjnymi, politycznymi. To wszystko sprawia, że dziś sektor bankowy w  Polsce zmaga się z największą presją zewnętrzną od chwili urynkowienia, czyli od ponad 25 lat. Presja ta stanowi wypadkową działań krajowych regulatorów, ustawodawców, Rady Polityki Pieniężnej (poprzez historycznie najniższe stopy procentowe), a szerzej instytucji unijnych i EBC.
Ale ta sytuacja na szczęście nie wpływa na rzeczywistą ocenę banków jako instytucji. Kiedy badaliśmy nasze flagowe Konto Godne Polecenia, odsetek osób, które poleciłyby ten produkt znajomym, przekroczył 90 proc. To pokazuje, że między narracją prowadzoną przez rynek a podejściem, sposobem myślenia przeciętnego klienta jest spory rozdźwięk.
Oprócz działań wizerunkowych cały czas niezmiennie komunikujemy się w  wątkach produktowych oraz związanych z  obsługą klienta. Dziś najbardziej cyfrowy spośród wszystkich gałęzi polskiej gospodarki jest sektor finansowy. Poza finansami żaden inny sektor nie wyróżnia się takim poziomem cyfryzacji: e-usług oraz  e-narzędzi. Ale każdy klient musi sam, z  własnego doświadczenia poczuć, jak ocenia bank. I dokładnie w  tym kierunku zmierzają nasze działania: upraszczanie produktów, ułatwianie zrozumienia klientowi zapisów umów, uczciwe przedstawianie kosztów, natychmiastowa reakcja na jakiekolwiek wątpliwości czy reklamacje ze strony klientów.


Bezpłatne konta – klienci oczekują, że prowadzenie rachunków i podstawowe operacje, np. przelewy, będą mieli bezpłatnie. Tymczasem banki, obciążone dodatkową daniną do budżetu w  postaci nowego podatku, szukają sposobów na zwiększenie dochodów, m.in. z opłat i prowizji. Oczekiwania obu stron rozmijają się – jaki będzie tego efekt?


Polityka cenowa banków nie zmienia się w  zależności od jednego prostego czynnika czy jakiekolwiek zmiany regulacyjnej. Takie dostosowania są wynikiem złożonego procesu, wieloaspektowego, np. założenie dostosowania świadczonych usług do preferencji klientów i aktualnej sytuacji rynkowej. Zmiany cenowe wynikają m.in. z  realizacji projektów poprawiających komfort obsługi klienta (np. wymiana bankomatów i rozbudowa sieci wpłatomatów, projekt rozwoju usług mobilnych) oraz poprawy konkurencyjności usług. Warto też pamiętać, że dla aktywnych klientów istnieje wiele udogodnień i możliwości obniżenia cen. Wiele operacji jest darmowych w  kanałach zdalnych. My mocno koncentrujemy się teraz na transformacji cyfrowej, gdzie inwestujemy w uproszczone relacje, prosty, intuicyjny i  zintegrowany dostęp do usług oraz interaktywną relację z  klientem. To nasza strategia na przyszłość, którą chcemy aktywnie rozwijać. Dzisiaj coraz częściej obserwujemy, że klienci przenoszą się z  kanałów analogowych, tradycyjnych w  stronę kanałów cyfrowych, więc sukcesywnie dostosowujemy naszą sieć oddziałów do nowego świata digital. Chcemy, by nasza oferta dla klientów była prosta i  dostępna dla klienta tam, gdzie on tego chce. Jestem przekonany, że banki, które nie inwestują w  rozwój oferty, narażają się na stagnację.
Widzimy wzrost preferencji klientów w kierunku korzystania z  bankowości internetowej, także w obszarze e-bankingu widzimy znaczny wzrost wolumenów. Inwestujemy w bankowość mobilną – to część projektu cyfryzacji.


Banki tną zatrudnienie i  zamykają oddziały. Czy bankowość internetowa i  mobilna wyprze placówki? Czy wyobraża pan sobie bank, tej wielkości jak wasz, zupełnie bez oddziałów?

