Eurobest 2016 okiem jurora

- Poziom zgłoszeń był bardzo zróżnicowany - od projektów, które nie zaskakiwały niczym poza faktem, że ktoś zdecydował się wydać pieniądze na ich zgłoszenie, aż po rzeczy, które zachwycały od pierwszego wejrzenia - pisze Artur Szatkowski, creative technology consultant w Hypermedia Linked by Isobar.

W odróżnieniu od swojego „starszego brata”, jakim dla Eurobest jest festiwal Cannes Lions, wydarzenie nie ma swojej stałej lokalizacji – z roku na rok przemieszcza się pomiędzy największymi miastami Europy (choć trzy lata z rzędu odbywało się w tym samym mieście – Lizbonie). Na dziewiątą edycję organizatorzy wybrali Rzym i trzeba przyznać, że wybór był doskonały – zarówno z uwagi na urzekające piękno tego wyjątkowego miasta, jak i na sprzyjające warunki „logistyczne” – większość okołofestiwalowych atrakcji odbywała się na obszarze, który przy odrobinie dobrych chęci można było przemierzyć piechotą. 

Pierwszego dnia przeglądaliśmy zgłoszenia z obszaru Creative Data – w pierwszym etapie tworząc short-listę, w drugim wyłaniając zaś zwycięzców. Podczas drugiego dnia ocenialiśmy na żywo 11 prezentacji twórców nominowanych w kategorii Innovation (na podstawie short-listy, którą wyłoniliśmy na kilka tygodni przed festiwalem, głosując na platformie internetowej). Taka forma zapoznawania się z case’ami nie tylko pozwalała na lepsze zrozumienie ich sedna, ale pokazywała je w szerszym kontekście. Ostatni dzień obrad (czwartek) był momentem, gdy dokonywaliśmy ostatecznej oceny kategorii Innovation na podstawie prezentacji dnia poprzedniego. Komisja, w jakiej się znalazłem, składała się z ośmiu osób z całego świata, a rolę jej prezydenta pełnił Lucio Rufo, dyrektor kreatywny londyńskiego oddziału R/GA. Ponieważ część osób z jury związana była w ten czy inny sposób z niektórymi z projektów, które przyszło nam oceniać, w ramach obrad dochodziło do wielu niemal komicznych sytuacji, w których „zainteresowane strony” musiały opuszczać pokój na czas dyskusji. Na szczęście zespół okazał się wyjątkowo zgodny i zgrany – nie tylko obyło się bez rękoczynów, ale udało się całkowicie uniknąć konfliktów.
 
Trzeba jednak przyznać, że pojawiały się silne emocje – choćby w momencie, w którym decydowaliśmy o przyznaniu grand prix jednemu z dwóch bardzo mocnych, konkurencyjnych projektów. Tym silniejsze, że w naszym jury znajdowały się osoby związane z każdym z nich...

Poziom zgłoszeń był bardzo zróżnicowany – od projektów, które nie zaskakiwały niczym poza faktem, że ktoś zdecydował się wydać pieniądze na ich zgłoszenie, aż po rzeczy, które zachwycały od pierwszego wejrzenia. Już na etapie tworzenia short-list nie było lekko – towarzysząca nam świadomość konieczności odsiania dużej części prac nie czyniła naszej pracy ani trochę łatwiejszą. W przypadku kategorii Creative Data przejrzenie ponad 70 case studies i ocenienie ich zajęło połowę dnia. Kolejne pięć godzin upłynęło na długich dyskusjach, w trakcie których wyłoniliśmy siedem nagród – odpowiednio po trzy brązy, srebra i złota oraz jedno grand prix. Zgłoszone prace bardzo różniły się pod względem pomysłów na wykorzystanie danych – co ważne, nie tylko te cyfrowe! Warto wspomnieć o wykorzystaniu wyposażonych w sensory gołębi (sic!) do detekcji zanieczyszczeń powietrza (Plume, Digitaslbi Londyn – brąz), a także… ciast i tortów jako nośników danych o nierównościach w sytuacji zawodowej kobiet i mężczyzn (Paul’s, McCann Rumunia – srebro) – muszę przyznać, że było to dość dosłowne potraktowanie określenia „pie chart”. W ostatecznym rozrachunku grand prix przypadło jednak projektowi "On Demand" (Nike, R/GA Londyn), w którym popularna marka sportowa w niesamowity sposób udowodniła, że jak nikt inny potrafi efektywnie korzystać ze swojego ekosystemu. W trakcie kampanii 240 atletów przez 6 tygodni testowało dostępną za pośrednictwem Whatsapp usługę, w ramach której zyskali dostęp do „personalnego trenera”. Marka ułatwiała im zrealizowanie celów treningowych, udzielając rad, układając plany treningowe, rzucając wyzwania i motywując. Usługa działała na całym świecie, tak więc cybertrener pomagał sportowcom znaleźć nie tylko optymalny plan treningowy, ale i miejsce na jego realizację (dzięki danym z Nike+ czy Nike Fuel). Fantastyczny sposób na utylizację danych, ale być może także i zupełnie nowy model biznesowy – te dwa aspekty sprawiły, że projekt R/GA dostał od nas najwyższą możliwą liczbę punktów.