Bez dwóch zdań bankowość internetowa i mobilna zawładnęły sektorem finansowym, nie ma w  tym momencie banku, który nie opierałby – przynajmniej w części – swojej strategii na usługach cyfrowych. Z  drugiej jednak strony nie wydaje mi się, aby w  krótkiej czy nawet średniej perspektywie czasowej oddziały i szyldy banków zniknęły z naszych ulic. Czołowe banki w Polsce to instytucje uniwersalne, które kierują usługi do wielu różnych klientów, różnych segmentów. Duża część klientów zawsze będzie chciała móc porozmawiać z  doradcą.

Stale badamy preferencje klientów dotyczące m.in. sposobów korzystania z usług bankowych. Stąd też wiemy, czego klienci oczekują, rozwijamy zdalne kanały kontaktu, w tym intensywnie nasze contact center. Rozumiemy, że obecnie klienci potrzebują usług wykraczających poza tradycyjną bankowość, a  jednocześnie kwestie finansowe chcą załatwiać szybko i prosto. Dlatego uważnie oceniamy najnowsze rynkowe trendy, przyglądamy się rozwiązaniom przyjętym w  różnych branżach, inspiracji szukamy w  wielu źródłach. Zależy nam, aby placówki naszego banku nie tylko spełniały oczekiwania klientów, ale także wspierały ich i ich firmy w rozwoju. Systematycznie testujemy wypracowane rozwiązania, pierwsze wdrożenia będą możliwe w  przyszłym roku.

Nowa ustawa o kredytach hipotecznych wprowadza dodatkowe obostrzenia w  reklamach kredytów konsumenckich w  ogóle. Jeśli czytać proponowane zapisy literalnie, to reklamy pożyczek zaczną przypominać pod względem liczby zawartych w  nich ostrzeżeń reklamy farmaceutyków. Czy warto tworzyć prawo, które marketingowcy będą obchodzić? Przecież banki nie zrezygnują z  reklam kredytów i  pożyczek... a  może jednak?

Nie, banki nie zrezygnują z reklam produktów. Nowe regulacje to wyzwanie dla sektora, ale my już jakiś czas temu zdecydowaliśmy się wyprzedzić planowane zmiany. Nie będzie dla nas problemem wyraźne pokazanie RRSO w reklamie kredytu gotówkowego. Zawsze staraliśmy się i  staramy przejrzyście komunikować nasze produkty, uczciwie podchodząc do klientów.

Czy będziecie kontynuować klasyczne kampanie produktowe? Wydaje się, że odbiorcy są nimi zmęczeni. Niektóre banki już teraz bardziej skupiają się na przekazach wizerunkowych.

Moja obserwacja rynku bankowego – a przyglądam mu się bardzo wnikliwie – przynosi inne wnioski. Według mnie komunikacja produktowa nadal króluje. Jest może nieco inna. Banki włączają do kampanii przekazy wizerunkowe, budując tym samym pożądaną tożsamość marki, ale po chwili już mamy silne kampanie produktowe. ING Bank po mocnym uderzeniu wizerunkowym „Liczą się ludzie” znów postawił na kampanie produktowe. Podobnie jest w przypadku mBanku czy Alior Banku i  większości innych banków. Mam więc wrażenie, że komunikacja produktowa banków jest teraz może nieco bardziej wizerunkowa w  warstwie wizualnej i  przeplatają ją komunikaty wizerunkowe, ale nadal stanowi podstawę. To się raczej nie zmieni. Raz jeszcze podkreślam, że jako marketing wspieramy sprzedaż, a  żeby sprzedać, musimy operować konkretami. Wierzymy mocno w  informacyjną rolę komunikacji. Decyzje zakupowe w kontekście usług bankowych są podejmowane zupełnie inaczej niż w przypadku produktów FMCG. Klient nie wybiera banku na podstawie ładniejszego logo czy estetycznej kampanii wizerunkowej. Klient porównuje twarde elementy oferty, np. użyteczność konta, koszt i bezpieczeństwo kredytu itd.
To nie zmienia faktu, że dla nas istotnym założeniem jest komunikacja produktowa. Opierając się na produkcie i  informując o  jego zaletach, budujemy spójną obietnicę marki i spójny wizerunek. Elementy wizerunkowe są więc zawarte w naszych kampaniach, ale mają też wyraźny element call to action: zainteresuj się i  skorzystaj z  produktu.