Kategoria Innovation okazała się zdecydowanie łatwiejsza w ocenie – niebagatelne znaczenie miały wspomniane prezentacje projektów przez ich twórców. W tym wypadku nie było mowy o żadnych pomyłkach – wszystkie projekty z short-listy były znakomite. Proces oceniania na żywo przypominał nieco ten znany z konferencji poświęconych start-upom – każda z firm miała 10 minut na prezentację kampanii lub produktu, następnie w ramach 15-minutowego bloku Q&A dostawaliśmy okazję wydobycia z prezentujących dodatkowych informacji, niezbędnych dla rzetelnej oceny projektu. Projekty naprawdę odpowiadały nazwie kategorii – w większości wypadków była w nich widoczna innowacja przez duże „I”. Wyposażona w moduły wibracyjne koszula, która pomogła niesłyszącym „doświadczyć” koncertu symfonicznego, inteligentna miska dla psów, która pozwala kontrolować dietę naszego pupila, czy skipass wyposażony w moduł ułatwiający odszukiwanie osób uwięzionych przez lawinę pod śniegiem – to tylko kilka z pomysłów, które mieliśmy okazję ocenić. Ostatecznie przyznaliśmy cztery nagrody – trzy Innovation Trophies i jedno grand prix, które przypadło firmie Dot, produkującej smartwatche dla… niewidomych. Tarcza smartwatcha pokryta jest regulowanymi magnetycznie niewielkimi wypustkami, które w czasie rzeczywistym układają się w znaki alfabetu Braille’a – tym samym dając niewidomym możliwość korzystania choćby z wiadomości SMS, bez konieczności odcinania się od świata słuchawkami. Wspaniały i prawdziwie innowacyjny produkt w przystępnej cenie, perfekcyjnie przeprowadzony pitch, który nie pozostawił żadnych wątpliwości i niedopowiedzeń – niemal całe jury było zgodne, że „Dot – The Braille Smartwatch” jak żaden inny projekt zasługuje na grand prix. Projektem, który ocenialiśmy w obydwu kategoriach, był „The Next Rembrandt” (ING, J. Walter Thompson Holandia) – prawdziwy czarny koń festiwalu, który ostatecznie zdobył grand prix w kategorii Digital Craft i pięć złotych statuetek (w tym Creative Data i Innovation). Kampania kontrowersyjna i prawdziwie niesamowita – jedna z tych, którym udało się przełamać granicę między reklamą, technologią i sztuką, tworząc przy tym całkowicie nowy paradygmat. Dokładna analiza (piksel po pikselu) wszystkich 346 prac Rembrandta pozwoliła zdefiniować ewolucję stylu malarza i określić, jak mógłby wyglądać jego kolejny obraz. Następnie na bazie technologii druku 3D udało się… stworzyć „347. obraz” artysty. Jego odsłonięcie wywołało ożywioną dyskusję w mediach, której towarzyszyły nie lada emocje – od zachwytu aż po niesmak. O ile w gronie naszego jury (w którym znalazł się jeden z twórców „Rembrandta”) wszyscy projektem byli zachwyceni, o tyle nie zdecydowaliśmy się na przyznanie mu grand prix z jednej przyczyny – w przeciwieństwie do „Nike On Demand” i „Dot” pozbawiony jest on aspektu utylitarnego, dostarczającego konsumentowi końcowemu realnej korzyści. Niemniej jednak – chapeau bas dla JWT i ING za realizację tego niesamowitego przedsięwzięcia!

Najczęściej nagradzanym projektem festiwalu okazał się „Swedish Number” (Swedish Tourist Association, Ingo Sztokholm), który zgarnął łącznie cztery grand prix (Direct, Mobile, PR, Print & Activation). Aktywacja, w ramach której każdy – dzwoniąc pod specjalny numer – mógł porozmawiać z losowo wybranym obywatelem Szwecji, niezaprzeczalnie ma swój urok, jednakże nie do końca jestem w stanie zrozumieć wywołany nią zachwyt. Sporo zamieszania zrobiły również dwie kampanie o stosunkowo niewielkim budżecie – „Check It Before It’s Removed” (Pink Ribbon, DDB Niemcy – grand prix For Good) i „Search Racism, Find Truth” (Refugees Welcome, FCB Zurych – złoto w Creative Data), które pokazały, że sprytne hacki reguł obowiązujących w portalach społecznościowych mogą być kluczem do sukcesu. Kampania Pink Ribbon oparta była na mechanizmie cenzury Facebooka i za sprawą jednego zaledwie zdjęcia uaktywniła viralową falę zdjęć kobiet pokazujących swoją pierś, zachęcających do „sprawdzenia ich, zanim zostaną usunięte”. Refugees Welcome udało się zaś zagrać na nosie autorom rasistowskich filmików w YouTube, sprytnie targetując filmy informacyjne z udziałem prawdziwych uchodźców jako reklamy tuż przed rzeczonymi clipami.

I tylko szkoda, że w tym wszystkim tak mało Polaków – łącznie sześć statuetek (dwa razy srebro, cztery razy brąz) trafiło do Saatchi & Saatchi (Theraflu), Grey/MEC (IKEA), Walk (Fundacja Integracja) i FCB (Muzeum Auschwitz-Birkenau). Skąd tak słaby wynik? Tęgich kreatywnych głów mamy pod dostatkiem, wydaje się więc, że może chodzić o odwagę – zarówno po stronie agencji, jak i klientów: jedni i drudzy w pogoni za coraz tańszym CPC nie mają czasu skupić się na tworzeniu kampanii, w których zacierać się będzie granica między reklamą a sztuką. Drugą kwestią jest, niestety, wysokość budżetów – projekty o skali „The Next Rembrandt” należą do bardzo kosztownych, nawet jak na zachodnie standardy finansowe. Czasem jednak warto zaryzykować – zwłaszcza że w przypadku kampanii ING mówi się o 12,5 milionów euro w earned media value. Pozostaje zatem mieć nadzieję, że w kolejnym roku równie udane projekty wyjdą spod ręki Polaków!

Artur Szatkowski, creative technology consultant w Hypermedia Linked by Isobar

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.