W  reklamach różnych firm i  marek aż roi się od popularnych aktorów, muzyków, celebrytów. Prym wiodą tu telekomy, ale banki także. Wy słynęliście z  gwiazd w  reklamach. I  teraz macie kolejną – Łukasza Fabiańskiego. Czy to nadal działa? A  może marketerom brak odwagi, pomysłów? Przykłady mBanku czy Alior Banku pokazują, że można obejść się bez znanych twarzy.

Oczywiście, że można obejść się bez znanych twarzy. Reklama i cała komunikacja marketingowa właśnie dlatego są tak ciekawe, że jeśli chodzi o koncepcję i pomysły, nie ma granic. I na pewno nawet po stronie banków, poważnych instytucji finansowych, nie brakuje kreatywności. Tylko że marketing i reklama nie są sztuką dla sztuki. Mają wesprzeć produkty, konkretne cele sprzedażowe. O ile akrobacje koncepcyjne są możliwe, o tyle, niestety, nie zawsze mają sens. Liczy się skuteczność, efektywność, a nie odwaga. Jeśli któraś z instytucji – nie tylko bankowych – komunikuje się w określony sposób, to znaczy, że to jest uzasadnione biznesowo. Badania konsumentów i efekty sprzedażowe są najlepszym wyznacznikiem skuteczności i trafności każdej strategii.

Wasza kampania reklamowa podczas Euro 2016 to był przykład sprytnego ambush marketingu. Wszak to Alior Bank jest sponsorem reprezentacji. Macie jakiś pomysł na wykorzystanie piłkarskiej platformy po Euro?


#12zawodnik – nasz pomysł na Mistrzostwa Europy 2016 w  piłce nożnej, różnił się od piłkarskich działań innych marek właściwie wszystkim, poczynając od koncepcji, poprzez brawurową realizację, aż po spektakularne efekty, z których jestem bardzo dumny.
Oryginalność na poziomie pomysłu polegała na tym, że w przeciwieństwie do innych marek zdecydowaliśmy się na docenienie kibiców. Byliśmy na 
boisku, ale przede wszystkim na trybunach razem z kibicami. Kampania była skierowana wprost do nich, mówiła o ich emocjach, nadziejach, wzruszeniach. W poszczególnych akcjach pokazywaliśmy nie tylko, jak kibicuje fan piłki, ale też jaką wiedzę ma na temat tego sportu, z jaką pasją traktuje wszystko, co jest związane z piłką. Ważna rzecz, która wydaje mi się godna docenienia, to to, że zaangażowania i zainteresowania nie kupowaliśmy drogimi nagrodami, dziesiątkami biletów na mecze wraz z pełnym pakietem świadczeń. Jeśli chodzi o rezultaty, to jesteśmy bardzo zadowoleni. Dzięki efektywnej komunikacji i wielokanałowemu zaangażowaniu w  działania promocyjne wokół Mistrzostw Europy w  Piłce Nożnej 2016 Bank Zachodni WBK był częściej wskazywany jako sponsor reprezentacji Polski w  piłce nożnej niż inni oficjalni sponsorzy. To również wynik długofalowego, wieloletniego zaangażowania w działania sponsorskie banku wokół piłki nożnej.
To była jedyna w swoim rodzaju kampania wykorzystująca wszystkie cyfrowe kanały komunikacji banku, która zaangażowała społeczność użytkowników internetu oraz aplikacji mobilnych. Wykorzystaliśmy interakcje ze wszystkimi społecznościami: FB, TT, Periscope, Instagram, Snapchat, Instagram.
Zainteresowanie odbiorców #12zawodnika podtrzymujemy, kontynuując komunikację na platformie „piłkarskiej”. Piłka jest sportem, który Polacy kochają. Co prawda skończyły się emocje związane z  mistrzostwami Europy, ale trwają eliminacje do mistrzostw świata.


Czy dużym bankom potrzebne są submarki? Obecny mBank powstał z  połączenia dawnego mBanku, MultiBanku i BRE Banku, PKO BP też raczej „milczy” o  Inteligo, a  przynajmniej nie reklamuje jako osobnej marki. Wy macie Santander Consumer Bank, osobne ramię do consumer finance, czyli głównie działalności pożyczkowej. Czy duży bank powinien działać tylko pod jedną, silną marką, czy może jednak profilowane submarki mają uzasadnienie?


Santander Consumer Bank to odrębny bank działający w grupie. Ma już ugruntowaną pozycję, wypracowaną specjalizację. Submarki mają sens, jeśli grupa docelowa jest na tyle zróżnicowana, że właściwie już możemy wyodrębnić dwie lub trzy grupy docelowe, z którymi nie da się już skomunikować w jeden spójny sposób. Druga kwestia to model biznesowy. Jeśli dwa biznesy mogą działać w jednym modelu, to niekoniecznie potrzebne są dwie marki. Czasem wystarczy delikatne rozróżnienie. Poza tym trzeba pamiętać, że inwestowanie w dwie różne marki to podwójne koszty. I to niemałe. W dzisiejszych czasach dla banków ma to olbrzymie znaczenie.


Firmy pożyczkowe, takie jak np. Provident, Vivus, Wonga i  inne, coraz więcej wydają na reklamy, już tyle co nawet średniej wielkości banki. Jak banki na to reagują? Czy mocniej wchodzą w  segment „chwilówek”, czyli pożyczek o  niższych wartościach i  krótszych terminach?

Konkurencji w postaci firm pożyczkowych z pewnością żaden bank nie lekceważy. Jednak z drugiej strony warto pamiętać, że dla nas, instytucji mocniej uregulowanych niż firmy pożyczkowe, ważna jest kwestia jakości udzielanych kredytów.

Orange z mBankiem, a  T-Mobile z  Aliorem utworzyły wspólne przedsięwzięcia. Oba telekomy zagwarantowały sobie w  przyszłości ewentualne prawo „odkupienia” tych aktywów. Operatorzy oferują dziś nie tylko usługi telekomunikacyjne, ale sprzedają też np. prąd, gaz czy ubezpieczenia. Jeśli tacy masowi usługodawcy przekonają klientów, że z  powodzeniem mogą świadczyć im podstawowe usługi bankowe, to odbiorą wam klientów. A  mówimy o  firmach, które mają stałe relacje z  kilkunastoma milionami klientów każda. Nie obawiacie się tego?

Dostawcy usług telekomunikacyjnych, podobnie zresztą jak dostawcy prądu czy innych mediów, mają łatwy dostęp do klientów i rzeczywiście w tym dostępie tkwi ogromny potencjał. Ale to nie wystarczy. I  jedno, i  drugie jest kwestią inwestycji i przy odpowiednich budżetach nie są to bariery nie do przejścia. Tylko warto zastanowić się, czy w przypadku zaawansowanych usług finansowych, kiedy klienci oczekują najwyższej jakości, kluczem do sukcesu nie jest skala, prestiż i specjalizacja. Według mnie jest. Dodatkowo trzeba pamiętać, że świadczenie usług finansowych jest mocno uregulowane i  ściśle nadzorowane. Co prawda rynek powoli się otwiera, ale to długotrwały proces. O ile prawdą jest, że rośnie konkurencja spoza tradycyjnie rozumianego sektora, w  głównej mierze inspirowana błyskawicznie rozwijającymi się technologiami, o  tyle zapewniam, że banki „nie śpią” i  są bardzo – jeśli nie bardziej – innowacyjne w  projektowanych rozwiązaniach.


Czy social media są skuteczne tylko w  przypadku działań skierowanych do klientów indywidualnych? A  co z  klientami firmowymi, jesteście przecież bankiem uniwersalnym?

Klient firmowy to bardzo szerokie pojęcie. Bez doprecyzowania i  segmentacji trudno odpowiedzieć jednoznacznie na pytanie o  skuteczność mediów społecznościowych w dotarciu do właścicieli i  menedżerów firm. Inaczej musimy komunikować się z  mikrofirmami i  jednoosobowymi działalnościami, inaczej z  segmentem MŚP, a  jeszcze inaczej z  korporacjami czy klientami bankowości globalnej. To naprawdę różnorodna grupa docelowa i  social media są tu sporym wyzwaniem.
Segment mikro-, małych i  średnich firm to bardzo często biznesy oparte na jednym właścicielu, ewentualnie biznesy rodzinne. Taki przedsiębiorca konsumuje media online w  bardzo podobny sposób do klienta indywidualnego. Oczywiście szuka nieco innych treści, ale z  naszego doświadczenia działania w  tych kanałach mają podobną skuteczność jak działania skierowane do klientów indywidualnych. Najlepszym przykładem jest sukces naszego autorskiego programu „Firmowych Ewolucji”, czyli naszej platformy komunikacji dla MŚP. To duży „wehikuł komunikacyjny”, obejmujący nawet rzecz unikatową – program telewizyjny w  TVP. W  tym projekcie wsparcie social mediów jest bardzo silne. Liczba zgłoszeń do programu, a  potem samo zainteresowanie poszczególnymi odcinkami i  całą platformą wskazują, że jest to skuteczna strategia. Nieco inaczej rzecz ma się z  dużymi firmami i  korporacjami. Tutaj masowe narzędzia dotarcia muszą ustąpić innym narzędziom, głównie działaniom relacyjnym.

Który z  konkurencyjnych banków wyróżniłby pan ze względu na oryginalną komunikację?

Sektor bankowy w  Polsce to marketingowa pierwsza liga. Trudno mi wskazać jednego z  konkurentów, którego ceniłbym najbardziej, bo gramy wszyscy w  jednej, marketingowej drużynie. Ale każdy wyróżnia się czym innym. Mam bardzo pozytywną opinię o komunikacji ING. Imponuje mi konsekwencja i  spójność tego, co robią. Udało im się zbudować bardzo wyrazistą komunikację, mocno rozpoznawalną. Najnowsza kampania wizerunkowa „Moje…” z  tego, co widzimy w  badaniach, utrwala się na rynku. Także nagroda waszego magazynu dla koleżanki z  ING jako CMO Roku jest potwierdzeniem rynkowych opinii i  tu chciałbym złożyć Basi serdeczne gratulacje.


Czy w  najbliższych dwóch, trzech latach planujecie istotne zmiany w  strategii komunikacji banku?


Nasza strategia zawsze jest pochodną ustalonego pozycjonowania i  tego, co myślą i  czego oczekują klienci. Poza tym trzeba pamiętać, że bank, jego poszczególne linie biznesowe, mają do wypełnienia konkretne cele biznesowe – te cele wyznaczają nam główne kierunki. To nie oznacza braku modyfikacji, nowych kierunków i  działań. Wręcz przeciwnie.
Każdy, kto przygląda się komunikacji Banku Zachodniego WBK, widzi, że jest ona bardzo różnorodna. Stawiamy na formy i komunikaty, które co chwila wprowadzają pewną świeżość, zaskakują. Ten efekt „wow!” jest dla nas bardzo ważny.

Rozmawiał Maciej Burlikowski

Maciej Burlikowski 922 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.